Реклама пластической операции в Директе кажется историей про красивые фото. Закон смотрит иначе. Федеральный закон «О рекламе» в статье 24 отдельно ограничивает и лекарства, и медицинские услуги, и методы лечения. Для пластики это не одно и то же. Консультация хирурга — медицинская услуга. Описание операции как метода, который «сделает вас такими», — другая история, и она для широкой рекламы уже. Текст ниже про рекламу, не про то, как обойти модерацию.
Что статья 24 относит к услуге
Статья 24 в части 3 говорит: требования пунктов 2–5 части 1 распространяются на рекламу медицинских услуг, включая методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации в той мере, как это написано в норме про услуги. На практике для объявления клиники я держу четыре запрета из этих пунктов.
- Нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния.
- Нельзя ставить благодарность пациента за результат.
- Нельзя делать преимущество из факта исследований, которые и так обязательны для регистрации.
- Нельзя утверждать или предполагать, что у читателя уже есть заболевание или «дефект», который надо закрыть операцией.
«Посмотрите, как мы изменили пациентку» и «вам нужна подтяжка» попадают сюда. Фото «до и после» как доказательство будущего результата я не использую в объявлении и не ставлю главным экраном посадочной.
Часть 7 требует предупреждение: есть противопоказания, нужна инструкция или консультация специалистов. В графике и баннере это не меньше 5% площади. В видео было бы не меньше 5 секунд и 7% кадра, на радио не меньше 3 секунд. Исключение части 7 — профессиональные мероприятия и реклама только для медработников, не лендинг для пациента.
Что ограничено отдельно: методы лечения
Часть 8 той же статьи ограничивает рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также рецептурных форм препаратов и части изделий. Такая реклама допускается на медицинских выставках, семинарах, конференциях и в специализированных изданиях для медицинских и фармацевтических работников. Широкой аудитории в интернете метод операции как товар я не расписываю.
Поэтому в Директе для пациента остаётся консультация пластического хирурга: кто принимает, по какому адресу, что на консультации будет осмотр и разговор о противопоказаниях, как записаться. Название операции может совпасть с запросом человека. Текст не становится инструкцией «как пройдёт ваша пластика» и не обещает вид.
Яндекс со своей стороны не принимает в медицинских объявлениях обещания излечения, упоминания конкретных случаев улучшения и утверждения о полной безвредности. Это их разбор модерации. «Безопасно», «без рубцов для всех», «навсегда» я не пишу, даже если хирург так говорит на консультации одному человеку. В рекламе это уже утверждение для всех.
Превосходная степень «лучший хирург» без независимого заключения не нужна и по общим правилам текста Директа.
Цена обращения и почему она не запрет
В срезе Calltouch за 2020 год пластика была среди дорогих направлений: 5 010 ₽ за уникальное обращение из Директа в Москве и области и 3 112 ₽ в регионах. Это цена обращения того года, не штраф и не «норма, дороже которой нельзя». Штрафы КоАП я здесь не называю: редакция меняется, сверяйте актуальную, если вопрос дошёл до претензии.
Дорогое обращение может быть нормальной покупкой, если консультации доходят до операции и экономика операции это закрывает. Если доходят пустые созвоны «хотели цену из объявления», дело в тексте, не в том, что «пластика в принципе не рекламируется». Как из цены обращения получить цену дошедшего — в статье стоимость лида из Директа.
| Можно в объявлении для пациента | Не ставлю |
|---|---|
| Консультация пластического хирурга, адрес | Описание метода как гарантированного результата |
| Часы и как записаться | Фото пациента до и после |
| Предупреждение на графике от 5% площади | «Без риска», «навсегда», «лучший» |
| Цена консультации, если она правда такая | Цена операции «для всех» до осмотра |
Посадочная и ожидание цены
Страница подтверждает объявление. Если в заголовке консультация, на странице не калькулятор «ваша грудь будет стоить ровно столько» без врача. Смету называет консультация. Голая цена операции в поиске собирает тех, кто не готов к осмотру и к противопоказаниям.
Нижняя цена «от» без состава на пластике сливает бюджет так же, как на импланте: клик дешевле разговора, разговор заканчивается отказом. Состав того, что обычно входит в консультацию, на странице есть. Состав операции без индивидуального плана не выдаю за итоговый договор.
Лицензия с адресом этого кабинета нужна для модерации. Адрес на сайте и адрес в приложении к лицензии совпадают. Чужой адрес филиала в объявлении, чтобы «пройти гео», не использую.
Консультация хирурга рекламируется как услуга. Метод операции с обещанием вида — нет.
Для частных клиник я веду такие кампании вручную, не мастером на весь сайт: автотекст добавляет превосходные степени быстрее, чем вы их вычитаете. Общий поиск — на странице Директа. Считать пластику отдельным направлением, не средней цифрой вместе с анализами, нужно из-за чека и срока. Как устроен ДРР по направлению — в статье ДРР по направлению клиники.
Запрос «цена» и запрос «фото» — не один текст
«Пластика цена» коммерческий, если на странице нет калькулятора окончательной операции. Я веду его на консультацию и пишу, что смета после осмотра. Цифру операции «для всех» не подставляю, чтобы успокоить частотность.
«Фото до и после», «результаты пациентов», «звёзды» покупать как ключ и вести на галерею лиц я не буду. Это как раз спрос на чужой случай улучшения. В минус такие хвосты уходят, если по ним нет консультаций без спора «сделайте мне как на фото». Если клиника хочет обсуждать показания, это разговор в кабинете, не посадочная из портретов.
«Отзывы» оставляю, пока люди доходят. Отзыв на странице без истории болезни и без обещания «вам будет так же». Имя и подробности операции в рекламном блоке не нужны.
Консультация не равна записи на операцию
В отчёте победа — дошедшая консультация, на которой назвали противопоказания и план, а не «оплата в день клика». Операция может быть через недели и может не состояться по медицинским причинам. Если считать только оплаты в неделю запуска, кампания всегда выглядит мёртвой, и появляется соблазн усилить обещания. Я этот соблазн режу отчётом: консультации, отказы по медицине, отказы по цене, операции.
Отказ по медицине — не брак рекламы. Отказ по цене при честной странице — повод проверить, не уехала ли цифра в быстрые ссылки. Отказ «ждали другой результат по фото» — повод убрать фото из рекламы, даже если модерация его пропустила.
Лицензия и адрес проверяю до этих споров. Объявление на кабинет, которого нет в приложении, не лечится мягким текстом.
Несколько операций в одной кампании
Ринопластика, маммопластика и блефаропластика не делят один заголовок и одну цену «от». Запросы разные, страхи разные, чек разный. Общий текст «пластика» годится только как консультация хирурга без названия операции и без цифры. Как только появляется имя операции, появляется своя страница с тем, что на консультации обсуждают именно это, без обещания вида.
Врач, который оперирует одну зону, не должен получать звонки другой зоны из-за общей кампании. Минус чужих операций внутри группы обязателен. Иначе ресепшен полдня объясняет, что этого у вас нет, а бюджет уже ушёл.
Срок до операции длинный. ДРР пластики, посчитанный в неделю запуска, почти всегда пугает. Смотрю консультации и отказы, а оплаты — когортой тех, кто пришёл раньше. Одна цифра «ДРР клиники» вместе с анализами эту картину портит. Пока когорты нет, бюджет держу тестовым и не масштабирую объявление только потому, что CTR высокий. Высокий CTR у пластики часто значит, что заголовок пообещал вид. Это как раз то, что я из текста убираю.
После правки смотрю не только модерацию, но и первые звонки: повторяют ли люди обещание, которого в новом тексте уже нет. Если повторяют, оно осталось в быстрой ссылке, в картинке или на первом экране сайта. Ищу там, не возвращаю старый заголовок.
Коротко
- Услуга и метод в статье 24 ограничены по-разному.
- Случаи «до и после» и благодарности пациентов в рекламу не ставлю.
- Метод операции широкой аудитории не расписываю как товар.
- Предупреждение на графике не меньше 5% площади.
- 5 010 ₽ — московское обращение 2020 года в срезе Calltouch, не ваша ставка и не штраф.
Частые вопросы
Запрещена ли реклама пластической операции целиком?
Нет. Запрещены отдельные приёмы: случаи улучшения, благодарности, предположение, что у читателя уже есть проблема, реклама метода лечения вне профессиональной аудитории, отсутствие предупреждения. Консультация хирурга при лицензии и честном тексте возможна. Сверяйте текущую редакцию статьи 24, она обновляется.
Можно ли показать результаты работ?
В рекламе для пациентов я не делаю из фото конкретного человека доказательство, что у читателя будет так же. Это ссылка на улучшение состояния. Обсудить показания врач может на консультации, не в баннере.
Почему обращение такое дорогое в старой таблице?
В срезе Calltouch за 2020 год московская пластика была 5 010 ₽ за уникальное обращение, региональная 3 112 ₽. Аукцион и чек операции это объясняют, но цифру нельзя переносить в ваш город без своего кабинета. Новее цельной замены этой строки в открытом тексте UIS за 2026 год нет.
Нужно ли предупреждение, если объявление текстовое и короткое?
На графике и баннере — да, не меньше 5% площади. На странице перехода предупреждение тоже должно быть заметным. Прятать его серым по серому не стоит: и норма части 7, и модерация смотрят, что предупреждение есть, а не что оно формально «где-то внизу».
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор