Бюджет на контекстную рекламу чаще всего выбирают так: «давайте попробуем 50 тысяч». Через месяц непонятно, много это или мало, потому что не было цели, с которой сравнивать. Я считаю наоборот: сначала сколько продаж нужно, потом сколько для этого нужно заявок и кликов, и только потом — денег.
Такой расчёт занимает 15 минут и сразу показывает, реальна ли цель. Если вы ещё не знакомы с устройством канала, начните с опорной статьи о контекстной рекламе.
Формула бюджета на контекстную рекламу
Бюджет = нужные продажи ÷ конверсия заявки в продажу ÷ конверсия сайта в заявку × цена клика.
Разберу по шагам:
- Продажи. Сколько новых клиентов в месяц вы хотите получить из рекламы.
- Заявки. Продажи делим на конверсию заявки в продажу. Если продаёт каждая четвёртая заявка, на 10 продаж нужно 40 заявок.
- Клики. Заявки делим на конверсию сайта. Если в заявку превращаются 4% посетителей, на 40 заявок нужно 1 000 кликов.
- Деньги. Клики умножаем на среднюю цену клика. При 60 ₽ за клик это 60 000 ₽.
Конверсия — доля людей, которые сделали следующий шаг. Конверсия сайта — сколько посетителей оставили заявку. Конверсия в продажу — сколько заявок купили.
Если не знаете хотя бы одну цифру из формулы, первый месяц рекламы — это способ её узнать.
Где взять цифры для расчёта
Самое сложное — честно оценить каждую переменную. Вот откуда я их беру.
| Цифра | Где взять | Если данных нет |
|---|---|---|
| Цена клика | Прогноз бюджета в кабинете Директа по вашим запросам и городу | Возьмите вилку из прогноза и считайте по верхней границе |
| Конверсия сайта | Яндекс Метрика: цели ÷ визиты из рекламы | Для расчёта 2–5% в зависимости от ниши |
| Конверсия в продажу | CRM или журнал заявок | Спросите менеджеров, сколько из 10 обращений покупают |
| Средний чек и маржа | Бухгалтерия | Без них нельзя понять, окупится ли бюджет |
Прогноз бюджета в Директе показывает ориентировочную цену клика и число показов по выбранным фразам. Название и расположение инструмента в кабинете может меняться. Прогноз — это оценка, реальная цена клика после запуска может отличаться в обе стороны.
Почему цена клика в одной нише в три раза выше, чем в другой, разобрано в статье о цене клика. Ориентиры по нишам — в статье о стоимости контекстной рекламы.
Пример расчёта: услуга в регионе
Компания делает ремонт квартир в городе на 500 тысяч жителей. Цель — 6 новых договоров в месяц из рекламы.
| Шаг | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Продажи | Цель | 6 договоров |
| Конверсия заявки в договор | Замер в CRM | 15% |
| Нужно заявок | 6 ÷ 0,15 | 40 заявок |
| Конверсия сайта | Метрика | 3% |
| Нужно кликов | 40 ÷ 0,03 | 1 334 клика |
| Цена клика | Прогноз | 90 ₽ |
| Бюджет на клики | 1 334 × 90 | около 120 000 ₽ |
Цифры условные, это пример логики. Цена клика по нашим проектам на 2026 год сильно зависит от ниши и города; актуальные ставки — в кабинете Директа.
Теперь проверка на окупаемость. Если средний договор — 400 000 ₽, а прибыль с него — 80 000 ₽, шесть договоров дают 480 000 ₽ прибыли при бюджете около 120 000 ₽. Реклама окупается. Если прибыль с договора 15 000 ₽, те же шесть договоров дадут 90 000 ₽ — меньше бюджета. Тогда нужно поднимать конверсию или менять канал.
Пример расчёта: B2B с длинным циклом
В B2B сделка может длиться два-три месяца. Бюджет за первый месяц окупается не в первый месяц. Это нужно учесть заранее, иначе рекламу отключат за неделю до первых сделок.
Пример: поставщик промышленного оборудования. Цель — 3 сделки в месяц. Из заявки в сделку доходит 10%, сайт конвертирует 2%, клик — 120 ₽.
- Заявок нужно: 3 ÷ 0,1 = 30.
- Кликов нужно: 30 ÷ 0,02 = 1 500.
- Бюджет: 1 500 × 120 = 180 000 ₽.
Первые сделки придут через один-два цикла продажи. Поэтому я закладываю бюджет минимум на три месяца и смотрю промежуточные цифры: цену заявки, долю квалифицированных обращений, число выставленных коммерческих предложений. Подробнее о длинном цикле — в статье о рекламе оборудования.
Что ещё входит в бюджет кроме кликов
Сумма из формулы — только деньги на клики. В реальный бюджет добавьте:
- НДС. Директ выставляет счёт с НДС, сверяйте итоговую сумму пополнения.
- Обязательный сбор с интернет-рекламы. С апреля 2025 года действует сбор 3%. Как он отражается в вашем счёте, зависит от площадки и договора — уточняйте у площадки или подрядчика.
- Коллтрекинг. Сервис, который показывает, из какой кампании пришёл звонок. Нужен, если заметная часть клиентов звонит.
- Ведение рекламы. Если кампании ведёт подрядчик. Цена зависит от числа кампаний, ниши и объёма работ; мы называем её после бесплатного разбора.
- Доработки сайта. Иногда дешевле поправить форму и страницу услуги, чем покупать больше кликов.
Маркировка рекламы обязательна с сентября 2022 года. В Директе она проходит внутри кабинета, отдельно платить за неё обычно не нужно, но данные рекламодателя должны быть заполнены.
Как распределить бюджет по месяцам и кампаниям
Бюджет на месяц — не фиксированная сумма на весь год. Я делю его так:
- Тестовый месяц. Чуть больше расчётной суммы, чтобы собрать статистику и проверить конверсии из формулы.
- Рабочие месяцы. Бюджет по формуле с реальными, а не предполагаемыми цифрами.
- Сезон. В высокий сезон бюджет поднимают заранее — клик дорожает, но и заявок больше.
- Внутри месяца. 60–80% — на кампании, которые уже дают заявки, остальное — на проверку новых запросов и форматов.
Через месяц пересчитайте формулу на настоящих цифрах. Если конверсия сайта оказалась 1,5% вместо 3%, бюджет на ту же цель вырастает вдвое. Как оценивать результат по ДРР и ROMI, рассказано в статье об эффективности контекстной рекламы.
Если хотите, чтобы расчёт сделали на ваших данных, — мы посчитаем бюджет от цели и проверим, сходится ли он с маржой. Подробнее на странице маркетинга для бизнеса.
Коротко
- Бюджет на контекстную рекламу считают от нужного числа продаж, а не от удобной суммы.
- Формула: продажи ÷ конверсия в продажу ÷ конверсия сайта × цена клика.
- Цену клика берите из прогноза Директа по верхней границе.
- Добавьте к кликам НДС, сбор с интернет-рекламы, коллтрекинг и ведение.
- В B2B закладывайте бюджет минимум на три месяца из-за длинного цикла сделки.
Частые вопросы
Сколько стоит контекстная реклама в месяц?
Зависит от цели, ниши и города. Небольшому локальному бизнесу хватает десятков тысяч рублей, конкурентным нишам в крупных городах нужны сотни тысяч. Точнее сумму даёт только расчёт по формуле с вашими конверсиями.
Можно ли начать с маленького бюджета?
Можно, если сузить запросы, гео и расписание. Но цель тогда тоже должна быть скромной. Если бюджета хватает на 300 кликов, ждать 50 заявок бессмысленно.
Что делать, если формула даёт бюджет больше, чем я готов тратить?
Варианты три: снизить цель, поднять конверсию сайта и отдела продаж или выбрать запросы с более низкой ценой клика. Чаще всего быстрее всего окупается работа с конверсией.
Как часто пересчитывать бюджет?
Раз в месяц по реальным цифрам и перед сезоном. Если цена клика или конверсия резко изменились, пересчитайте сразу.
Нужно ли тратить весь бюджет, если заявок уже хватает?
Нет. Если отдел продаж не успевает обрабатывать заявки, лишние деньги уйдут впустую. Бюджет ограничен не только деньгами, но и тем, сколько обращений вы можете принять.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор