Сезонность записи в частную клинику: когда растёт спрос

Сезонность записи в клинику путают с сезонностью простуды. Частная клиника живёт иначе: плановый приём, чекап, стоматология, косметология и «дойду осенью» часто важнее январского гриппа. Я не выдумываю календарь по одной клинике. Беру срез Calltouch за 2020 год: январь принят за 100%, дальше видно, в какие месяцы сайты и обращения разъехались.

Что показал 2020 год по месяцам

По сессиям на сайтах клиник в Москве и области декабрь был самым высоким месяцем: плюс 59% к январю. Осень и зима в их тексте названы явным сезоном. В регионах кроме декабря выделялся октябрь: сессий было примерно вдвое больше, чем в начале года.

По обращениям картина не совпала с сессиями. В Москве и области октябрь дал прирост обращений больше чем на 36% к январю, хотя сессий больше было в декабре. В ноябре конверсия просела: люди смотрели сайты и активнее записывались ближе к концу года. В регионах октябрь тоже стал месяцем обращений — 167% от января.

Из Директа по Москве пик обращений тоже пришёлся на октябрь: больше чем на 55% к январю. В регионах пики августа и сентября — 155% и 156%. То есть «включим рекламу в декабре, потому что сезон» — слишком грубый календарь. В части регионов спрос на обращение поднимался ещё в конце лета.

Год пандемийный, состав клиник — клиенты одного сервиса. Я не переношу «+59%» на декабрь любого следующего года как обещание. Я переношу привычку: смотреть свой январь как базу и не удивляться, что сайт и запись пикуют в разные месяцы.

Почему сайт растёт, а запись нет

Ноябрь в том срезе как раз про это. Сессии есть, обращения слабее. Человек сравнивает. Если в этот месяц клиника судит о себе только по Метрике, она решит, что «сезон пошёл», и дольёт бюджет. Запись при этом стоит на месте, потому что человек ещё не выбрал.

Обратная ошибка — резать бюджет в январе до нуля. Январь в их методике — нижняя точка, от которой считают рост. Нижняя точка не равна «пациентов нет». На нижней точке дешевле покупать тех, кто всё же ищет приём, если ресепшен на месте. Выключать кабинет на праздниках и не перезванивать 9 января — отдельная потеря, она не из сезонности, она из графика.

К 2026 году к этому добавился другой слой. UIS фиксирует, что в первом полугодии посещения сайтов клиник упали на 27% к прошлому году, а обращения по всем каналам выросли на 11%. Сезонность сайта и сезонность записи разъехались ещё сильнее. Пациент может выбрать клинику на карте в октябре и попасть на сайт только если карточка его не убедила.

Как собрать свой календарь за два года

Чужого октября мало. Свой календарь я строю из трёх рядов, если они есть хотя бы за 12 месяцев, лучше за 24.

1. Визиты на сайт по месяцам. База — ваш январь или ваш самый слабый месяц, не чужой.
2. Обращения: звонки плюс заявки. Не клики.
3. Дошедшие визиты и выручка. Если растёт только чек, это не сезон пациентов.

Дальше смотрю, повторяется ли пик два года подряд. Один октябрь мог быть акцией или поломкой конкурента. Два октября подряд — уже повод закладывать бюджет и людей на ресепшен заранее, за 3–4 недели, не в день, когда Директ «вдруг подорожал».

Средний чек тут легко путает сезон с инфляцией. На РБК со ссылкой на BusinesStat в 2024 году оборот частной медицины в городах от 100 тысяч жителей вырос на 16% и достиг 822 млрд ₽, а средний чек вырос на 18%, до 4,7 тысячи рублей. Число покупок услуг выросло на 20%. Касса может расти, даже если визитов столько же, сколько в прошлом январе. Поэтому сезон я меряю визитами и новыми пациентами, не только рублями в отчёте.

Пик сессий и пик записей в одном исследовании стояли в разных месяцах. Так бывает и в одной клинике.

Что менять в рекламе по календарю

Не «включить всё в октябре». Точечно.

• За 3 недели до своего пика проверить окна в расписании. Реклама в месяц, где ближайшая запись через месяц, приведёт человека к конкуренту.
• В месяц просмотров без записи, как их ноябрь, сильнее карточки, отзывы и повторный контакт по тем, кто был на сайте. Не обязательно новый охват.
• В слабый месяц не обнулять бренд и карты. Обнулять можно широкие кампании, которые и так не доходят до визита.
• Администраторов в пиковый месяц ставить по графику звонков, не по графику «как в августе». Когда именно звонят внутри дня — в статье про часы звонков.

Если пик у вас летний, потому что курорт или детский осмотр перед школой, таблица Calltouch вам не указ. Она указ только в том, что календарь надо снять со своих данных. Общий запуск каналов — в материале как привлечь пациентов. Разбор по вашей клинике — на странице для клиник.

Как не сжечь бюджет в пиковый месяц

Пик обращений — ещё не пик прибыли. В октябре из их среза люди активнее оставляли контакты. Если в этот месяц ресепшен в том же составе, что в январе, пропущенные растут вместе со спросом. Вы покупаете больше звонков и отвечаете на меньшую долю. Перед своим пиком я смотрю не только ставки, но и график: два человека на телефоне в час, который у вас и так тяжёлый. Чужой ориентир по часу — 10:00 в регионах и 11:00 в Москве, но его надо сверить с АТС.

Второй риск пика — пустое расписание через три недели. Человек готов записаться сегодня на послезавтра. Ближайшее окно «через месяц» отправляет его в соседнюю клинику, а вы платите за этот клик. За месяц до сезона я прошу главврача отметить, по каким услугам окон не будет. Эти кампании ставят на паузу. Рекламировать то, что нельзя оказать, в медицине ещё и спорно по смыслу обещания, не только по деньгам.

Третий риск — акция «успей в октябре» поверх и без того высокого спроса. Спрос и так высокий. Скидка в пике часто снижает чек в месяц, когда люди готовы платить обычную цену. На РБК чек и так растёт год к году. Резать его в ваш самый полный месяц я бы не стал, если загрузка и без скидки выше 80% по нужным врачам. Скидка уместнее в ваш слабый месяц, и то на услугу, которую выгодно загрузить, не на всю клинику.

И четвёртое: не сравнивайте декабрь с ноябрём в отчёте подрядчика как «мы выросли на 40% благодаря оптимизации». Сначала вычтите сезон. Если в прошлом году декабрь к ноябрю тоже был плюс 40%, оптимизация ни при чём. База для подрядчика — тот же месяц прошлого года и ваш собственный январь как дно. Без этих двух линий любой рост в октябре можно продать как заслугу кабинета.

Календарь имеет смысл повесить там, где его видит и маркетинг, и старший администратор. Иначе октябрь снова станет сюрпризом для смены, которая живёт августовским графиком. Достаточно одной страницы: месяц, визиты прошлого года, план новых пациентов, кто на телефоне в пиковый час. Когда строка «план» пустая, сезон остаётся разговором. Когда она заполнена за месяц, бюджет и люди успевают подстроиться.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал