Стоимость лида из Директа для частной клиники: открытые ориентиры

Стоимость лида из Директа собственник обычно слышит одной цифрой: «у нас заявка 900» или «в Москве меньше двух тысяч не бывает». Обе фразы бывают правдой и обе бесполезны без года, города и того, что считали лидом. Я беру открытый срез, не чей-то кабинет с сайта агентства. В исследовании Calltouch за 2020 год средняя цена уникального обращения из Яндекс.Директа: 1 398 ₽ по Москве и области и 933 ₽ в регионах. Из Google Ads тогда было 1 282 ₽ и 680 ₽. Google Ads в России больше не тот канал, я оставляю его как историческую планку, не как план на этот месяц.

Почему одна «средняя по медицине» врёт

Та же таблица Calltouch ломает среднюю, как только появляются направления. По Москве и области самые дорогие обращения из Директа были в онкологии — 6 121 ₽, пластике — 5 010 ₽, гинекологии — 4 664 ₽, мануальной терапии — 3 935 ₽. В регионах верх выглядел иначе: мануальная терапия 3 145 ₽, пластика 3 112 ₽, косметология 2 738 ₽, ортопедия 2 514 ₽.

Стоматологии в этом коротком списке «самых дорогих» нет. Это не значит, что в стоматологии лид дешёвый. Это значит, что в их базе 2020 года четыре другие категории обошли её по цене обращения. Свою вилку надо считать по своим запросам: «имплантация» и «профессиональная чистка» в одном городе живут в разных аукционах.

Доля Директа среди контекстных обращений у них была 61,8% против 38,2% у Google Ads. По регионам примерно 60 на 40. Больше лидов с той площадки, куда положили больше денег. Это не доказательство, что «Директ всегда лучше».

Как из цены лида получить цену пациента

Лид за 1 400 ₽ ничего не говорит о кассе. Я домножаю его на две свои конверсии, не на чужие.

1. Доля лидов, которые стали записью. Если из 10 обращений записываются 4, цена записи уже 3 500 ₽ при лиде 1 400 ₽.
2. Доля записанных, которые дошли. Если доходит половина, дошедший стоит 7 000 ₽.
3. Дальше средний чек первого визита. На РБК со ссылкой на BusinesStat средний чек в частных клиниках в 2024 году вырос на 18% и составил 4,7 тысячи рублей. Это средний по покупкам в городах, не чек имплантации. Если ваш первый визит 4 700 ₽, а дошедший обошёлся в 7 000 ₽, Директ на этом срезе не окупается с первого приёма. Он может окупаться со второго. Это уже надо видеть в МИС, не в кабинете Директа.

Формула, которую я оставляю на созвоне:

Цена дошедшего = цена обращения / (запись из обращения × доходимость).

Пример на региональной средней 933 ₽. Запись 40%, доходимость 50%. Дошедший: 933 / 0,4 / 0,5 = 4 665 ₽. Попали в район среднего чека 2024 года. Малейшее проседание записи до 25% — и дошедший уже 7 464 ₽. Поэтому я сначала смотрю ресепшен, потом ставки. Про скорость ответа — в статье пять минут на заявку.

В первом полугодии 2026 года UIS пишет, что CPL в медицине у их клиентов в целом остался на уровне годичной давности. Точной новой «1 398 ₽» они в тексте не дают. Я не подменяю ею цифру 2020 года. Смысл другой: цена обращения не обязана расти каждый год, даже если аукцион шумит. Расти может цена пациента, если хуже стали брать трубку.

Когда Директ для клиники дорогой ещё до запуска

Дорогая категория — не запрет. Запрет — запускать её с бюджетом, на котором не набирается статистика, и с сайтом, который не записывает.

Я отговариваю Директ на старте, если совпали три вещи: молодая клиника без отзывов, чек первого визита ниже цены дошедшего из расчёта выше, и в городе уже сидят сети с отдельными посадочными. Тогда сначала карты и обработка. Когда Директ клинике чаще не нужен, я разобрал отдельно: Директ, который лучше не включать.

Если направление само по себе дорогое, как пластика в том срезе, лид за 5 000 ₽ может быть нормальной покупкой при чеке операции в сотни тысяч. Сравнивать его с «гигиеной за 933 ₽» бессмысленно. Сравнивают с прибылью визита, не с соседней строкой в чужой таблице.

Цена лида из исследования — линейка. Цена вашего пациента — произведение этой линейки на вашу запись и доходимость.

Что запросить у подрядчика вместо «лид в рынке»

Фраза «лид в рынке» ничего не стоит, пока нет четырёх чисел за один и тот же месяц.

• Уникальные обращения из Директа, не клики.
• Расход с НДС так, как вы его реально платите.
• Записи, источник которых приклеен к этому обращению.
• Дошедшие и сумма первого визита.

Если подрядчик приносит только первую строку и говорит «мы дешевле Calltouch», он сравнивает вас с 2020 годом и с другой методикой. Пусть сравнивает с прошлым месяцем вашей клиники. Как устроен нормальный отчёт — в тексте шесть строк отчёта. Связка до денег — в сквозной аналитике.

На созвоне по конкретной клинике вилку я называю после города и услуг, не из этой статьи. Общий контур работы — на странице для частных клиник.

Что закладывать в медиаплан, пока своей статистики нет

Первые две недели кабинет врёт: мало кликов, алгоритм ещё учится, одна дорогая кампания портит среднее. Я не ставлю ставку «1 398, потому что Calltouch». Я ставлю потолок, выше которого объявление выключаю, даже если подрядчик просит подождать.

Потолок считаю от чека, не от чужого лида. Возьму публикацию РБК: средний чек 4 700 ₽. Хочу, чтобы первый визит хотя бы окупал привлечение дошедшего, без прибыли. Доходимость пусть будет 50%, запись из обращения 40%. Тогда максимальная цена обращения: 4 700 × 0,5 × 0,4 = 940 ₽. Это потолок для услуги с чеком около среднего по рынку. Региональная средняя Calltouch 933 ₽ в этот потолок почти упирается. Московская 1 398 ₽ уже выше: такая услуга с первого визита не окупается, и это надо сказать собственнику до запуска, не после отчёта.

Если чек первого визита 15 000 ₽, тот же расчёт даёт потолок 15 000 × 0,5 × 0,4 = 3 000 ₽. Сюда уже помещается часть «дорогих» строк из их таблицы, кроме московской онкологии и пластики, где лид был 5–6 тысяч. Для тех направлений формула другая: окупается не первый приём, а план лечения. Тогда в медиаплан кладут не CPL, а стоимость пациента, дошедшего до операции или курса. Пока этой цифры нет в МИС, Директ по дорогому направлению я ограничиваю тестовым бюджетом на 2–3 недели и смотрю записи, не «обученность кампании».

Отдельная ошибка — усреднить стоматологическую чистку и имплантацию в одну кампанию и радоваться среднему лиду 1 500 ₽. Дешёвая услуга наберёт обращения и вытянет среднее вниз, дорогая будет без показов. Кампании и посадочные разделяют до того, как сравнивать себя с таблицей Calltouch.

Потолок из формулы я пересматриваю раз в квартал, не каждый день торгов. Аукцион шумит. Если неделя вышла дороже потолка, я смотрю, не смешалась ли дорогая услуга с дешёвой и не выросла ли доля мусорных обращений «сколько стоит». Мусор режется минус-словами и посадочной, не повышением ставки. Ставку поднимают, только когда запись и доходимость стабильны, а окон не хватает. Иначе более дорогой лид просто быстрее приводит человека, которому нечего предложить.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал