Как понять, что реклама окупается: формула и таблица без самообмана

Как понять, что реклама окупается, спрашивают, когда заявок достаточно, а в кассе тишина. Или наоборот: заявка дорогая, а маржа с каждой сделки перекрывает расход. Без одной таблицы выбор канала превращается в спор «ВК дешевле Директа».

Я считаю окупаемость до денег, которые остаются у вас после себестоимости, а не до оборота. Для розницы и услуг это критично: оборот может быть большим, а прибыли мало. Ниже — порядок для бизнеса вне медицины. Про клиники у нас другие тексты; формулы те же, воронка другая.

Как понять, что реклама окупается: минимум данных

Соберите за месяц по каждому каналу:

1. Расход — списания площадки плюс оплата подрядчика, коллтрекинга, сервисов, если они завязаны на рекламу.
2. Заявки — с UTM, отдельной формы или CRM.
3. Целевые заявки — подходят по городу, товару, бюджету.
4. Продажи — сделки, которые вы связываете с этим каналом.
5. Маржа с продаж — или выручка, если маржу пока не ведёте (тогда считайте два сценария).

Если источник в CRM не отмечают, «окupaемость» будет фантазией. Начните с дисциплины менеджера, даже если реклама уже идёт. Карта каналов — в статье как привлечь клиентов.

Подробно про ROMI — отдельный разбор.

ROMI: когда реклама в плюсе

ROMI = (маржа с рекламных продаж − расход на рекламу) ÷ расход на рекламу × 100%.

Пример. Расход на VK Рекламу и работу — 100 000 ₽. С этого канала 20 продаж. Средняя маржа с продажи 7 000 ₽. Маржа всего — 140 000 ₽. ROMI = (140 000 − 100 000) ÷ 100 000 = 40%.

На каждый вложенный рубль вернулось 1,40 ₽ маржи до вычета других постоянных расходов. Это уже ответ на вопрос «окupaется ли».

Если считать только выручку 400 000 ₽ при той же марже 35%, картина другая. Поэтому я прошу два столбца, пока не настроен учёт маржи.

Окупается не заявка. Окупается маржа минус рекламный расход.

Пример: два канала, одна таблица

Условный месяц, цифры учебные.

По заявке Директ «проигрывает» ВК. По ROMI Авито и ВК тянут бизнес, Директ в минусе по марже. Решение — не «выключить всё», а разобрать посадочную и квалификацию в Директе или срезать бюджет до исправления.

В проекте магазина парикмахерских товаров мы ориентировались на цену заявки около 166 ₽ при плане 250 ₽ — но решение о масштабе принимали по продажам и ROMI, не по дешёвому лиду.

Срок окупаемости: не всё в первый месяц

B2B и дорогие услуги продаются длиннее. Заявка с Директа в январе может закрыться в марте. Если смотреть только январь, реклама «убыточна».

Я смотрю:

• когорту 30–60–90 дней по месяцу расхода;
• повторные покупки — особенно в рознице и школах;
• LTV — если клиент покупает снова, первый ROMI может быть низким.

Для онлайн-школы в кейсе школы успеваемости ROMI был 63% при регистрации около 321 ₽ — считали до оплат, не до формы. Логика длинного цикла — в материале реклама онлайн-школы.

Когда реклама кажется окупаемой, но это ошибка

1. В расход не включили подрядчика. ROMI завышен.
2. В доход положили оборот. ДРР красивый, прибыли нет.
3. Смешали каналы. «Сарафан» записали на рекламу.
4. Считали только первый месяц при длинной сделке — типично для B2B оборудования.
5. Игнорировали возвраты и отмены. Особенно на маркетплейсах и в услугах с предоплатой.

Чек-лист: окупается ли ваш канал сейчас

1. Есть ли в CRM поле «источник» и заполняют ли его.
2. Совпадает ли число заявок в рекламном кабинете и в CRM ±10–15%.
3. Посчитан ли ROMI по марже, не только по выручке.
4. Сравнили ли цену клиента с допустимой по вашей unit-экономике.
5. Прошли ли вы длинный цикл сделки, если он больше месяца.
6. Учли ли сезон: декабрь и январь нельзя сравнивать напрямую.

Допустимую цену клиента я вывожу от маржи: сколько вы готовы отдать за одну продажу, чтобы остаться в плановой прибыли. Если не знаете маржу — начните с грубой вилки по главному продукту.

Что делать, если ROMI отрицательный

Шаг 1. Проверьте учёт, не кабинет. Половина «убытков» — потерянные источники.

Шаг 2. Разделите воронку: клик → заявка → квалификация → продажа. Где обваливается — там работа.

Шаг 3. Сравните с объявлениями и таргетом или посадочной в Директе.

Шаг 4. Режьте бюджет канала на 20–30%, не обнуляйте сразу — потеряете статистику.

Шаг 5. Перераспределите в канал с положительным ROMI или в базу клиентов.

Если таблица не сходится и некогда строить учёт, можно прийти на разбор — маркетинг для бизнеса. Стоимость работы агентства называем после бесплатного разбора кабинета и CRM.

ДРР и ROMI: не путайте в отчёте директору

ДРР (доля рекламных расходов) = расход ÷ выручка × 100%. Показывает, какую часть оборота съела реклама. Удобно для быстрой sanity-check: если ДРР 40%, а маржа 25%, вы в минусе, даже если «заявки дешёвые».

ROMI смотрит на прибыль с канала минус расход. Я показываю оба: ДРР для сравнения с конкурентами в нише, ROMI для решения «масштабируем или режем».

Пример. Выручка с VK — 500 000 ₽, расход 100 000 ₽. ДРР = 20%. Маржа 30% = 150 000 ₽. ROMI = (150 000 − 100 000) ÷ 100 000 = 50%. ДРР выглядит терпимо, ROMI подтверждает, что канал в плюсе по прибыли, не только по обороту.

Порог «окупается» для разных ниш

В рекламе онлайн-школы я отдельно разбираю, почему оптимизация на регистрацию без оплат обманывает. Тот же принцип — в заявке и продаже.

Простая таблица в облаке на каждый понедельник

Столбцы: канал, расход, заявки, квал, продажи, маржа, ROMI. Строка «итого» и строка «план». Если ROMI отрицательный два месяца подряд при стабильном учёте — канал режут или меняют оффер, а не «ещё немного бюджета». Одной таблицы хватает большинству компаний до 50–80 сделок в месяц из рекламы.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал