Источники обращений в клинику я разбираю до того, как спорить, «что включить». Если в Москве половина лидов приходит с платного трафика, а в регионе заметная доля сидит в картах, одинаковый медиаплан для обоих городов врёт. Ниже не мой кабинет и не чей-то кейс. Ниже исследование Calltouch по 2020 году: 9 миллионов уникальных обращений, больше 1100 частных клиник. Рядом — более свежий срез UIS за первое полугодие 2026, где видно, куда спрос переехал уже сейчас.
Как делились обращения в 2020 году
Calltouch разложил источники так.
В Москве и области платный трафик давал почти 50% лидов. Органика — 28,4%. Геосервисы — 15,2%. Оставшееся — прямые заходы, метки, которые не разложили, и прочая мелочь. Половина разговора про «нам нужен Директ» в столице тогда имела основание: платный канал действительно кормил половину обращений в их базе.
В регионах картина другая. Платный трафик — 36,3%. Органика — 30%. Геосервисы — 26,6%. Карты и справочники там ближе к рекламе, чем в Москве. Клиника, которая в городе на 300 тысяч копирует московский медиаплан «80% в Директ», часто недокармливает карточку, с которой человек и так уже выбирает.
| Источник | Москва и область | Регионы |
|---|---|---|
| Платный трафик | около 50% | 36,3% |
| Органика | 28,4% | 30% |
| Геосервисы | 15,2% | 26,6% |
Это доля обращений, не доля визитов на сайт. По более раннему московскому срезу того же сервиса за 2018 год на сайте органика давала 50% трафика, платный — 36%, прямые заходы — 12%. А среди звонков реклама давала уже 65,2%, органика — 27,1%, прямые заходы — 5,2%. Сайт и телефон живут разной жизнью. Кто смотрит только Метрику, видит «у нас хорошо идёт SEO». Кто смотрит звонки, видит рекламу.
Что с источниками произошло к 2026 году
Срез UIS по клиентам сервиса за первое полугодие 2026 года я не складываю с таблицей 2020-го в один график. Методика другая. Но направление полезное.
Посещения сайтов медучреждений просели на 27% к тому же периоду 2025 года. SEO-трафик к концу полугодия был ниже прошлогоднего на 21%. При этом обращения по всем каналам — звонки, заявки, чаты — выросли на 11%. UIS прямо пишет: пациент всё чаще видит рейтинг, отзывы, цены и расписание, не заходя на сайт. Наибольшее число обращений по России у их клиентов уже который год приносят геосервисы. В Москве и Санкт-Петербурге это особенно заметно по Яндекс.Картам. В остальных регионах на первое место чаще выходит контекст в Яндекс.Директе, с оговоркой, что агрегаторы этот перевес могут переломить.
Я читаю это так. Отчёт «трафик на сайт упал» в 2026 году ещё не значит, что пациентов меньше. Надо смотреть записи и визиты. Если сайт пустеет, а карты молчат и в Директе дыра, тогда да, спрос ушёл. Если сайт пустеет, а с карт и агрегаторов обращения растут, усиливать двадцать статей «что делать, если болит» — слабый ход. Сильнее карточка и страница услуги, на которую человек попадает уже тёплым.
Подробнее про упаковку карточки — в материале про Яндекс.Карты. Как устроен весь контур карт и агрегаторов — в общем разборе.
Как читать свой отчёт, чтобы не спорить с чужой таблицей
Чужие 50% и 36% — ориентир вопроса, не план бюджета. Свой отчёт я собираю за 30 дней так:
- Звонки и заявки отдельно. Звонок с карт и заявка с Директа — разные животные.
- Источник до подменного номера или до UTM. «Не определён» больше 15% — метки сломаны, доли врать будут.
- Три корзины, как у Calltouch: платное, органика, геосервисы. Всё остальное — четвёртая корзина, её не размазывают по трём.
- Рядом не клики, а записи. Источник, который даёт много звонков и мало визитов, либо плохо обрабатывают, либо приводит не туда.
- Город. Московскую строку нельзя класть на клинику в области и тем более на небольшой город.
Если платного меньше 20%, а геосервисов почти нет, я сначала смотрю, заполнены ли карты. Если платного 70%, а органика и карты пустые, клиника покупает каждый следующий визит и не копит спрос. Оба края — повод, не приговор.
Доля канала в чужом исследовании говорит, куда смотреть. Сколько дать ему денег, решает ваш город и ваша запись.
Куда класть первый рубль, если источников ещё не видно
Пока коллтрекинга нет, я не делю бюджет «по Calltouch». Я ставлю минимальную видимость в трёх местах, которые в их срезе и в срезе UIS всё равно всплывают.
- Карточка на Яндекс.Картах и в 2ГИС: фото, цены, режим, ответы на отзывы. Это источник, который в регионах в 2020 году был уже 26,6% обращений.
- Страница услуги на сайте, которая открывается с телефона. Мобильных сессий в том же срезе было 70,3%.
- Один платный канал с понятной ценой записи, обычно Директ или таргет, не оба сразу вслепую. Сравнение для клиники — в статье ВК или Директ.
Дальше через месяц смотрю не «какой канал модный», а какой доводит до визита. Общий порядок запуска — в тексте с чего начать маркетинг частной клиники. Если нужен разбор по вашему городу, это уже страница для клиник.
Чего этими цифрами делать нельзя
Нельзя сказать «в 2026 году платный трафик даёт 50%». Это цифра 2020 года по клиентам Calltouch. Нельзя сказать «SEO умерло», потому что UIS видит минус 21% органического трафика на сайты: часть спроса переехала в карты и в ответ прямо в поиске, а часть клиник просто писала слабые тексты. Нельзя перенести московскую таблицу в регион. И нельзя выключить канал, потому что в чужом отчёте он третий. Третий канал на 15% обращений при дешёвой записи иногда кормит клинику лучше первого.
Как не перепутать источник и заслугу последнего клика
Пациент редко приходит из одной строчки отчёта. Он видит карточку, потом объявление, потом сайт, потом звонит. Система записывает последний шаг. В срезе UIS это сказано прямо: аналитика любит простую историю и отдаёт победу последнему касанию. Поэтому клиника, у которой «80% звонков с Директа», иногда кормится картами, а Директ только дожимает тех, кто уже выбрал.
Я не требую сложную атрибуцию на старте. Достаточно двух проверок за месяц.
- Десять случайных новых пациентов спрашивают: «Где впервые увидели клинику?» Ответ администратор пишет рядом с источником звонка. Если половина говорит «на карте», а отчёт говорит «Директ», отчёт врёт или карта не размечена.
- Звонки с подменных номеров карт идут отдельной группой в АТС. Если их нет, геосервисы в отчёте будут нулём, даже когда 26,6% из регионального среза Calltouch у вас на самом деле есть.
Пока эта сверка не сделана, я не перекладываю бюджет «из органика в платное», потому что в Москве 2020 года платного было около половины. Половина могла включать людей, которых прогрела карточка. Резать органику или карты по одной строке последнего клика — способ купить тех же людей дороже.
Ещё одна путаница — сессии и обращения. Декабрь в их 2020 году дал больше визитов, октябрь — больше обращений. Источник, который хорошо выглядит в Метрике в «сезон просмотров», может быть слабым по записи. Поэтому в таблице источников я держу обращения и визиты двумя столбцами. Кто сливает их в «трафик», через месяц спорит с врачом, у которого пустое кресло при красивом графике.
Если сверка с пациентами за месяц показывает, что «карта» звучит чаще, чем стоит в отчёте, я не жду идеальной атрибуции. Я завожу отдельный номер на карточки и через две недели смотрю, сколько разговоров на нём кончились записью. Это дешевле, чем полгода спорить, какой канал главный. И это честнее, чем переложить половину бюджета в Директ только потому, что в Москве 2020 года платного было около 50%.
Коротко
- В базе Calltouch за 2020 год в Москве платный трафик давал около половины лидов, органика 28,4%, геосервисы 15,2%.
- В регионах тогда было 36,3% платного, 30% органики и 26,6% геосервисов.
- К первому полугодию 2026 года UIS фиксирует минус 27% визитов на сайты и плюс 11% обращений: спрос сместился с сайта.
- Свой отчёт делят на платное, органику и карты и смотрят записи, не клики.
- Чужую долю не копируют в медиаплан другого города.
Частые вопросы
Какой источник обращений в частную клинику главный?
Зависит от города и года. У клиентов Calltouch в 2020 году в Москве лидировал платный трафик, около 50%. В регионах платного было 36,3%, а геосервисы уже давали 26,6%. В срезе UIS за 2026 год по России в целом сильнее всего выглядят геосервисы, а в регионах вне двух столиц чаще лидирует Директ.
Почему в Метрике много органики, а звонков с неё мало?
Потому что визит и звонок — разные события. В московском срезе Calltouch за 2018 год органика давала половину трафика сайта, но только 27,1% звонков. Реклама давала 36% трафика и 65,2% звонков. Смотреть надо телефон и заявки, не только сессии.
Имеет ли смысл отключать SEO, если трафик на сайт падает?
Падение визитов само по себе не повод выключать поиск. UIS показывает минус 27% посещений сайтов при плюс 11% обращений. Сначала проверьте, не выросли ли записи с карт и агрегаторов. Если упало всё, включая визиты, тогда дыра шире, чем «алгоритм поиска».
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор