Расходы частных клиник на рекламу: что видно по открытым срезам

Расходы клиник на рекламу я отделяю от выручки клиники. Это разные графики, и они не обязаны идти вместе. Рынок платных услуг в публикациях РБК со ссылкой на BusinesStat в 2024 году вырос: оборот частной медицины в городах от 100 тысяч жителей — 822 млрд ₽, плюс 16% к 2023 году, плюс 89,9% к 2020-му, когда было 433 млрд. Средний чек вырос на 18%, до 4,7 тысячи рублей, число покупок услуг — на 20%. В 2023 году выручка частных медицинских организаций в той же публикации — 1,3 трлн ₽, плюс 19% к 2022-му.

Рядом география, которую РБК Магазин исследований публикует со ссылкой на расчёт SYNOPSIS: в 2024 году на Центральный округ пришлось 595,1 млрд ₽ платных медуслуг, плюс 15,2%, это 37,9% страны. Москва — 395 млрд, около 25% объёма по РФ. Четыре округа (Центральный, Приволжский, Южный, Северо-Западный) держат больше 70%. Спрос территориально неровный. Рекламный бюджет «как у московской сети» в небольшом городе с этим объёмом не спорит, он просто другой.

Что UIS пишет про сами рекламные деньги

В диагностике за первое полугодие 2026 года UIS смотрит коммуникации клиник-клиентов. В шапке материала — 2 884 клиники и 1,9 млрд ₽ расходов на рекламу в изучаемом объёме. В тексте расходы на продвижение «в последние 2,5 года остаются приблизительно на одном уровне». Директ лежит в том же консервативном тренде. VK, который в 2025 году резко вырос в структуре трат, к полугодию 2026-го вернулся к уровню 2024 года и снова стал небольшой долей. CPL в целом остался на уровне годичной давности, с оговоркой, что VK Ads по цене обращения нестабилен.

Более ранний срез того же цикла, диагностика 2025–2026, добавляет год целиком: обращения за 2025 год выросли на 9%, затраты на продвижение — только на 5%. Расходы на VK за 2025 год к предыдущему выросли на 93%. CPC в медицине у них за 2025 год упал примерно вдвое. Я не складываю «плюс 93% VK» и «VK снова маленький в 2026» в одну сентенцию «соцсети не работают». Это два отрезка: всплеск трат и откат. Для клиники важен вопрос, зачем VK включали и что осталось в записях, когда бюджет вернули.

Почему бюджет стоит, а собственник хочет «ещё лидов»

Касса отрасли растёт в том числе из-за чека, не только из-за новых пациентов. Если ваш чек вырос, а новых людей столько же, отчёт «реклама окупилась» может быть ростом прайса. Я прошу разделить выручку на новых и повторных, прежде чем доливать кабинет.

Вторая ловушка — стабильный бюджет при более дорогом аукционе. UIS как раз пишет, что номинально траты могут не меняться, а купленного внимания становится меньше. Тогда «мы тратим как в прошлом году» — это сокращение присутствия, не дисциплина.

Третья ловушка — лид той же цены, что год назад, при худшей записи. CPL «на уровне прошлого года» ничего не говорит, если администратор стал брать трубку медленнее. Про цену обращения из старого открытого среза Директа — в статье стоимость лида. Про пропуски — здесь.

Я не называю в этой статье, сколько стоит работа агентства. Это другой разговор, после разбора. Рекламный бюджет клиники и счёт подрядчика не надо смешивать в одной строке «маркетинг 300 тысяч».

Куда смотреть, если деньги на рекламу не растут

Раз бюджет отрасли консервативный, выигрывает не тот, кто громче купил охват, а тот, кто не теряет уже оплаченное обращение.

• Геосервисы. UIS пишет, что по России наибольшее число обращений у их клиентов уже который год приносят карты. В Москве и Петербурге это особенно Яндекс.Карты. В остальных регионах чаще лидирует Директ, и агрегаторы могут этот перевес сдвинуть. Доли 2020 года по картам я разобрал отдельно: заявки с геосервисов.
• Обработка. Рост обращений на 11% в первом полугодии 2026 года при минус 27% визитов на сайт значит, что человек стучится не только через сайт. Кто не ответил, тот оплатил чужую запись.
• Один понятный платный канал вместо трёх полуживых. Сравнение ВК и Директа для клиники — в материале что дешевле.
• Учёт до визита. Иначе плюс 5% к рекламным тратам и плюс 16% к обороту рынка живут в разных таблицах, и вы не знаете, в какой вы.

Стабильный рекламный бюджет — не зрелость, пока не видно, какой рубль дошёл до визита.

Порядок, с чего вообще начинать, если бюджета «как у сети» нет, — в тексте маркетинг частной клиники. Разбор вашей сметы — на странице для клиник.

Как собрать свою смету на квартал без чужого процента

Процент от выручки «на маркетинг» я не беру из отраслевой новости. У клиники с высоким повторным потоком и у клиники, которая открылась вчера, это разный процент, даже если обе в одном городе. Смету на квартал я собираю снизу, от визитов.

1. Сколько новых дошедших нужно в месяц, чтобы расписание не просело. Это число от главврача, не от маркетолога.
2. Какая доходимость и какая доля записи из обращения. Если не знаете, временно 50% и 40% и пометьте, что это заглушка.
3. Какой потолок цены дошедшего вы держите относительно первого чека. Для услуги около 4,7 тысячи из публикации РБК потолок жёсткий. Для плана лечения в десятки тысяч он другой.
4. Из этого получается потолок расхода на обращения в месяц. Его и кладут в кабинет. Не «сколько не жалко».
5. Отдельно строка на карты и отзывы, даже если она маленькая. UIS показывает, что этот источник кормит обращения без обязательного роста сайта.

Раз в месяц смету сверяют с фактом: потратили, получили обращений, записей, дошедших. Если дошедших меньше плана, сначала ресепшен и окна, и только потом разговор «добавить 20% к Директу». Добавка к кабинету при дырявой записи увеличивает счёт и не увеличивает смену. Это как раз тот случай, когда рынок в публикации вырос на 16%, а конкретная клиника потратила больше и осталась при своих.

В квартальной смете я ещё оставляю запас на сезон, не ровную полоску на три месяца. Если ваш октябрь два года подряд тяжелее января, в октябре денег и людей больше. Ровная полоска удобна бухгалтерии и неудобна пациенту, который звонит в пик.

В смете я ещё отдельно помечаю повторных пациентов. Реклама их часто не приводит, а отчёт выручки их включает. Если 70% кассы — это люди, которые и так ходят, растущий оборот из публикации РБК не доказывает, что ваш кабинет Директа стал лучше. Он доказывает, что прайс и база живы. Новых считают отдельно, иначе следующий квартал снова получит прибавку к бюджету «потому что рынок вырос».

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал