Настройка контекстной рекламы — это подготовка кампаний в Яндекс Директе до первого показа: от анализа спроса до проверки целей в Метрике. Владельцу её обычно продают одной строкой: «настроим Директ». За этой строкой может стоять и две недели работы, и один вечер в Мастере кампаний. Разница видна только через месяц, в цене заявки.
Ниже — из каких этапов состоит нормальная настройка, сколько она длится и что проверить после того, как вам сказали «запустили». Что такое контекстная реклама в целом и как работает аукцион, я разобрал в опорной статье про контекстную рекламу.
Что входит в настройку контекстной рекламы
Настройка — это не только кампании в кабинете. Половина работы происходит до того, как специалист открыл Директ.
| Этап | Что делают | Что вы получаете |
|---|---|---|
| Анализ ниши и сайта | Смотрят спрос, конкурентов, посадочные страницы | Понимание, есть ли смысл запускать, и список правок сайта |
| Цели и аналитика | Настраивают цели в Метрике, звонки, метки | Учёт заявок по источникам |
| Семантика | Собирают запросы и минус-слова, группируют | Таблица запросов по услугам |
| Структура кампаний | Решают, какие кампании и группы нужны | Схема аккаунта |
| Объявления | Пишут заголовки, тексты, уточнения, готовят картинки | Объявления под каждую группу |
| Стратегия и запуск | Выбирают стратегию, бюджет, проходят модерацию | Работающие кампании |
| Проверка | Сверяют ссылки, метки, цели, маркировку | Уверенность, что заявки посчитаются |
Если в предложении подрядчика нет первых двух строк, это тревожный знак. Без анализа нельзя сказать, окупится ли реклама. Без целей нельзя посчитать, окупилась ли она.
Подготовка: ниша, сайт и цели
Анализ спроса и конкурентов
Сначала проверяют, ищут ли вашу услугу. Для этого есть Вордстат — сервис Яндекса, который показывает число запросов в месяц по региону. Если по вашей услуге в городе несколько десятков запросов в месяц, поисковая реклама даст единицы заявок. Тогда план меняют: добавляют сеть, ретаргетинг или другие каналы.
Затем смотрят конкурентов: кто показывается по главным запросам, что обещают в объявлениях, какие цены называют. Это нужно, чтобы понять, чем выделиться, и прикинуть цену клика.
Сайт и посадочные страницы
Посадочная страница — это страница, на которую человек попадает после клика. Она должна отвечать на его запрос. Человек искал «ремонт кофемашины DeLonghi», а попал на главную сервиса со списком из сорока видов техники — часть людей уйдёт сразу.
Что проверяют на сайте:
- есть ли отдельные страницы под главные услуги;
- видны ли цена или вилка цен, адрес, телефон;
- работает ли форма и куда приходят заявки;
- как сайт открывается с телефона и как быстро грузится.
Цели в Метрике
Цель в Яндекс Метрике — это действие, которое считается результатом: отправка формы, звонок, клик по мессенджеру. Без целей Директ не знает, какие клики были полезными. Автостратегия начнёт оптимизировать кампанию на клики, а не на заявки.
Если много звонков, нужен коллтрекинг — подмена номера, которая показывает, с какой рекламы позвонили. Без него звонки из Директа смешиваются со всеми остальными.
Этапы настройки по порядку
Семантика и минус-слова
Семантика — это список запросов, по которым вы хотите показываться. Её собирают из Вордстата, подсказок поиска, сайтов конкурентов и собственных знаний о клиентах. Потом чистят и делят на группы: одна группа — одна услуга или один тип запроса.
Параллельно собирают минус-слова — слова, при которых показ не нужен: «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «скачать», названия чужих городов. Как собирать и группировать запросы, я разобрал в статье ключевые слова для контекстной рекламы, про исключения — в статье минус-слова в контекстной рекламе.
Структура кампаний
Дальше решают, как разложить рекламу по кампаниям. Обычно отдельно делят:
- Горячие запросы с намерением купить: «заказать», «цена», «купить».
- Общие запросы, где человек ещё выбирает.
- Запросы с названием вашей компании.
- Ретаргетинг на тех, кто был на сайте.
- Разные регионы, если цены и спрос в них сильно отличаются.
Чем точнее структура, тем легче потом понять, что работает. Одна кампания на всё — самая частая причина, по которой через месяц никто не может объяснить, откуда пришли заявки.
Объявления
Под каждую группу пишут объявления: заголовок с запросом, текст с выгодой и ценой, быстрые ссылки на разделы сайта, уточнения — короткие фразы вроде «Выезд за 1 час» или «Гарантия 12 месяцев». Для сети готовят картинки нескольких размеров. В единой кампании можно дать несколько вариантов заголовков и текстов, система сама подберёт сочетания.
Стратегия, бюджет и запуск
Стратегия — это правило, по которому Директ назначает ставки. На старте без истории конверсий часто начинают с оплаты за клики и ограничения цены клика, а когда накопятся заявки, переходят на оптимизацию по конверсиям. Бюджет задают на неделю, чтобы стратегия могла распределить его по дням.
После запуска объявления проходят модерацию. Маркировка рекламы в Директе встроена в кабинет, но в нём должны быть верные данные рекламодателя. Названия разделов и настроек в кабинете могут отличаться от тех, что вы видели в инструкциях год назад: интерфейс меняется часто.
Сколько длится настройка контекстной рекламы
Срок зависит от числа услуг, регионов и состояния сайта. По нашему опыту:
| Проект | Срок настройки |
|---|---|
| Одна-две услуги, один город | 3–5 рабочих дней |
| 5–15 услуг или несколько городов | 1–2 недели |
| Каталог, много направлений, B2B с длинным списком товаров | 2–4 недели |
Сюда не входит время на правки сайта, если их делаете вы. Часто именно они задерживают запуск сильнее, чем сама настройка.
После запуска идёт период обучения: две-четыре недели стратегия собирает данные, а специалист чистит запросы и площадки. Настройка на этом не заканчивается, начинается ведение контекстной рекламы. Ждать стабильной цены заявки в первую неделю не стоит.
Что проверить у подрядчика после настройки
Вам сказали, что реклама запущена. Вот что стоит проверить самому или попросить показать на созвоне:
- Кабинет Директа зарегистрирован на вас или к нему у вас есть полный доступ.
- В Метрике есть цели на заявки и звонки, и они срабатывают — отправьте тестовую заявку.
- Кампании разделены по смыслу, а не одна кампания на все услуги.
- Список минус-слов не пустой и не состоит из десяти слов.
- Каждая группа ведёт на подходящую страницу, а не всё на главную.
- В объявлениях есть быстрые ссылки, уточнения и, где можно, цена.
- Выбранная стратегия объяснена: почему она и когда её менять.
- Задан недельный бюджет, и вы знаете, сколько спишется в месяц.
- Ссылки в объявлениях содержат метки, по которым видно источник заявки.
Если по половине пунктов ответа нет, настройку стоит перепроверить. Подробный список вопросов до старта работы — в статье заказать контекстную рекламу.
Ошибки, которые делают при настройке
- Запуск без целей в Метрике. Стратегия учится на кликах, а не на заявках.
- Общие запросы вроде «ремонт» без уточнения услуги и города.
- Автотаргетинг без контроля: система сама подбирает запросы, и среди них много случайных.
- Одно объявление на всю кампанию.
- Реклама на регион, в котором вы не работаете или куда не доставляете.
- Бюджет, которого хватает на 20–30 кликов в неделю. Стратегии не на чем учиться, а вам не на чем делать выводы.
Хорошая настройка видна по тому, насколько легко через месяц ответить, откуда пришла каждая заявка.
Если реклама уже запущена и вы не уверены в настройке, мы можем посмотреть кабинет на бесплатном разборе и показать, что поправить. Подробнее — на странице маркетинг для бизнеса. Как контекст сочетается с другими каналами, я описал в статье как привлечь клиентов.
Коротко
- Настройка контекстной рекламы начинается с анализа спроса, сайта и целей, а не с создания кампании.
- Семантика, минус-слова и структура кампаний определяют, кому вы будете показываться.
- Без целей в Метрике и учёта звонков нельзя ни обучить стратегию, ни посчитать результат.
- Настройка занимает от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от числа услуг и регионов.
- После сдачи проверьте доступы, цели, структуру, минус-слова и посадочные по чек-листу.
Частые вопросы
Сколько длится настройка контекстной рекламы?
Для одной-двух услуг в одном городе — обычно 3–5 рабочих дней. Для десятков услуг или нескольких регионов — от одной до четырёх недель. Плюс две-четыре недели обучения после запуска, пока цена заявки не стабилизируется.
Можно ли настроить контекстную рекламу самому?
Да, особенно простую кампанию для одной услуги через Мастер кампаний. Но без целей в Метрике, минус-слов и разделения кампаний вы быстро потратите бюджет на случайные клики. Начните с небольшого теста и смотрите отчёт по поисковым запросам.
Сколько стоит настройка контекстной рекламы?
Цена работы зависит от числа услуг и регионов, объёма семантики, состояния сайта и аналитики. Мы называем её после бесплатного разбора, когда понятен объём. Отдельно от работы платится рекламный бюджет с НДС.
Что нужно подготовить до настройки?
Доступы к сайту и Метрике, список услуг с ценами, регионы работы, информацию о том, какие клиенты самые выгодные. Хорошо, если есть данные о прошлых заявках и продажах: из них видно, какие запросы приводили деньги.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор