ДРР по направлению клиники — доля рекламных расходов в выручке этой услуги, не всей клиники. Формула короткая: расход на направление делить на выручку направления. Что такое ДРР рядом с ROAS, ROMI и LTV и как устроена воронка до кассы, я уже разбирал в опорной статье ДРР, ROAS, ROMI, LTV. Здесь другое: почему одна цифра на всю рекламу врёт и как нарезать её по услугам.
Почему общая цифра всех устраивает и всех путает
Имплантация приносит большую выручку. Гигиена приносит визиты. В одной ДРР дорогая услуга вытягивает среднюю, и собственник оставляет поисковую чистку, которая не окупается даже вторым визитом. Либо наоборот: чистка даёт много дешёвых обращений, средняя цена лида красивая, а касса пустая, потому что планы не приняты.
Я не выключаю услугу по общей ДРР и не защищаю её по общему CPL. Смотрю строку услуги.
| Направление | Что кладу в расход | Что кладу в выручку |
|---|---|---|
| Профгигиена | Кампания гигиены | Визит чистки и лечение, которое из него выросло, отдельной колонкой |
| Имплантация | Кампания имплантации | План этого пациента, не средний чек клиники |
| Ортодонтия | Свои кампании брекетов и элайнеров | Оплаты плана, не чек консультации |
| Вся клиника | Сумма строк | Сумма строк, не вместо них |
Лечение после чистки не записываю в выручку имплантации и не теряю. Оно сидит в строке гигиены как следующая выручка, иначе гигиена всегда «плохая», а терапия «сама пришла». Как не назвать этот визит новым пациентом — повторный визит. Зачем вообще крутить чистку при низком чеке — реклама профгигиены.
Откуда берутся две колонки
Расход берётся из кабинета, если кампании уже разделены по услугам. Одна кампания «стоматология» с общими фразами не даёт ДРР по направлению: нечего делить, кроме гадания по запросам. Сначала раскладка кампаний, потом формула. Мастер на весь сайт эту раскладку ломает. Когда он выходит дороже ручной сборки — мастер кампаний.
Выручка берётся из МИС по пациентам, у которых первое обращение было с этой кампании. Повторные оплаты того же курса идут в строку направления и не создают нового человека. Если МИС и реклама не связаны, ДРР по направлению будет оценкой на выборке, и так её и надо подписывать. Связка — CRM и МИС.
Деньги подрядчика, если они есть, я не прячу вне ДРР. Их раскладывают по направлениям так же, как расход кабинета, пропорционально расходу или по факту часов, но один раз и постоянно. Менять правило посреди квартала нельзя: сравнивать станет нечего.
Какую ДРР не надо «привести к одной»
У гигиены и у имплантации разный нормальный уровень. Чистка может не окупать привлечение с первого визита и окупать со второго. Имплантация может иметь тяжёлое обращение и нормальную экономику плана. В срезе Calltouch за 2020 год среднее обращение из Директа в регионах было 933 ₽, а отдельные направления стоили в разы дороже. Пластика в Москве была 5 010 ₽. Подгонять их под одну «хорошую ДРР клиники» бессмысленно.
Средний чек частных клиник 4,7 тысячи рублей в 2024 году по РБК со ссылкой на BusinesStat — не знаменатель для импланта и не для пластики. В знаменатель ДРР идёт ваша выручка направления.
Срок тоже разный. Гигиену я смотрю за 60 дней от визита, чтобы успел появиться план лечения. Имплантацию и ортодонтию не закрываю в первую неделю: оплаты приходят позже. Общая ДРР «за вчера» режет длинные направления и оставляет короткие.
Одна ДРР на клинику отвечает на вопрос «в среднем». Она не отвечает, какую кампанию выключить в понедельник.
Филиалы режут так же, как услуги. Сильная точка не имеет права прятать слабую. Правило кампаний по адресам — филиалы в Директе. Для частных клиник этот отчёт и есть разговор про бюджет, не про «лид в рынке». Поиск при этом ведётся со страницы Директа.
Условный расклад, чтобы увидеть прятание
Цифры ниже выдуманы для арифметики, это не результат клиники и не ориентир рынка. Расход за месяц: гигиена 100 000 ₽, имплантация 100 000 ₽. Выручка с пациентов гигиены, включая их следующее лечение, 80 000 ₽. Выручка планов имплантации 700 000 ₽. ДРР гигиены 100 / 80 = 125%. ДРР имплантации 100 / 700 ≈ 14%. Общая ДРР 200 / 780 ≈ 26%. Общая выглядит спокойно. Гигиена при этом не окупает свой расход.
Решение по общей цифре — «реклама в порядке, ничего не трогаем». Решение по строкам — разобрать гигиену: либо вторые визиты не попадают в её выручку и цифра 80 000 неполная, либо кампанию надо сужать. Пока строки нет, разбор не начинается.
Подставьте свои расход и свою выручку. Если выручка гигиены в МИС не отделена от «просто терапия», сначала наведите учёт, потом спорьте о ставке.
Чего не делать с пропорциональным размазыванием
Иногда расход одной кампании делят на услуги поровну или по числу кликов. Так появляется ДРР, которой не было. Клик на «стоматолог» не знает, станет он чисткой или имплантом. Пока кампания общая, честнее подписать «разделить нельзя», чем выдать три красивые строки.
Не вычитайте из расхода повторы задним числом и не оставляйте их выручку. Либо оба конца в строке, либо вы так и пишете. Иначе ДРР улучшается от бухгалтерской правки, не от пациентов.
Не сравнивайте ДРР января и марта, если в марте в знаменатель попали оплаты планов, начатых в январе, а в январе знаменатель был пустой. Длинные направления смотрят когортами: люди, пришедшие в месяце, и их деньги за следующие 60 или 90 дней. Окно фиксируют. Сдвиг окна каждый отчёт делает любую динамику нечитаемой.
Куда не запихивать чужой канал
ДРР направления по Директу не смешивают с расходами карт, ВК и наружки, если эти каналы не размечены до того же пациента. Иначе имплантация «портится» из-за билборда, который вы не умеете привязать к плану. Канал, который не клеится к человеку, живёт отдельной строкой «расход без выручки в МИС», а не размазывается по услугам.
Внутри Директа поиск и сети тоже лучше развести, если сети включены. Дешёвые клики сетей снижают ДРР на бумаге и не приносят визит. Это видно только отдельной строкой.
Общую ДРР клиники я оставляю внизу таблицы как сумму. Решения по ней не принимаю. Решение — какая строка второй месяц подряд не сходится с маржой услуги. Такую кампанию сужают или ставят на паузу, а не «компенсируют» удачным имплантом.
Маржа врача не входит в ДРР, но без неё решение слепое
ДРР смотрит рекламный расход и выручку. Она не вычитает зарплату врача и материалы. У гигиены и у имплантации эти доли разные. Поэтому низкая ДРР имплантации ещё не значит «лейте больше», если переменные расходы съедают выручку. Высокая ДРР гигиены не значит «выключайте», если следующий визит в строке забыли.
Я не притворяюсь, что ДРР равна прибыли. Она отвечает, не съела ли реклама выручку направления. Прибыль собственник считает уже у себя, с себестоимостью. В отчёте маркетинга обе цифры не подменяют друг друга. Если в письме одна ДРР без выручки и без расхода, пересчитать её нельзя, и спорить не о чем.
Рядом с процентом всегда две суммы: сколько потратили на направление и какую выручку в него положили. Процент без сумм выглядит точно и не проверяется. Суммы проверяются по кабинету и по МИС за один и тот же список людей.
Коротко
- ДРР направления — расход направления разделить на его выручку.
- Общая цифра клиники не заменяет строки услуг.
- Кампании в кабинете должны совпадать с направлениями в МИС.
- Следующая выручка того же пациента остаётся в его направлении и не делает его новым.
- Срок отчёта у чистки и у имплантации разный.
Частые вопросы
Чем это отличается от обычной ДРР?
Формула та же. Другая нарезка. Обычная цифра смешивает услуги. ДРР по направлению показывает, какая кампания кормит кассу, а какая только клики. Полный набор формул ROAS, ROMI и LTV я не повторяю: он в опорной статье про эффективность рекламы.
Что делать, если вся стоматология в одной кампании?
Пока не разделите группы и ссылки по услугам, честной ДРР по направлению не будет. Можно грубо разложить расход по запросам, но это оценка. Её так и подписывают, решения «выключить гигиену» по ней не принимают в одиночку.
Куда относить лечение, которое нашли на чистке?
В направление, с которого человек пришёл, отдельной колонкой следующей выручки. В имплантацию его не перекладывают только потому, что сумма стала большой. Иначе чистка вечно убыточна, а дорогие планы вечно «органические».
Какая ДРР хорошая?
Общей нормы для всех направлений нет. Смотрите, остаётся ли маржа после расхода и врачей на этой услуге. Сравнивать чистку с пластикой по одной целевой ДРР я не буду: чек и срок разные. Ориентир — ваша прошлая строка того же направления, не чужая средняя по медицине.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор