Реклама онлайн-школы чаще всего разваливается на красивой цифре «регистрация по 300 ₽». Кабинет зелёный, вебинар полный, оплат мало. Подрядчик говорит «трафик хороший», основатель — «реклама не работает». Оба смотрят разные этапы одной воронки.
Я веду запуски, где продукт — марафон, курс, обучение. Мне всё равно, сколько людей оставило почту. Мне важно, сколько заплатили и сколько это стоило относительно вложений. Если этого среза нет, вы управляете не школой, а формой регистрации.
Общая логика каналов — в статье как привлечь клиентов. Здесь — только школа: регистрация, вебинар, оплата, ROMI.
Почему регистрация — плохой главный KPI
Регистрация показывает, что оффер и креатив зацепили достаточно, чтобы человек оставил контакт. Она не показывает, что он готов учиться и платить.
Типичный разрыв:
- регистрация дешевеет, потому что вы обещаете «бесплатно за 5 дней»;
- на вебинар приходит треть;
- до оплаты доходит несколько процентов от регистраций;
- ROMI отрицательный, хотя «лиды» дешёвые.
Правильная лестница такая: расход → регистрация → дошли до урока или вебинара → заявка на оплату или бронь → оплата. Каждую ступеньку считают отдельно. Если дыра между регистрацией и вебинаром, чинить нужно прогрев и напоминания, а не «ещё баннеров».
В рекламе онлайн-школы побеждает не дешёвая регистрация, а оплата на вложенный рубль.
Какие цифры мы реально видели
В онлайн-школе по повышению успеваемости продукт — пятидневный автомарафон для мам детей 1–9 классов. Клиент ждал регистрацию до 500 ₽ и ROMI от 50%. За восемь месяцев: регистрация по 321 ₽, продажи 23,1 млн ₽ на 14,7 млн ₽ вложений, ROMI 63%. Каждую неделю тестировали 10 текстов и 50 баннеров, в работе было 321 кампания.
Это не «средняя школа на рынке». Это проект, где гипотезы не заканчивались на второй неделе.
В онлайн-школе репетиторов проверяли новый курс. Бюджет теста — около 200 тысяч. Регистрация вышла по 335 ₽ при плане 500 ₽, продаж на 371 799 ₽ при вложениях 206 555 ₽, окупаемость 80% при ожидании 50%. Направление подтвердили цифрой, а не совещанием.
| Показатель | Школа успеваемости, 8 месяцев | Новый курс репетиторов, тест |
|---|---|---|
| План регистрации | до 500 ₽ | до 500 ₽ |
| Факт регистрации | 321 ₽ | 335 ₽ |
| Вложено | 14,7 млн ₽ | 206 555 ₽ |
| Продажи | 23,1 млн ₽ | 371 799 ₽ |
| Окупаемость / ROMI | 63% | 80% |
Окупаемость во втором кейсе посчитана с учётом оплаты подрядчика. Если подрядчика «вынести за скобки», картина будет приятнее и враньевее.
Как считать ROMI аккуратно — в статье про ROMI для бизнеса.
Как устроена воронка, которую можно масштабировать
Большинство школ, с которыми мы работали, живут на связке: реклама → регистрация на марафон или вебинар → прогрев → оффер. Реклама не продаёт курс в лоб с холодного касания, если чек не микроскопический.
Что должно быть собрано до масштаба:
- Посадочная с одним действием — регистрация, не «узнать больше» в трёх кнопках.
- Серия писем или сообщений, которая доводит до эфира.
- Понятный оффер после прогрева: что покупает, сколько стоит, до когда цена.
- Метки, чтобы отделить рекламные регистрации от органики и от базы.
- Еженедельный разбор: какие связки текст+баннер привели оплаты, а не только клики.
В школе успеваемости раз в месяц был живой вебинар, и на эти дни бюджет поднимали в 1,5–2 раза. Это нормально: вы платите больше в момент, когда прогрев и так горячий. Глупо держать ровный бюджет и в «тихую» неделю, и в день эфира.
Что тестировать каждую неделю
Если вы крутите одни и те же три объявления месяц, кабинет выгорает. Люди начинают листать вас как баннер банка.
Рабочий ритм, который себя оправдал:
- новые тексты — не меньше десятка гипотез в неделю на живом бюджете;
- новые баннеры — заметно больше, чем текстов: картинка выдыхается быстрее;
- отдельные кампании под аудитории, а не одна куча «мамы 25–45»;
- правка лендинга по Метрике раз в месяц: где отваливаются, какой экран врёт.
Это скучно и похоже на конвейер. Именно поэтому работает. «Креатив, который залетел» без запаса связок умирает через две недели, и вы снова ищете подрядчика.
Где школы сливают запуск
Первая дыра — обещание на баннере и другое на лендинге. В объявлении «бесплатный марафон», на сайте сразу тариф 30 000 ₽. Человек регистрируется из упрямства или не регистрируется вообще. Реклама виноватой не будет.
Вторая — считать всех зарегистрированных «тёплыми». Часть пришла за подарком и уйдёт. Их нужно либо догреть, либо честно признать расходом на охват.
Третья — новый продукт сразу на миллион бюджета. Сначала тест: хватает ли спроса и конверсии в оплату. Кейс с курсом для репетиторов как раз про это: 200 тысяч, чтобы понять, есть ли направление.
Четвёртая — подрядчик без гипотез. Если за месяц вам не принесли ни одного нового угла в тексте, вы платите за наблюдение за кабинетом. Школа успеваемости как раз меняла подрядчиков, пока не появился ритм тестов.
ВК, Директ или и то и другое
Для прогревающих воронок ВК часто дешевле регистрации и удобнее по форматам. Директ сильнее, когда человек уже ищет «курсы ЕГЭ» или «обучение репетиторов». Если спроса в поиске нет, Директ будет дорогим и злым.
Не мешайте в одном отчёте регистрацию из ВК и заявку «перезвоните» из Директа. Это разные события. Иначе вы отключите живой канал, потому что «в Директе заявок меньше, но они вроде горячее» — без проверки оплат.
Сайт и лендинг в школе — часть рекламы. Если эфир продаёт, а страница после вебинара тормозит и просит десять полей, вы догрели человека и потеряли его на форме. Чем длиннее анкета, тем меньше оплат. Для бизнеса упаковка сайта и воронки собирается на странице маркетинга для бизнеса.
Как читать неделю запуска, а не «ощущение эфира»
После вебинара команда обычно говорит: «эфир хороший, много реакций». Это не метрика. Метрика — досмотры, заявки на оплату, оплаты, возвраты.
Таблица на одну неделю запуска:
- Расход.
- Регистрации и цена регистрации.
- Доля дошедших до эфира или до первого урока.
- Доля заявок на оплату от дошедших.
- Оплаты и средний чек.
- ROMI на этот поток — позже, когда закроются рассрочки и доплаты.
Если регистрации дешевеют, а досмотры падают, вы купили чужую аудиторию. Если досмотры живые, а оплат нет, проблема в оффере, цене или доверии к школе, не в баннере.
Не меняйте посадочную в день эфира «чтобы стало лучше». Вы сломаете и рекламу, и прогрев. Правки — между волнами, с меткой, что меняли.
Отдельно про базу. Старые регистрации — не мусор. Им можно предложить новый поток дешевле, чем лить холодных. В длинном проекте школы успеваемости база как раз кормила повторные волны, а не только новый аукцион.
Почему школы меняют подрядчиков и всё равно сливают
Обычно меняют не канал, а человека, который «не даёт стабильности». Стабильности в креативах нет. Есть ритм гипотез. Если новый подрядчик тоже приносит три баннера в месяц, результат повторится.
Что требовать на старте, без цены ведения:
- какая воронка считается успехом: не «лиды», а регистрация, досмотр, оплата;
- сколько новых связок в неделю при вашем бюджете;
- как часто смотрите лендинг, не только кабинет;
- что будет на неделе живого вебинара с бюджетом.
Если ответов нет, вы покупаете наблюдение. Школа успеваемости как раз устала от подрядчика без инициативы и держала запас рабочих связок, чтобы не зависеть от одного «залетевшего» объявления.
Ещё про честность оффера. «Поступите в вуз» и «ребёнок станет отличником за неделю» — плохие обещания. Они дают дешёвые регистрации и злые возвраты. Лучше узкий результат, который вы правда закрываете: навык, программа, срок, формат.
Маркировку рекламы в кабинетах не отключайте. Для школы это тот же erid, что и для любого другого бизнеса. Обход модерации заканчивается блокировкой в самый неудачный момент — в неделю запуска.
Как не обмануть себя дешёвой регистрацией
Поставьте рядом две колонки: цена регистрации и стоимость оплаты. Вторую считают так: расход ÷ число оплативших. Если регистрация 300 ₽, а оплата одна на сорок регистраций, стоимость оплаты — 12 000 ₽. При чеке 8 000 ₽ канал уже в минусе, как бы ни радовал кабинет.
Отсюда практический вывод. Оптимизировать рекламу «в сторону дешёвой регистрации» можно только пока растёт число оплат. Если оплаты стоят, а регистрации дешевеют, вы покупаете мусор. Кабинет нужно возвращать к тем объявлениям, которые приводили платящих, даже если регистрация у них на 80 ₽ дороже.
На тесте нового курса это особенно важно. В кейсе репетиторов смотрели не только 335 ₽ за регистрацию, но и 371 799 ₽ продаж на 206 555 ₽ вложений. Если бы смотрели только регистрации, можно было бы «улучшить» объявления и убить оплаты.
Держите одну таблицу на поток: расход, регистрации, досмотры, оплаты, возвраты. Кто ведёт её в чате голосовыми, тот через месяц не вспомнит, какой баннер кормил кассу. Тогда снова начнёте искать подрядчика вместо того, чтобы масштабировать рабочую связку.
Коротко
- Рекламу онлайн-школы считают до оплаты и ROMI, а не до регистрации.
- Дешёвая регистрация часто значит слабый отсев, а не победу.
- До масштаба нужны посадочная, прогрев, оффер и метки источников.
- Каждую неделю нужны новые тексты и баннеры, иначе кабинет выгорает.
- Новый курс проверяют тестом на ограниченном бюджете, а не «сразу на миллион».
- ВК и Директ сравнивают по оплатам, а не по количеству заявок в кабинете.
Частые вопросы
Сколько должна стоить регистрация в онлайн-школе?
В наших проектах план часто стоял около 500 ₽, факт — около 320–340 ₽. Это не норма рынка, а то, что получилось на конкретных офферах. Если регистрация по 150 ₽, а оплат нет, дешевизна вам не помощник.
Какой ROMI нормальный для запуска?
Клиенты, с которыми мы работали, ставили ориентир от 50%. В одном длинном проекте вышло 63% за восемь месяцев, в тесте нового курса — 80% на короткой дистанции. Чужие проценты не переносите на свой чек: посчитайте безубыток.
Можно ли продавать курс сразу из рекламы, без вебинара?
Можно, если оффер простой и чек небольшой. На дорогих запусках холодная лента плохо закрывает оплату без прогрева. Сначала проверьте конверсию в оплату на маленьком бюджете.
Сколько креативов нужно в неделю?
В живом проекте мы держали ритм 10 текстов и 50 баннеров в неделю. Это много. Если бюджет скромный, меньше — но ноль новых гипотез за месяц почти всегда значит выгорание.
Нужна ли Метрика, если всё видно в рекламном кабинете?
Да. Кабинет не знает, кто дошёл до оплаты и кто ушёл с лендинга. Без сквозной связки вы оптимизируете регистрации и удивляетесь пустой кассе.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор