Сколько стоит пациент с агрегатора против Директа: считаем на цифрах клиники

Стоимость пациента с агрегатора — первая цифра, которую мне называют владельцы, когда спорят с Директом: «На ПроДокторов запись стоит несколько сотен рублей, а у вас заявка — полторы тысячи». Звучит убедительно, но это сравнение яблок с апельсинами. Агрегатор берёт деньги за запись, Директ — за клик, а клинике нужен пациент, который дошёл до кресла или кабинета и заплатил.

Ниже — как я считаю оба канала в одной системе координат, на условном примере. Цифры подставьте свои: от города, ниши и качества работы администраторов результат меняется сильнее, чем от выбора канала.

Почему «цена заявки» — плохая база для сравнения

В Директе вы платите за переход на сайт. Дальше человек может уйти, оставить заявку, не взять трубку или записаться и не прийти. Каждый шаг — потеря, и все они уже «зашиты» в цену пациента.

На агрегаторе часть воронки площадка забирает на себя. Пациент выбирает врача на её сайте, видит отзывы и цену, а клиника платит только за состоявшуюся запись. Но и тут есть свои потери: неявки, отмены, записи на дешёвые услуги, споры о том, засчитывать ли звонок.

Поэтому сравнивать нужно не заявку с записью, а стоимость пришедшего пациента — а в идеале ещё и выручку, которую он принёс за полгода.

Сравнивайте каналы по цене пациента, который дошёл и заплатил, а не по цене клика, заявки или записи.

Как считается стоимость пациента с агрегатора

У крупных медицинских агрегаторов модель похожая: размещение бесплатное, платите за результат. Детали отличаются.

• ПроДокторов берёт плату за успешную запись — онлайн, по телефону через специальный номер или на онлайн-консультацию. По их справке, запись на услугу стоит 3,7% от её цены, но в пределах минимума и максимума, которые зависят от города. Если пациент отменил запись в личном кабинете, деньги возвращают.
• НаПоправку платит клиника за подтверждённую запись по индивидуальному тарифу. Причём ставка влияет на позицию в выборке: чем выше цена записи, тем чаще клинику показывают.
• У других площадок встречаются абонентская плата, комиссия с визита или комбинация — смотрите договор.

Формула для агрегатора простая:

1. Расход за месяц = число оплаченных записей × цена записи (плюс абонентская плата, если есть).
2. Пришедшие пациенты = оплаченные записи × доходимость.
3. Стоимость пациента = расход / пришедшие пациенты.

Доходимость здесь — главный параметр. Её нужно брать не из рекламных материалов площадки, а из своей МИС: сколько записей с пометкой источника закончились визитом.

Как считается стоимость пациента из Директа

В Директе воронка длиннее, и каждое звено зависит от вас.

1. Клики = бюджет / средняя цена клика.
2. Заявки и звонки = клики × конверсия сайта.
3. Записи = заявки × доля записи (тут решают скорость обработки и скрипты).
4. Визиты = записи × доходимость.
5. Стоимость пациента = бюджет (плюс работа подрядчика) / визиты.

Обратите внимание на пункт про работу подрядчика. Агрегатор свою работу включает в цену записи, а Директ кто-то должен настраивать и вести. Если не учесть эти деньги, Директ в расчёте выглядит дешевле, чем есть.

Расчёт на цифрах: одна клиника, два канала

Возьмём условную клинику в городе-миллионнике и одно направление — первичный приём терапевта-стоматолога. Цифры ниже — ориентир для примера, а не прогноз для вашего города.

На первый взгляд агрегатор выигрывает вчистую — почти в четыре раза. Но это только первая строка правды. Дальше нужно посмотреть, сколько этот пациент принёс денег.

Предположим, пациент из Директа пришёл на лечение кариеса, а за полгода вернулся на гигиену и привёл жену. Его выручка — 25 000 ₽. Пациент с агрегатора пришёл на консультацию по самой низкой цене в выборке, сравнил план лечения с тремя клиниками и ушёл. Его выручка — 1 500 ₽. Тогда окупаемость меняется местами.

Это не значит, что так всегда. В наших проектах бывает и наоборот: агрегатор приводит лояльных пациентов к сильному врачу с хорошими отзывами, а Директ сливает бюджет на запросы «бесплатная консультация». Поэтому без выгрузки выручки по источникам спор не решить. Как это настроить — в статье про стоимость пациента в вашем городе.

Скрытые расходы и ограничения каждого канала

Помимо прямой цены, у каждого канала есть издержки, которые в отчёт не попадают.

Отдельная история — дорогие услуги. При модели «процент от цены услуги» с ограничением сверху запись на имплантацию может стоить столько же, сколько на консультацию. Это делает агрегатор выгодным для дорогих направлений, если пациент на них действительно записывается через площадку.

Когда агрегатор выгоднее, а когда Директ

Из практики я вывел несколько признаков. Это не правило, а повод посчитать внимательнее.

Агрегатор обычно выгоднее, когда:

• у вас сильные врачи с большим числом свежих отзывов — площадка их показывает выше;
• клиника небольшая и нет ресурса вести сайт, аналитику и рекламу;
• город небольшой, а спрос в Директе узкий и дорогой;
• нужно быстро загрузить нового врача, пока нет бюджета на полноценную кампанию.

Директ обычно выгоднее, когда:

• у вас есть дорогие комплексные услуги и сайт, который их продаёт;
• вы хотите получать пациентов на конкретное направление, а не «к любому терапевту»;
• важно управлять объёмом: открыли новый кабинет — увеличили бюджет;
• агрегаторы в вашем городе приводят в основном охотников за минимальной ценой.

Есть и честный третий вариант: Директ вам пока не нужен вообще. Об этом отдельно — в статье когда клинике не нужен Директ.

Как выстроить связку и считать честно

Чаще всего правильный ответ — не «или», а «и», но с понятной долей каждого канала. Вот порядок, который мы используем в агентстве.

1. Разметьте источник каждой записи в МИС: агрегатор, Директ, карты, сайт, сарафан. Без этого всё остальное — гадание.
2. Сверяйте раз в месяц оплаченные записи агрегатора со своими данными. Расхождения бывают в обе стороны, и это нормальная рабочая сверка.
3. Считайте стоимость пришедшего пациента по каждому каналу, а раз в квартал — выручку на пациента за 90–180 дней.
4. Следите за долей агрегаторов в первичных пациентах. Если она приближается к половине, клиника становится зависимой от чужих тарифов.
5. Работайте с отзывами о врачах на всех площадках: на агрегаторе это прямой фактор позиции, а для Директа — фактор доверия на сайте.

Отзывы и записи с разных площадок удобнее сводить в одно место — для этого у нас есть личный кабинет клиента, где видно и рекламу, и отзывы по всем площадкам. Если хотите, чтобы оба канала вёл один подрядчик и считал их в одной таблице, посмотрите, как мы ведём Яндекс.Директ для клиник. А как получать записи с крупнейшей медицинской площадки без переплат, я разобрал в статье о продвижении на ПроДокторов.

Типичные ошибки при сравнении

• Сравнивают цену записи агрегатора с ценой клика или заявки в Директе — разные этапы воронки.
• Не учитывают стоимость ведения Директа и работу администратора с агрегатором.
• Берут доходимость из презентации площадки, а не из своей МИС.
• Смотрят один месяц. Для честного вывода нужно хотя бы 2–3 месяца данных по обоим каналам.
• Отключают канал по цене первого визита, не посмотрев, сколько пациент принёс за полгода.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал