Отчёт подрядчика по рекламе в клинике часто выглядит солидно: двадцать слайдов, графики показов, CTR, охваты, «рост вовлечённости на 37%». А на вопрос «сколько пациентов пришло» в ответ звучит «это надо смотреть у администраторов». Я сам много лет пишу такие отчёты клиникам и знаю, как легко спрятать отсутствие результата за красивыми графиками.
Ниже — шесть строк, которые должны быть в любом отчёте, как их проверить и что спросить, если их нет.
Что не так с типичным отчётом подрядчика
Проблема не в том, что подрядчики врут. Чаще всего они честно показывают то, что видят в рекламном кабинете: показы, клики, конверсии на сайте. Дальше их зона видимости заканчивается — записи и оплаты живут в МИС клиники, и туда подрядчика никто не пускает.
В итоге отчёт описывает работу рекламы, но не её результат. Это как оценивать врача по числу консультаций, не глядя, вылечили ли кого-нибудь.
Три признака отчёта, который ничего не говорит о деньгах:
- главные цифры — показы, клики, CTR и охват;
- «лиды» одной строкой, без разбивки на звонки, заявки и сообщения;
- нет сравнения с прошлым месяцем и с планом.
Хороший отчёт подрядчика можно прочитать за две минуты и понять, вкладывать ли дальше.
Шесть строк, которые обязаны быть в отчёте подрядчика
Эти строки идут сверху вниз по воронке — от денег, которые вы отдали, до денег, которые получили. Подробно о формулах и о том, как связаны эти показатели, я писал в опорной статье о том, как считать эффективность рекламы клиники.
Строка 1. Расход по каналам
Сколько денег списано в каждом рекламном кабинете за месяц. Отдельно — оплата работы подрядчика и сервисов: коллтрекинга, конструктора сайта, генерации креативов.
Проверьте, с НДС цифра или без, и одинаково ли это указано каждый месяц. Если подрядчик пополняет кабинеты сам и выставляет вам один общий счёт, попросите доступ на просмотр к кабинетам — сверить расход за пять минут.
Строка 2. Целевые обращения
Не «лиды», а уникальные целевые обращения по каналам: звонки, заявки с сайта, сообщения в мессенджерах и соцсетях. Уникальные — значит, три звонка одного человека считаются за один. Целевые — значит, без поставщиков, спама и ошибившихся номером.
Если подрядчик не может разделить звонки по каналам, у вас нет коллтрекинга, и строка 2 — это оценка, а не факт. Почему так происходит, я разобрал в статье про коллтрекинг для клиники.
Строка 3. Стоимость целевого обращения
Расход на рекламу, делённый на число целевых обращений, — по каждому каналу. Это главная метрика работы подрядчика: за неё он отвечает напрямую.
Важно: сравнивайте её с прошлыми месяцами, а не с «рынком». Обращение в имплантологию и в детскую стоматологию стоят по-разному, и средняя по клинике мало что скажет.
Строка 4. Записи на приём
Сколько обращений стали записью к врачу. Эта цифра берётся из МИС, поэтому без клиники подрядчик её не узнает. Если строки нет — спросите не только «почему», но и «что вам от нас нужно, чтобы она появилась».
Доля записи от обращений показывает работу администраторов и качество трафика одновременно. Резкое падение — повод послушать звонки.
Строка 5. Пришедшие пациенты и стоимость пациента
Сколько записанных дошли до приёма, и во сколько обошёлся каждый. Стоимость пациента считается по всем затратам на маркетинг: реклама плюс работа подрядчика плюс сервисы.
Именно эта цифра позволяет сравнивать каналы между собой. Дешёвые заявки, которые не доходят, здесь сразу становятся дорогими пациентами.
Строка 6. Выручка и ДРР
Сколько заплатили пришедшие пациенты и какую долю этой выручки забрала реклама. В идеале — ещё ROMI с учётом маржинальности, но и ДРР уже даёт ответ на главный вопрос: зарабатываем или нет.
Как выглядит нормальный отчёт: пример на условных цифрах
Возьмём условную стоматологию и два месяца работы одного канала. Оплата подрядчика — 30 000 ₽ в месяц, средний чек первичного визита — 6 000 ₽.
| Строка отчёта | Сентябрь | Октябрь | Что изменилось |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу | 90 000 ₽ | 100 000 ₽ | +11% |
| Целевые обращения | 150 | 160 | +7% |
| Стоимость обращения | 600 ₽ | 625 ₽ | +4% |
| Записи на приём | 90 (60%) | 88 (55%) | доля записи упала |
| Пришедшие пациенты | 63 | 58 | −8% |
| Стоимость пациента | 1 905 ₽ | 2 241 ₽ | +18% |
| Выручка с первичных визитов | 378 000 ₽ | 348 000 ₽ | −8% |
| ДРР по всем затратам | 32% | 37% | хуже |
Если смотреть только на строки 1–3, октябрь удался: обращений больше, стоимость почти не выросла. Но пациентов стало меньше, и пациент подорожал на 18%.
Где проблема, видно по строке 4: доля записи упала с 60% до 55%. Реклама привела больше людей, но клиника записала меньше. Дальше два варианта: либо изменился трафик — например, подрядчик расширил запросы и пошли нецелевые звонки, — либо что-то случилось у администраторов. Ответ дадут записи разговоров.
Без строк 4–6 этот разговор бы не состоялся: подрядчик отчитался бы о росте, а клиника не поняла бы, почему в кассе меньше. Часто причина действительно на стороне клиники — например, заявки с сайта обрабатываются через час, а не через пять минут. Об этом подробно в статье о скорости обработки заявок.
Красные флаги в отчёте подрядчика
Отчёт может быть неполным по объективным причинам, особенно в первые месяцы. Но некоторые вещи должны насторожить сразу.
- Каждый месяц разные показатели. В сентябре — «конверсии», в октябре — «целевые действия», в ноябре — «вовлечённость». Сравнивать месяцы невозможно, и это часто не случайность.
- Конверсией считается всё подряд. Клик по кнопке «Позвонить», открытие формы, просмотр страницы цен. Это не обращения, а намерения. Спросите, что именно настроено целью.
- Нет расхода, только «результаты». Отчёт без суммы потраченных денег — это рекламная брошюра, а не отчёт.
- Стоимость обращения резко упала без объяснений. Иногда это успех, но иногда — смена определения или подключение дешёвого нецелевого трафика.
- Подрядчик не просит данных из МИС. Если за полгода он ни разу не поинтересовался, сколько пациентов дошло, его не интересует результат клиники.
- Нет блока «что сделано и что дальше». Цифры без выводов и плана перекладывают анализ на вас.
Какие вопросы задать подрядчику на встрече
Встреча по отчёту не должна сводиться к пролистыванию слайдов. Вот вопросы, которые я бы задал на месте собственника клиники:
- Как вы отсекаете повторные и нецелевые звонки?
- Какая цель в Метрике считается обращением и почему?
- Какой канал дал самого дешёвого пациента и самого дорогого?
- Что вы поменяли в этом месяце и какой эффект ожидаете?
- Что вам нужно от клиники, чтобы в отчёте появились записи и выручка?
- Промаркирована ли вся реклама и где посмотреть токены?
Последний вопрос не формальность. Маркировка интернет-рекламы обязательна по закону «О рекламе», и вопросы к нарушениям могут возникнуть не только у подрядчика, но и у рекламодателя — то есть у клиники.
Мы в агентстве ушли от отчётов в виде файлов: расход, обращения и динамика по Директу и таргету ВКонтакте лежат в личном кабинете клиента, а встреча уходит на разбор причин, а не на поиск цифр.
Коротко
- Отчёт подрядчика по рекламе должен идти от расхода до выручки, а не заканчиваться кликами.
- Шесть строк: расход, целевые обращения, стоимость обращения, записи, пациенты со стоимостью пациента, выручка с ДРР.
- Строки 4–6 появляются, только если клиника делится данными из МИС.
- Рост обращений при падении пациентов — сигнал искать проблему в записи, а не в рекламе.
- Показатели и определения должны быть одинаковыми каждый месяц.
Частые вопросы
Что должно быть в отчёте по контекстной рекламе для клиники?
Расход, уникальные целевые обращения по каналам, стоимость обращения, записи, дошедшие пациенты со стоимостью пациента и выручка с ДРР. Плюс короткий блок о том, что сделано за месяц и что планируется дальше. Показы и клики можно оставить в приложении, но не в начале отчёта.
Как часто подрядчик должен присылать отчёт?
Полный отчёт с записями и выручкой — раз в месяц, этого достаточно для решений. Расход и обращения полезно видеть чаще, хотя бы раз в неделю, чтобы вовремя заметить сбой. Ежедневные отчёты обычно создают шум, а не пользу.
Как проверить, что подрядчик не завышает число обращений?
Попросите выгрузку звонков из коллтрекинга с длительностью и записями и сравните с журналом администраторов. Проверьте, как считаются повторные звонки одного номера. Для заявок с сайта сверьте их число с тем, что пришло на почту или в CRM.
Можно ли требовать от подрядчика стоимость пациента, если он не видит МИС?
Требовать можно, но только если клиника сама передаёт данные о записях и визитах по источникам. Подрядчик отвечает за обращения, клиника — за то, что с ними происходит дальше. Договоритесь о формате ежемесячной выгрузки, и строка появится.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор