Как считать ROMI рекламы: от заявки до денег в кассе

Как считать ROMI рекламы спрашивают, когда заявок много, а в кассе непонятно. Подрядчик приносит цену лида, директор смотрит оборот, и они спорят на разных языках. ROMI как раз переводчик: сколько вернулось на вложенный рекламный рубль.

Я не прошу для этого «сквозную аналитику уровня корпорации». Нужны расход, заявки, продажи и маржа — или хотя бы выручка, если маржу пока не ведёте. Без этого любой канал можно назвать успешным, подобрав удобную цифру.

Эта статья общая для бизнеса. Примеры — авто, школа, розница, оборудование. Про клиники формулы те же, тексты другие: они в рубрике про аналитику.

Формула ROMI простыми словами

ROMI = (доход с рекламы − расход на рекламу) ÷ расход на рекламу × 100%.

Если вложили 100 000 ₽ и с этих клиентов получили 160 000 ₽ валовой прибыли, ROMI = (160 000 − 100 000) ÷ 100 000 = 60%.

Два правила, без которых цифра врёт:

1. В расход входит не только кабинет. Комиссия площадки уже внутри списания. Оплату подрядчика, коллтрекинга и сервисов я тоже кладу в расход. Иначе ROMI красивее, чем жизнь.
2. В доход лучше класть маржу, не оборот. Если вы выкупили машину и перепродали, оборот большой, а ваша прибыль — другая сумма.

Если маржу считать рано, посчитайте два столбца: ROMI от выручки и ROMI от прибыли. Не смешивайте их в одном отчёте.

ROMI отвечает на вопрос «вернулись ли рекламные деньги». Цена заявки на этот вопрос не отвечает.

ROMI, ДРР, цена заявки — что за что

Это не синонимы. Их любят подменять в презентациях.

ДРР 20% выглядит прилично. Если маржа 15%, вы уже в минусе. Поэтому в рознице с тонкой наценкой я смотрю ROMI по прибыли, а не «у нас ДРР как у всех».

Карта каналов и вилки заявок — в статье как привлечь клиентов.

Пример на одной таблице

Возьмём условный месяц. Цифры учебные, подставьте свои.

Расход на ВК — 80 000 ₽, подрядчик — 20 000 ₽. Итого 100 000 ₽. Заявок 250. Целевых 120. Продаж 25. Маржа с продажи в среднем 8 000 ₽. Доход — 200 000 ₽.

Цена заявки 400 ₽ никого не греет и не пугает. ROMI 100% значит: на каждый вложенный рубль вернулся ещё рубль сверху. Если бы до продаж дошло 8 человек, ROMI уже отрицательный при той же «красивой» заявке.

Так мы смотрим авто, школу и салон: разные воронки, одна логика.

Какие цифры брать в «доход с рекламы»

Спор обычно здесь. Подрядчик хочет засчитать все продажи месяца. Директор — только те, где в карточке стоит UTM.

Я делаю так:

• если источник ставится на заявке и дотягивается до сделки — считаем эти сделки;
• если часть людей пришла «из чата» без метки — не придумываем, выделяем «без источника» отдельной строкой;
• повторные покупки старых клиентов не кладём в ROMI новой рекламы, если их не привела кампания.

В онлайн-школе доход — оплаты, не регистрации. В кейсе школы успеваемости смотрели продажи 23,1 млн ₽ на 14,7 млн ₽ вложений: это и есть логика ROMI, не «сколько почт собрали».

В B2B доход может приехать через два месяца. Тогда ROMI месяца запуска будет плохим и честным. Смотрите когортно: заявки августа и оплаты августа–октября. Иначе вы накажете канал за длинный цикл. Про это — в статье про оборудование.

Где обычно врут отчёты

Первое — в расход не кладут работу агентства и сервисы. ROMI сразу плюс 15–30 процентных пунктов.

Второе — в доход кладут весь оборот компании. Реклама внезапно «окупилась в десять раз», потому что туда попали оптовые постоянщики, которые и так покупали.

Третье — сравнивают каналы по заявкам. ВК дешевле, Директ дороже. Отключают Директ, хотя там выше доля продаж. Сравнивать можно только стоимость клиента и ROMI.

Четвёртое — короткая выборка. Три дня теста и вывод «не работает». Алгоритм не обучился, менеджер не ответил, посадочная врала. Это не ROMI, это шум.

Пятое — разные события в одной строке: регистрация, чат, звонок, «написал в директ». Сложили в «лиды», поделили расход, получили чепуху.

Какой ROMI считать нормальным

Нормы «для всех» нет. Есть безубыток вашей маржи.

Если после рекламы и себестоимости у вас остаётся 30% , ROMI 20% уже плюс, но тонкий. Если маржа 70% и цикл короткий, можно жить на более дорогих заявках.

В школе успеваемости клиент ставил ROMI от 50% и получил 63% за восемь месяцев. В тесте курса для репетиторов окупаемость вышла 80% на коротком бюджете. Это цели конкретных продуктов, не скамейка, на которую надо сесть всем.

Поставьте свою цифру до запуска: ниже неё канал режете или чините воронку, выше — масштабируете. Иначе вы будете решать «на глаз» каждый месяц заново.

С чего начать, если сейчас нет ничего

Не ждите идеальной CRM.

1. Выгрузите расход из кабинетов за месяц и прибавьте оплату подрядчика.
2. Соберите продажи за тот же месяц и, если можете, пометьте источник.
3. Посчитайте ROMI грубо — лучше грубо, чем никак.
4. Со следующей недели ставьте метки на все формы и объявления.
5. Через месяц пересчитайте уже по размеченным сделкам.

Каждую неделю достаточно смотреть расход, заявки, целевые, продажи. Раз в месяц — ROMI и решение по бюджету. Мы на проектах как раз держим созвон каждую неделю и отчёт каждый месяц. Это описано на странице для бизнеса.

Если не умеете читать чужой отчёт, начните с шести строк: расход, заявки, целевые, продажи, стоимость клиента, ROMI. Остальное — украшение.

Как считать разные ниши одной головой

Формула одна, единицы дохода разные. Если это смешать, отчёт станет литературой.

Авто. Доход — маржа с выкупа или комиссия за подбор, не цена машины. Иначе ROMI будет космическим и бесполезным. Смотрите таргет для авто.

Онлайн-школа. Доход — оплаты, минус возвраты, если они уже случились. Регистрации в доход не входят. Смотрите рекламу школы.

Розница. Доход — маржа с оплаченных заказов, не сумма в чате «зарезервировал». Возвраты вычитайте. Смотрите Авито.

Салон. Доход — оплата визитов, лучше с повторными за оговорённое окно, например 60 дней. Неявки — не доход. Смотрите таргет для салона.

Оборудование. Доход — оплаченные счета когорты, не «потенциал КП». КП на миллион при нуле оплат даёт ROMI минус сто процентов, и это честно. Смотрите B2B.

Не сравнивайте ROMI школы за запуск и ROMI автосалона за месяц выкупа. Сравнивайте канал с самим собой: этот месяц к прошлому, эта когорта к предыдущей.

Что должно быть в отчёте подрядчика

Мне хватает одной страницы.

1. Расход по каналам и итого, с работой подрядчика отдельной строкой.
2. Заявки и целевые.
3. Продажи и сумма дохода, с пометкой: выручка или маржа.
4. Стоимость заявки, стоимость клиента, ROMI.
5. Что отключили и что усилили.
6. Что просим от вас: слоты, ответы, наличие, правки сайта.

Если вместо этого приезжает 20 слайдов с охватами и «вовлечённостью», вы читаете отчёт о внимании, не о деньгах. Красиво. Бесполезно.

Раз в неделю достаточно пунктов 1–2 и короткого списка действий. Раз в месяц — вся страница и решение по бюджету. Мы так и работаем: созвон каждую неделю, отчёт каждый месяц. Не потому что «процесс», а потому что ROMI без ритма считают задним числом и всегда находят оправдание.

Ещё одна проверка на враньё: попросите выгрузку сделок с источником за тот же период. Если сумма в выгрузке не бьётся с слайдом, верьте выгрузке. Слайд нарисуют ещё раз.

Как не убить канал слишком ранним ROMI

ROMI первой недели почти всегда плохой или случайно красивый. Алгоритм учится, часть сделок ещё едет, менеджеры только нащупали скрипт. Резать бюджет по этой цифре — то же самое, что оценивать магазин по выручке понедельника.

Нормальный горизонт:

• розница и салон с коротким циклом — две-четыре недели до первого честного ROMI;
• авто — от месяца, если выкупы не каждый день;
• школа — длина потока плюс доплаты и возвраты;
• оборудование — когорта на 60–90 дней, иногда дольше.

До этих сроков смотрите промежуточные: целевые, квалификация, движение по этапам. Это не «вместо ROMI». Это защита от паники.

Если через горизонт ROMI отрицательный, не сразу отключайте канал. Сначала спросите, что сломано: оффер, обработка, наличие, цена. Канал виноват последним. Если всё это живо, а ROMI всё равно ниже вашей цели два цикла подряд — тогда режьте или меняйте связку. Два цикла, не два дня.

Так вы перестанете жить в качелях «включили — испугались — выключили» и начнёте управлять бюджетом как деньгами, а не как настроением после созвона.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал