Отзывы на сайте клиники — один из самых спорных блоков, которые я вижу на аудитах. В одних проектах это двадцать одинаковых пятёрок без дат, в других — блок вообще убрали «на всякий случай, вдруг ФАС». Оба варианта плохие: первый не вызывает доверия, второй отдаёт пациента на карты, где он увидит отзывы конкурентов рядом с вашими.
Хорошая новость в том, что показывать отзывы на собственном сайте можно законно. Нужно понимать, где проходит граница между информированием и рекламой, и аккуратно обращаться с врачебной тайной.
Зачем отзывы на сайте, если они уже есть на картах
Пациент, который пришёл на сайт из Директа или поиска, редко возвращается на карты сравнивать рейтинги. Он решает здесь и сейчас: записаться или закрыть вкладку. Блок отзывов отвечает на его главный вопрос — «нормальные ли тут врачи и не обманут ли меня».
Есть и вторая причина. Отзывы на сайте можно привязать к конкретному врачу или направлению. На картах человек видит общий рейтинг клиники, а на странице ортодонта — что пишут именно про этого ортодонта.
Отзывы на сайте не заменяют карты, а закрывают сомнения человека, который уже почти записался.
Что говорит закон: сайт, реклама и врачебная тайна
Здесь три слоя, и их полезно не смешивать.
Закон о рекламе
Статья 24 закона № 38-ФЗ «О рекламе» запрещает в рекламе медицинских услуг ссылки на конкретные случаи излечения или улучшения состояния здоровья и выражение благодарности физическими лицами. Это пункты 2 и 3 части 1, которые распространяются на медицинские услуги через часть 3 той же статьи. Отзыв «доктор вылечил мне спину, спасибо ему огромное» — это и благодарность, и конкретный случай одновременно.
Но запрет касается именно рекламы. ФАС в своих разъяснениях исходит из того, что информация о деятельности организации на её собственном сайте в общем случае рекламой не считается. Ситуация меняется, когда блок начинает работать как реклама: всплывающий баннер с цитатой пациента на каждой странице, лендинг под рекламную кампанию, где отзывы — главный аргумент, пост с отзывом, который вы продвигаете за деньги.
Врачебная тайна
Сам факт обращения пациента в клинику — врачебная тайна по статье 13 закона № 323-ФЗ. Если клиника публикует отзыв, из которого понятно, кто лечился и от чего, это разглашение. Разрешить его может только сам пациент, письменно.
Персональные данные
Имя, фотография, возраст, город — персональные данные по закону № 152-ФЗ. На их публикацию тоже нужно согласие, и оформлять его лучше отдельным документом, а не строчкой в договоре на оказание услуг.
| Где находится отзыв | Как это обычно квалифицируется | Что нужно |
|---|---|---|
| Раздел «Отзывы» на сайте клиники | Информация о деятельности, обычно не реклама | Согласие пациента на публикацию, без диагнозов |
| Виджет с отзывами с Яндекс Карт или ПроДокторов | Отзывы опубликовал сам пациент на площадке | Официальный виджет площадки, без правок текста |
| Баннер или поп-ап с цитатой на всех страницах | Высокий риск признания рекламой | Лучше не делать |
| Рекламное объявление, креатив, продвигаемый пост | Реклама, отзыв в ней запрещён | Не использовать отзывы вообще |
Подробно о границах медицинской рекламы я писал в статье про 38-ФЗ, а про обязательную информацию на сайте — в материале о требованиях к сайту клиники.
Три способа показать отзывы законно
У меня в проектах обычно работает комбинация, а не что-то одно.
| Способ | Плюсы | Минусы |
|---|---|---|
| Официальный виджет площадки (Яндекс, ПроДокторов и другие) | Отзывы проверены модерацией площадки, человек видит источник и рейтинг | Вы не управляете тем, какие отзывы покажутся, включая негатив |
| Собственные отзывы с письменным согласием | Можно привязать к врачу и направлению | Нужен процесс сбора согласий, доверия меньше, чем к площадке |
| Ссылки «Читать все отзывы» на карточки клиники | Просто, прозрачно, ничего не нужно хранить | Человек уходит с сайта и может увидеть конкурентов |
Виджет площадки
Самый доверительный вариант. Пациент видит, что отзывы не подобраны клиникой, а взяты с площадки, где их проверяют. Перед установкой проверьте актуальные условия виджета в кабинете конкретной площадки: они меняются, а самодельная копия отзывов с логотипом площадки без её разрешения — плохая идея.
Собственные отзывы с согласием
Подходят для страниц врачей и для историй, которые пациент сам захотел рассказать подробнее. Главное правило — отзыв публикуется таким, каким его написал человек. Исправить опечатку можно, переписать смысл — нельзя.
Ссылки на площадки
Минимальный и честный вариант для клиник, которые пока не готовы выстраивать процесс согласий. Укажите рейтинг и количество отзывов на каждой площадке и дайте ссылку. Обновляйте цифры хотя бы раз в месяц, иначе «4,9 и 120 отзывов» через полгода превращается в неправду.
Как собрать отзыв для сайта с согласием пациента
Это порядок, который мы предлагаем клиникам. Он занимает у администратора пару минут на пациента.
- Выбираете момент: после успешного завершения лечения или контрольного визита, а не на первом приёме.
- Администратор или врач спрашивает, готов ли пациент поделиться впечатлениями для сайта клиники.
- Пациент пишет отзыв сам — на бумаге, в форме на планшете или ответом в мессенджере.
- Пациент подписывает отдельное согласие на публикацию: что именно публикуется, где, в каком виде указывается автор и как отозвать согласие.
- Отзыв и согласие сохраняются вместе, с датой. Если согласие отозвано — отзыв снимается с сайта.
В согласии стоит прямо перечислить, что пациент разрешает опубликовать: текст отзыва, имя или только инициалы, факт обращения к конкретному врачу. Форму согласия лучше один раз согласовать с юристом клиники, а не скачивать первую попавшуюся.
И ещё деталь, о которой часто забывают: в самом тексте лучше не оставлять диагнозов и подробностей лечения, даже если пациент их написал. Можно вежливо предложить ему сформулировать иначе — про отношение врача, понятность объяснений, отсутствие боли и навязывания услуг.
Почему отзывам на сайте не верят
Люди давно научились распознавать отзывы, которые клиника написала себе сама. Вот что выдаёт «самодельность» быстрее всего:
- у всех отзывов пять звёзд, ни одного замечания;
- одинаковый стиль, длина и восклицательные знаки;
- нет дат или все отзывы датированы одним месяцем;
- имена из учебника: «Мария», «Ольга», «Анна» без фамилий, возраста и деталей;
- текст похож на рекламный буклет: «профессиональный коллектив, современное оборудование, доступные цены».
Что помогает доверию:
- дата каждого отзыва и указание, к какому врачу или направлению он относится;
- источник: «отзыв с Яндекс Карт», «отзыв с ПроДокторов», «оставлен в клинике»;
- живые детали, которые невозможно придумать в офисе, например про парковку, про то, как администратор перезвонила и перенесла запись;
- несколько отзывов с оценкой ниже пятёрки и ответом клиники.
Последний пункт пугает владельцев больше всего, но работает лучше всего. Отзыв с замечанием и спокойным ответом показывает, что клиника не прячет проблемы и умеет их решать. Как отвечать на такие отзывы, я разбирал в схеме ответа на негатив.
Где разместить отзывы на сайте
Структура, которая хорошо работает в большинстве наших проектов:
- отдельная страница «Отзывы» со всеми источниками и фильтром по врачам;
- блок на странице каждого врача — три-пять последних отзывов о нём;
- блок на главной — рейтинг на площадках и пара свежих отзывов со ссылкой на все.
На страницах конкретных услуг я ставлю отзывы осторожнее. Страница услуги ближе к продающей, и цитата «после имплантации всё прижилось» там выглядит как конкретный случай лечения. Безопаснее показывать на ней общий рейтинг клиники и ссылку на отзывы о врачах этого направления.
Если вы делаете новый сайт, закладывайте блоки отзывов в структуру сразу — потом встраивать их сложнее. Мы так и делаем, когда разрабатываем сайты для клиник.
Чего делать нельзя
Короткий список, который я прошу держать перед глазами отдел маркетинга:
- писать отзывы от имени пациентов, даже «по мотивам реальных разговоров»;
- редактировать отзыв так, что меняется смысл или оценка;
- публиковать имя, фото или подробности лечения без письменного согласия;
- переносить отзывы с сайта в рекламные объявления, баннеры и продвигаемые посты;
- предлагать скидку или подарок только за положительный отзыв;
- показывать на сайте рейтинг площадки, который давно устарел.
Если хочется больше живых отзывов, путь один — системно просить их у всех пациентов после визита. Как выстроить этот процесс по месяцам, рассказываю в опорной статье о работе с отзывами. А чтобы видеть свежие отзывы со всех площадок в одном окне и не пропускать новые, мы даём клиентам личный кабинет с мониторингом отзывов.
Коротко
- Отзывы на собственном сайте клиники обычно не считаются рекламой, но в рекламе медицинских услуг благодарности и случаи излечения запрещены.
- Публикация отзыва, из которого видно, кто и от чего лечился, требует письменного согласия пациента — это врачебная тайна и персональные данные.
- Самый доверительный вариант — официальный виджет площадки, дополненный отзывами о врачах с согласием авторов.
- Верят отзывам с датами, источником, деталями и парой оценок ниже пятёрки с ответом клиники.
- Отзывы нельзя писать за пациентов, переписывать по смыслу и переносить в рекламные материалы.
Частые вопросы
Можно ли размещать отзывы пациентов на сайте клиники?
Да, если это раздел с информацией о клинике, а не рекламный баннер или лендинг под рекламу. Для отзывов, из которых видно личность пациента и факт лечения, нужно его письменное согласие на публикацию. Диагнозы и детали лечения в тексте лучше не оставлять.
Нужно ли согласие пациента, если отзыв без фамилии?
Если по тексту, имени, фото или деталям пациента можно узнать, согласие нужно. Даже без фамилии человек узнаваем для знакомых, а факт обращения в клинику — врачебная тайна. Проще брать согласие всегда и хранить его вместе с отзывом.
Можно ли использовать отзывы пациентов в рекламе клиники?
Нет. Закон о рекламе запрещает в рекламе медицинских услуг выражение благодарности физическими лицами и ссылки на конкретные случаи излечения. Это касается объявлений, баннеров, продвигаемых постов и рекламных рассылок.
Можно ли удалять негативные отзывы с сайта клиники?
Технически сайт ваш, но если показывать только пятёрки, блоку перестают верить. Честнее оставлять реальные замечания с ответом клиники и удалять только то, что нарушает правила: оскорбления, персональные данные третьих лиц, спам. Если отзыв транслируется виджетом площадки, удалить его можно только через саму площадку и только при нарушении её правил.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор