Когда владелец говорит «нам нужен маркетинг», в половине случаев имеется в виду рекламный кабинет. Кабинет — кусок работы. Пациент до кассы доходит, если совпали карточка, оффер, сайт или форма, скорость ответа и учёт. Выньте одно — и отчёт по кликам останется красивым.
Эта статья про порядок. Цены заявок по каналам я уже собрал отдельно: как привлечь пациентов в клинику. Здесь — что запускать раньше рекламы и что спрашивать в конце месяца.
Из чего маркетинг клиники состоит на практике
Я раскладываю его на пять частей. Не на «стратегию, креатив и SMM».
- Как вас находят без оплаты за клик: Яндекс.Карты, 2ГИС, ПроДокторов, НаПоправку, сайт.
- Платная реклама: обычно таргет ВКонтакте, Яндекс.Директ или оба. Сравнение — в статье ВК или Директ.
- Запись: кто берёт трубку, за сколько минут, что говорит, куда пишет источник.
- Доходимость и повторный визит. Записался и не пришёл — это уже не проблема объявления.
- Деньги. Сколько стоил дошедший и сколько с него осталось в кассе, не в заявках.
Сообщество во ВКонтакте и канал в мессенджере к этому прилагаются, если ими кто-то занимается. Само по себе сообщество на 200 подписчиков пациентов не привозит. Как его продвигать, если оно нужно, — в материале про VK-бустер.
Маркетинг клиники — это путь человека до оплаты. Рекламный кабинет только один отрезок этого пути.
С чего начать, если рекламы ещё нет
Порядок, который я ставлю клинике до первого рубля в кабинете:
| Шаг | Готово, когда | Что увидите |
|---|---|---|
| Карточки | На картах совпадают название, адрес, телефон, режим, цены и фото | Звонки «с карт» в журнале администратора |
| Отзывы | Есть свежие отзывы и ответы, в том числе на плохие | Рейтинг не проседает от одного негатива |
| Запись | Форма короткая, телефон на первом экране, скрипт у администраторов | Заявку не теряют до следующего дня |
| Учёт | У каждой записи есть источник | Через месяц можно сказать, откуда люди |
| Один платный канал | Оффер с ценой, лицензия загружена, бюджет на 3–4 недели | Первые заявки и доля дошедших |
Карты и агрегаторы я не пропускаю. Человек из рекламы всё равно откроет карточку. Пустая карточка делает платную заявку дороже. Подробно — в руководстве по продвижению на картах.
Сайт нужен не «для солидности». Если Директ ведёт на главную без цены и с формой на восемь полей, вы покупаете отказы. Про поля — в статье про форму записи.
Новая клиника и клиника, которая уже работает
Новой точке нечего терять в поиске по бренду: имя ещё не ищут. Ей нужны карточки в день открытия, понятная цена одной-двух услуг и один канал, который даёт записи в ближайшие недели. Чаще это таргет ВК на район. Директ добавляю, когда есть страница услуги и в Вордстате виден спрос.
Клинике со стажем обычно не хватает не «охватов», а учёта и скорости. Реклама уже где-то крутится, администраторы пишут «сарафан» на всех, и собственник уверен, что маркетинг не окупается. Сначала чиню метку источника и перезвон, потом бюджет. Про скорость — пять минут на ответ.
База, которая уже есть, часто дешевле любого кабинета. Если в ней больше тысячи человек и им год никто не писал, это первый канал, не пятый. Как к ней подходить — в статье про работу с базой.
Пять цифр, которые я смотрю раз в месяц
Не двадцать дашбордов. Пять.
- Заявки по источникам. Реклама, карты, сарафан, база — отдельно.
- Доля записавшихся из заявок. Если упала, дело чаще в скорости или в оффере, не в ставке.
- Доля дошедших из записанных. Если упала, смотрите подтверждение визита и расписание.
- Стоимость дошедшего по каждому платному каналу.
- Выручка с этих людей, хотя бы первым визитом. Идеально — с продолжением лечения.
Если подрядчик присылает показы, клики и CTR, а этих пяти строк нет, отчёт не про клинику. Что обязано быть в письме — в тексте как читать отчёт подрядчика.
Считать это вручную в мессенджере тяжело. У клиентов агентства те же цифры лежат в личном кабинете: отзывы, реклама, задачи. Ссылку открыл — увидел.
Как выглядит один проход по месяцу, если делать его самому, без отдельного совещания:
- Выгрузили заявки рекламы и сверили с записями, у которых стоит тот же источник.
- Посчитали долю записавшихся и долю дошедших. Если записались хуже прошлого месяца, сначала смотрите скорость ответа и текст объявления, не ставку.
- Открыли карточки: не уехал ли телефон, не висит ли отзыв без ответа.
- Спросили ресепшен, какая акция сейчас в рекламе. Если администратор её не знает, объявление уже врёт пациенту.
- Записали одну строку: канал, расход, дошедшие, выручка. Её и сравниваете со следующим месяцем.
Этого достаточно, чтобы не спорить «маркетинг не работает» без цифры. Спорить есть о чём, когда строка есть, а касса пустая: тогда уже видно, дыра в заявке, в явке или в чеке.
Что остаётся на клинике, даже если рекламу ведут
| Задача | Кто | Зачем вам это видеть |
|---|---|---|
| Лицензия, цены, фото, режим | Клиника | Иначе модерация и карточки разъедутся |
| Ответ на заявку и на отзыв | Клиника | Подрядчик не сидит на ресепшен |
| Отметка источника в МИС | Клиника | Без неё канал не посчитать |
| Кабинеты, ставки, объявления | Тот, кто ведёт рекламу | Это ежедневная работа в аукционе |
| Разбор, почему доля записавшихся упала | Вместе | Одна цифра, две возможные причины |
Я не забираю трубку у администраторов. Если они перезванивают на следующий день, никакой таргет это не лечит. Скрипты, если их нет, — в статье для администраторов.
Медицинская реклама отдельно. Лицензия, предупреждение о противопоказаниях, запрет обещать результат и запрет «до/после» в объявлении. Это не «оформление». Без этого кабинет объявление просто не выпустит.
Какой канал включать первым
Коротко, чтобы не дублировать большую таблицу цен:
- Есть живая база и мёртвые карточки — сначала они, реклама вторым шагом.
- Нужны люди на гигиену, чекап, детский приём, анализы — чаще таргет ВК. Страница канала: /target/.
- Нужны люди на услугу, которую ищут в Яндексе, и сайт это выдерживает — Директ. Страница: /context/.
- Бюджет до 50 000 ₽ — один платный канал, не два.
Как выглядит вся работа целиком, если не собирать её из кусков, — на странице для частных клиник.
Где маркетинг ломают в первый квартал
- Меняют подрядчика каждый месяц и не копят статистику.
- Судят по стоимости заявки и не спрашивают, кто дошёл.
- Запускают акцию, о которой ресепшен узнаёт от пациента.
- Ведут рекламу на услуги, которых нет в лицензии.
- Копят отзывы пачкой раз в полгода. Рейтинг так не держится. Как устроен план — в статье про работу с отзывами.
Коротко
- Маркетинг частной клиники — это карточки, один-два платных канала, запись, доходимость и деньги. Не один рекламный кабинет.
- До рекламы: карты, короткая запись, метка источника, лицензия.
- Новой клинике чаще нужен таргет на район. Работающей — часто учёт и скорость, а не новый канал.
- Раз в месяц хватает пяти цифр: заявки, запись, доходимость, цена пациента, выручка.
- Трубку и источник в МИС клиника не отдаёт подрядчику. Без этого канал не посчитать.
Частые вопросы
С чего начать маркетинг частной клиники?
С карточек на Яндекс.Картах и в 2ГИС, с короткой записи и с отметки источника у каждой заявки. Платный канал включайте после этого. Иначе вы купите клики на клинику, которую человек не выберет на картах.
Чем маркетинг отличается от рекламы?
Реклама приводит человека к заявке. Маркетинг включает ещё карточку, сайт, ответ администратора, явку и повторный визит. Реклама может быть дешёвой, а пациент — дорогим, если середина цепочки дырявая.
Какие цифры смотреть собственнику раз в месяц?
Заявки по источникам, долю записавшихся, долю дошедших, стоимость дошедшего и выручку с этих людей. Показы и CTR без этих строк не отвечают, окупился ли месяц.
Нужен ли клинике отдельный человек в штате?
На старте часто хватает администратора, который быстро отвечает и ставит источник, и подрядчика на кабинеты. Штатный маркетолог имеет смысл, когда каналов несколько и кто-то должен каждый день сверять МИС с рекламой. Сам факт должности пациентов не добавляет.
Когда подключать второй рекламный канал?
Когда по первому уже есть цена дошедшего пациента и бюджет не размазывается на две полупустые кампании. Ориентир — от 150 000 ₽ на рекламу в месяц, если первый канал ещё вмещает спрос. До этого второй канал чаще мешает считать.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор