Как считать эффективность рекламы клиники: ДРР, ROAS, ROMI, LTV

Эффективность рекламы клиники чаще всего оценивают по одной цифре — цене заявки. Подрядчик пишет «лид по 450 рублей», все довольны, а через полгода собственник смотрит на кассу и не понимает, куда ушёл бюджет. Я восемь лет работаю с частными клиниками и почти в каждом новом проекте начинаю с одного и того же: пересчитываю рекламу от клика до денег в кассе.

В этой статье — формулы, которые для этого нужны, и пошаговый пример на условной клинике. Все цифры в примерах условные: подставьте свои, и картина станет честной.

Почему стоимость заявки не равна эффективности рекламы клиники

Заявка — это ещё не пациент. Между «оставил телефон» и «оплатил лечение» стоит администратор, расписание врачей, цена, дорога до клиники и десяток других вещей. Дешёвая заявка, которая не доходит до кресла, стоит дороже дорогой, которая доходит.

Типичная история: реклама в ВКонтакте даёт заявки по 300 рублей, Директ — по 900. Решение напрашивается — урезать Директ. Но если посчитать дальше, выясняется, что из ВКонтакте до приёма доходит каждый десятый, а из Директа — каждый второй. И пациент из Директа внезапно оказывается в полтора раза дешевле.

Цена заявки показывает, сколько стоит внимание. Стоимость пациента и ROMI показывают, сколько стоят деньги.

Поэтому эффективность рекламы клиники я всегда считаю на трёх уровнях:

1. Уровень рекламы — расход, клики, обращения, стоимость обращения. Это зона ответственности подрядчика.
2. Уровень клиники — записи, доходимость, первичные пациенты, стоимость пациента. Здесь уже работают администраторы и расписание.
3. Уровень денег — выручка, маржинальная прибыль, ДРР, ROMI, LTV. Здесь становится видно, окупается ли всё вместе.

Если в отчёте есть только первый уровень, вы видите треть картины.

Воронка клиники: от клика до повторного визита

Прежде чем считать проценты, договоритесь о названиях. Половина споров между клиникой и подрядчиком — из-за того, что «лидом» один считает любой звонок, а другой — только записавшегося пациента.

Ключевое слово здесь — «уникальный целевой». Повторный звонок того же человека через час — не новое обращение. Звонок поставщика или ошибившегося номером — тоже. Если их не отсекать, стоимость обращения выглядит красивее, чем есть.

Отдельно договоритесь, что считается первичным пациентом. Обычно это человек, который раньше в клинике не лечился или не был больше определённого срока, например двух лет. Правило может быть любым, главное — одним и тем же каждый месяц.

Формулы: стоимость пациента, ДРР, ROAS, ROMI, LTV

Ниже — шесть формул. Хватает калькулятора и выгрузки из МИС, никакой высшей математики.

Стоимость обращения и стоимость пациента

Стоимость обращения = расход на рекламу / число целевых обращений.

Стоимость пациента = все затраты на маркетинг / число первичных пациентов, дошедших до приёма.

В стоимость пациента я включаю не только рекламный бюджет, но и оплату подрядчика, коллтрекинга, сервисов. Иначе получается, что пациент стоит 1 500 рублей, а на деле — 2 000, потому что забыли про работу агентства. В англоязычной литературе это называют CAC — стоимость привлечения клиента.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР = расход на рекламу / выручка, полученная от рекламы × 100%.

ДРР отвечает на вопрос, какую часть выручки «съела» реклама. Чем ниже, тем лучше. ДРР 25% значит, что из каждых 100 рублей, которые принесли рекламные пациенты, 25 ушли на рекламу.

Считайте два варианта: только по рекламному бюджету и по всем маркетинговым затратам. Первый удобно сравнивать между каналами, второй — честнее для собственника.

ROAS — возврат рекламных расходов

ROAS = выручка от рекламы / расход на рекламу × 100%.

Это зеркало ДРР: ROAS 400% равен ДРР 25%. Сколько выручки принёс каждый рубль рекламы. Показатель удобный, но коварный: он считает выручку, а не прибыль. Выручка в клинике — это ещё и зарплата врача, материалы, лаборатория.

ROMI — возврат маркетинговых инвестиций

ROMI = (маржинальная прибыль от рекламы − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%.

Маржинальная прибыль — это выручка минус переменные затраты на услугу: процент врачу и ассистенту, материалы, зуботехническая лаборатория, эквайринг. Аренду и зарплату администраторов сюда обычно не включают: они есть и без рекламы.

ROMI больше нуля — реклама окупилась и принесла сверху. Ноль — отбили вложения. Меньше нуля — работаем в минус. Встречается вариант формулы через выручку, но для клиники он почти бесполезен: при маржинальности 35–45% «окупаемость по выручке» сильно приукрашивает картину.

LTV — ценность пациента за всё время

LTV = суммарная выручка от группы пациентов за период / число пациентов в группе.

Для клиники это ключевая метрика. Первый визит в стоматологию часто стоит недорого: консультация, снимок, гигиена. Деньги приходят потом — лечение, протезирование, ортодонтия, повторные визиты через полгода. Если судить рекламу только по первому чеку, хорошие каналы легко записать в убыточные.

Считать LTV по средней по больнице не стоит. Правильнее взять когорту: всех первичных пациентов, пришедших из рекламы в одном месяце, и посмотреть, сколько они принесли за следующие 12 месяцев. Маржинальный LTV = LTV × маржинальность — его и сравнивайте со стоимостью пациента.

Пример расчёта на условной клинике

Возьмём условную стоматологию в областном центре. Месяц рекламы в Яндекс.Директе, цифры круглые для наглядности.

Что видно из таблицы.

Во-первых, ROAS 400% звучит как победа, а ROMI первого месяца — скромные 20%. Реклама окупается, но запас прочности небольшой: стоит доходимости упасть с 67% до 55%, и первый месяц уйдёт в ноль.

Во-вторых, LTV меняет всё. За год те же 80 пациентов приносят втрое больше, и ROMI вырастает до 260%. Это аргумент не урезать канал, который в первый месяц выглядит «тонким».

В-третьих, слабое место видно сразу. Из 200 обращений до кресла дошли 80. Если поднять запись с 60% до 70% за счёт скорости ответа и скриптов, при том же бюджете пациентов станет больше примерно на 13, а стоимость пациента опустится примерно до 1 715 рублей. Без единого рубля в рекламу.

Самый дешёвый способ снизить стоимость пациента — перестать терять тех, кто уже позвонил.

Повторю: все цифры условные. Средний чек, маржинальность и доходимость у каждой клиники свои, и именно поэтому таблицу нужно заполнять своими данными, а не чужими «нормами».

Какой ДРР и ROMI считать нормальными

Универсальной нормы нет, и я бы насторожился, если подрядчик называет её без вопросов о вашей марже. Но точку безубыточности можно посчитать для любой клиники за пять минут.

Правило простое: ДРР по всем маркетинговым затратам не должен превышать маржинальность. Если маржинальность 40%, а ДРР 33%, первый визит окупает рекламу. Если ДРР 45% — первый визит убыточен, и вся надежда на повторные.

Второе правило — предельная стоимость пациента. Возьмите маржинальный LTV и решите, какую его часть готовы отдать за привлечение.

1. Маржинальный LTV условной клиники: 18 000 ₽ × 40% = 7 200 ₽.
2. Готовы отдавать на привлечение треть: 7 200 ₽ / 3 = 2 400 ₽.
3. Текущая стоимость пациента — 2 000 ₽. Запас есть, канал можно масштабировать.

Доля, которую можно отдать, зависит от направления. В ортодонтии и имплантации LTV высокий, и дорогой пациент там нормален. В гигиене и терапии чек ниже, и та же стоимость пациента может оказаться убыточной. Поэтому считать лучше по направлениям, а не по клинике целиком.

Что ещё влияет на «нормальный» уровень:

• город и конкуренция — в Москве и миллионниках клик дороже, чем в областном центре;
• сезонность — летом и в январские праздники обращений меньше, а ставки не всегда падают;
• новизна клиники — у новой клиники нет базы и отзывов, первые месяцы стоимость пациента выше;
• доля повторных пациентов — если база большая, реклама может работать в минус по первому визиту, и это осознанное решение.

Где взять цифры и как считать каждый месяц

Формулы простые, сложно собрать данные. Расход лежит в рекламных кабинетах, звонки — у оператора телефонии, записи и выручка — в МИС. Пока они живут отдельно, считать приходится руками.

Минимальный набор, без которого расчёт эффективности рекламы клиники превращается в гадание:

• Учёт звонков по источникам. В клиниках большая часть обращений приходит звонком, и вопрос администратора «откуда вы о нас узнали» даёт очень приблизительный ответ. Зачем нужен коллтрекинг и как его выбрать, я разобрал в статье о коллтрекинге для клиники.
• Поле «источник» в МИС. Без него запись нельзя связать с рекламой. Заполнять его должен администратор при каждой записи, а не «когда успеет».
• Регулярная выгрузка из МИС. Записи, визиты и оплаты по первичным пациентам с источником — раз в месяц.
• Связка всего этого в одном месте. Это и есть сквозная аналитика. С чего начинать, если её нет, — в отдельной статье про сквозную аналитику в клинике.

Порядок ежемесячного разбора у нас в агентстве выглядит так:

1. До 5-го числа собираем расход по каналам и обращения из коллтрекинга.
2. Клиника выгружает из МИС записи, визиты и выручку первичных пациентов с источником.
3. Считаем стоимость обращения, стоимость пациента, ДРР и ROMI по каждому каналу.
4. Раз в квартал пересчитываем LTV по когортам прошлых месяцев.
5. На встрече обсуждаем не «сколько лидов», а где воронка теряет больше всего и что с этим делать.

Чтобы не собирать это вручную, мы сводим отчёты по рекламе в личный кабинет клиента: расход, обращения и динамика видны без переписки в мессенджере. А если подрядчик присылает отчёт без половины этих строк — проверьте его по списку из статьи как читать отчёт подрядчика.

Пять ошибок, из-за которых расчёт врёт

Считать обращения, а не уникальные целевые обращения

Один человек звонит три раза, пока не дозвонится, — это одно обращение, а не три. Если подрядчик считает звонки «как есть», стоимость обращения занижена. Попросите показать, как отсекаются повторы и нецелевые звонки.

Забывать про оплату подрядчика

Рекламный бюджет 100 тысяч, работа агентства 50 тысяч. ДРР по одному бюджету — 20%, по всем затратам — 30%. Для собственника важна вторая цифра.

Сравнивать каналы по стоимости заявки

Каналы отличаются доходимостью сильнее, чем ценой заявки. Сравнивайте по стоимости пациента и ROMI, иначе отключите лучший канал. Как посчитать стоимость пациента по каждому каналу и сравнить её с рынком вашего города, я показал в статье сколько стоит пациент в вашем городе.

Мерить первый месяц, когда деньги приходят через полгода

План лечения в имплантации может растянуться на несколько месяцев. Если судить по выручке первого месяца, канал выглядит провальным. Для длинных направлений смотрите когорты за 6–12 месяцев.

Путать выручку с прибылью

ROAS 500% не значит, что реклама вернула впятеро больше. При маржинальности 40% это ROMI 100% — тоже неплохо, но совсем другой разговор. Решения о бюджете принимайте по ROMI.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал