Ведение контекстной рекламы — это всё, что происходит с кампаниями после запуска: чистка запросов и площадок, замена объявлений, работа со ставками, сверка заявок с продажами. Многие владельцы думают, что Директ достаточно один раз настроить. Через два-три месяца такой «настроенной» рекламы цена заявки обычно заметно выше, чем на старте.
Причины простые. Меняются конкуренты и их ставки. Автотаргетинг находит новые запросы, и не все они полезные. Объявления приедаются. Сезон сдвигает спрос. Ведение — это ответ на эти изменения. Как устроена настройка до запуска, я разобрал в статье настройка контекстной рекламы, а общую картину канала — в опорной статье про контекстную рекламу.
Чем ведение отличается от настройки
Настройка отвечает на вопрос «кому и что показывать». Ведение отвечает на вопрос «что из этого приносит заявки и что поменять».
| Настройка | Ведение | |
|---|---|---|
| Когда | До запуска | Постоянно после запуска |
| Опирается на | Прогнозы и анализ ниши | Фактические данные кабинета и CRM |
| Результат | Работающие кампании | Снижение цены заявки или рост числа заявок |
| Ошибка, если её нет | Реклама не запустится или запустится криво | Реклама работает, но постепенно дорожает |
Первый месяц после запуска
В первые недели ведение самое плотное. Стратегия ещё учится, а в отчётах впервые видно, по каким запросам люди на самом деле приходят. Обычно в это время находится три типа проблем.
- Запросы, о которых никто не подумал при настройке: соседние услуги, чужие бренды, информационные вопросы.
- Площадки сети, которые съедают клики без заявок.
- Страницы сайта, на которых люди уходят, не дочитав.
Первые две проблемы специалист решает в кабинете. Третью — вместе с вами: правки сайта почти всегда делает владелец или его разработчик. Поэтому в первый месяц полезно созваниваться чаще, чем потом.
Что делают каждые несколько дней
Это короткие проверки, которые защищают бюджет от лишних трат.
- Отчёт по поисковым запросам. Специалист смотрит, по каким фразам показывалась реклама, и добавляет лишнее в минус-слова. Особенно внимательно — запросы от автотаргетинга.
- Расход и бюджет. Не закончился ли бюджет к середине недели, не тратит ли одна кампания всё.
- Модерация. Не отклонены ли объявления, не остановились ли показы.
- Заявки. Пришли ли заявки, срабатывают ли цели, нет ли резкого провала. Провал часто означает не плохую рекламу, а сломанную форму на сайте.
На эти проверки нужно немного времени, но если их пропускать, за неделю можно потратить заметную часть бюджета на случайные запросы.
Что делают каждую неделю
Площадки в сетях
В Рекламной сети Яндекса реклама показывается на тысячах сайтов и в приложениях. Часть из них даёт клики, но не заявки: случайные нажатия в играх, площадки с подозрительным трафиком. Раз в неделю такие площадки находят в отчёте и отключают. Подробно — в статье оптимизация контекстной рекламы.
Объявления
Сравнивают объявления внутри групп: у какого выше CTR (доля кликов от показов) и, главное, конверсия в заявку. Слабые заменяют новыми вариантами. Тестируют заголовки, цены в тексте, уточнения, картинки для сети.
Ставки и стратегия
Если кампания на автостратегии, смотрят, укладывается ли она в целевую цену заявки и хватает ли ей конверсий для обучения. Если на ручных ставках — корректируют ставки по запросам и местам показа. Отдельно смотрят корректировки: по устройствам, времени, полу и возрасту, регионам. Например, если с мобильных заявок почти нет, а расход большой, ставку для мобильных снижают.
Важное правило: не менять стратегию и целевую цену каждые два дня. Автостратегии после серьёзного изменения снова учатся, и частые правки только мешают.
Качество заявок
Раз в неделю полезно спросить у тех, кто принимает заявки, какие из них были пустыми. Не дозвонились, ошиблись номером, искали другую услугу, живут в другом городе. Если таких много в одной кампании, причина обычно видна: широкий автотаргетинг, площадки сети с случайными кликами или объявление, которое обещает не то, что вы продаёте.
Без этой обратной связи специалист видит только цифру «заявка» и не отличает клиента от спама. Достаточно простой таблицы: дата, источник, итог разговора.
Что делают раз в месяц
Ежемесячная работа отвечает на вопрос «окупается ли реклама», а не только «сколько стоит заявка».
- Сверка с продажами. Заявки из Директа сравнивают с CRM или таблицей продаж: сколько дошло до сделки и на какую сумму. Кампания с дешёвыми заявками, которые не покупают, хуже кампании с дорогими заявками, которые покупают.
- Перераспределение бюджета. Деньги переносят из кампаний, которые не окупаются, в те, что приносят продажи.
- Новые гипотезы. Новые услуги, новые группы запросов, новые форматы: видео, товарные объявления, ретаргетинг на отдельные сегменты.
- Посадочные страницы. Если по какой-то услуге клики есть, а заявок нет, проблема часто на странице. Специалист даёт конкретные правки.
- Сезонность и планы. Что будет со спросом в следующем месяце, нужно ли поднять или снизить бюджет.
- Отчёт владельцу.
Как считать окупаемость до денег в кассе, я разобрал в статье как считать ROMI рекламы, а все формулы для контекста — в статье эффективность контекстной рекламы.
Какой отчёт по ведению вы должны получать
Хороший отчёт помещается на один экран и отвечает на вопросы владельца, а не показывает всё, что умеет кабинет.
| Строка отчёта | Зачем она нужна |
|---|---|
| Расход за период с НДС | Сколько денег ушло |
| Клики и средняя цена клика | Как изменился аукцион |
| Заявки и звонки по источникам | Сколько контактов дал Директ |
| Цена заявки по кампаниям | Где дорого, где дёшево |
| Продажи и выручка с рекламы | Окупается ли канал |
| Что сделали за период | Чем занимался специалист |
| Что планируют дальше | Какие гипотезы и правки впереди |
Если в отчёте только показы, клики и CTR, это отчёт о работе кабинета, а не о результате. Попросите добавить заявки и продажи. Если продажи не передаются из CRM, договоритесь хотя бы о ручной сверке раз в месяц.
Как понять, что рекламу ведут, а не просто держат включённой
Признаки того, что ведения нет:
- список минус-слов не менялся с запуска;
- в объявлениях те же тексты, что три месяца назад;
- в отчёте нет раздела «что сделали»;
- на вопрос «какие запросы приводят продажи» нет ответа;
- цена заявки растёт, а объяснения сводятся к «конкуренция выросла».
Проверить это можно и без специалиста: откройте в кабинете историю изменений, если у вас есть доступ. Там видно, когда в кампаниях что-то меняли. Если правок нет неделями, реклама работает сама по себе. Если сомнения серьёзные, начните с аудита контекстной рекламы.
Цена ведения у подрядчиков зависит от числа кампаний и услуг, бюджета, нужной аналитики и частоты отчётов. Мы называем её после бесплатного разбора кабинета. Если не хотите разбираться в этом сами, посмотрим вашу рекламу и скажем, что в ней можно улучшить, — подробнее на странице маркетинг для бизнеса.
Коротко
- Ведение контекстной рекламы нужно, потому что аукцион, запросы и спрос меняются каждую неделю.
- Каждые несколько дней проверяют поисковые запросы, расход, модерацию и цели.
- Каждую неделю чистят площадки сети, меняют слабые объявления и корректируют ставки.
- Раз в месяц сверяют заявки с продажами и перераспределяют бюджет.
- В отчёте должны быть заявки, продажи и список сделанного, а не только клики.
Частые вопросы
Как часто нужно вести контекстную рекламу?
Короткие проверки — каждые 2–3 дня, основная работа — раз в неделю, сверка с продажами и отчёт — раз в месяц. В первый месяц после запуска работы больше, потом ритм становится спокойнее.
Можно ли не вести рекламу, если стоит автостратегия?
Автостратегия управляет ставками, но не чистит запросы и площадки, не пишет объявления и не знает, какие заявки стали продажами. Без ведения она продолжит покупать то, что считает конверсией, даже если это пустые заявки.
Сколько стоит ведение контекстной рекламы?
Цена работы зависит от числа кампаний, услуг и регионов, бюджета и глубины аналитики. Мы называем её после бесплатного разбора. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую площадке.
Что делать, если отчёт подрядчика непонятен?
Попросите свести его к семи строкам: расход, клики, заявки, цена заявки, продажи, что сделано, что дальше. Если подрядчик не может показать заявки и продажи по кампаниям, это повод проверить кабинет независимо.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор