Как посчитать стоимость заявки: формулы, таблица и типичные ошибки

Как посчитать стоимость заявки — базовая задача, если вы тратите деньги на рекламу. Без неё нельзя сравнить каналы и понять, окупается ли реклама. Формула простая: расход делите на число заявок. Сложность — в том, что «заявка» у всех разная, а расход часто неполный.

Ниже — порядок для бизнеса: что собрать, как считать по каналам, куда подставлять квалификацию и продажу. Цифры примерные, подставьте свои.

Как посчитать стоимость заявки: базовая формула

Стоимость заявки (CPL) = расход на канал ÷ число заявок с этого канала.

Пример. VK Реклама за месяц — 60 000 ₽. В CRM 120 заявок с меткой VK. CPL = 60 000 ÷ 120 = 500 ₽.

Если в расход не включили оплату подрядчica или сервисов, CPL занижен. Я обычно добавляю в расход:

• списания площадки;
• фикс подрядчика, если он ведёт только этот канал (или долю, если ведёт всё);
• коллтрекинг и CRM, если покупались под рекламу.

CPQL — cost per qualified lead, цена квалифицированной заявки. CAC — cost per acquisition, цена клиента (продажи).

Что считать заявкой

Заявка — контакт с намерением: форма, звонок, сообщение в Авито, лид-форма VK, заявка в Telegram-боте с UTM.

Не заявка:

• случайный клик без контакта;
• спам и «пустые» сообщения;
• повтор от того же человека в один день (правило задаёте вы, но применяете одинаково).

Квалифицированная заявка — подходит по городу, товару, бюджету. Чем заявка отличается от продажи — отдельный текст; здесь важно не смешивать этапы в одной ячейке.

Сбор данных по каналам

VK Реклама

Расход — из ads.vk.com. Заявки — из CRM по UTM или из целей Метрики. Сверьте: если в кабинете «50 лидов», а в CRM 30, найдите разрыв (форма, дубли, неверная метка).

Яндекс Директ

Расход — кабинет Директа. Заявки — цели Метрики «отправка формы», «клик по телефону» с фильтром по рекламному трафику. Звонки без коллтрекинга часто теряются — учитывайте это как дырку, не как «дешёвые заявки».

Авито

Расход — размещение + продвижение по объявлениям. Заявки — целевые диалоги, не все «есть?». Иначе CPL будет ложно низким.

Шаблон таблицы на месяц:

Цифры учебные. Вывод: Директ дороже по заявке, но вы смотрите CAC и маржу, не только CPL.

Связь с ROMI и допустимой ценой

CPL сам по себе не говорит «хорошо» или «плохо». Нужна допустимая цена клиента:

Допустимый CAC ≈ маржа с одной продажи × доля, которую готовы отдать на привлечение.

Если маржа 10 000 ₽ и вы готовы тратить до 30% на рекламу, CAC до 3 000 ₽ — в рамках. Тогда CPL 500 ₽ при конверсии 20% в продажу нормален. CPL 200 ₽ при конверсии 2% — дороже, чем кажется.

ROMI считайте по формуле ROMI. CPL — ранний индикатор, не финал.

Таблица на месяц: шаблон для учёта

Скопируйте в облачную таблицу и заполняйте каждую неделю:

В «комментарий» пишите события: акция, поломка формы, отпуск менеджера. Иначе через месяц не вспомните, почему CPL прыгнул.

Среднее за месяц считайте по сумме расхода и сумме заявок, не усредняйте CPL по строкам — так ошибаются чаще всего.

Если один канал ведёт подрядчик, попросите расход с НДС и без, чтобы совпало с вашей таблицей. Расхождение в учёте — повод сверить кабинет площадки и CRM до масштабирования; иначе ROMI будет неверным.

Ошибки, которые ломают расчёт

1. Не делят расход подрядчика между каналами — один канал «в минусе» на бумаге.
2. Считают заявки из кабинета, не из CRM — завышение.
3. Смешивают источники — «сарафан» попадает в рекламу.
4. Игнорируют возвраты в рознице.
5. Смотрят один день — CPL прыгает.

Дешёвая заявка с нулевой конверсией в продажу — самая дорогая строка в таблице.

Пример: когда CPL обманул

VK: 40 000 ₽, 200 заявок, CPL 200 ₽. Красиво. Квалифицированных 40, CPQL 1 000 ₽. Продаж 8, CAC 5 000 ₽. Маржа с продажи 6 000 ₽ — канал на грани.

Авито: 30 000 ₽, 40 заявок, CPL 750 ₽. Продаж 15, CAC 2 000 ₽. Маржа та же — Авито выигрывает по деньгам, проигрывает по CPL.

Так мы смотрели похожие связки в магазине парикмахерских товаров: заявка около 166 ₽ имела смысл только вместе с продажами.

Несколько каналов: как не двойной считать заявку

Один человек мог увидеть VK, потом написать на Авито. Если CRM не фиксирует «первый касание», вы дважды запишете одну продажу на разные каналы.

Правило для малого бизнеса: источник = то, что человек назвал или последний клик перед заявкой — но одно правило на всю компанию, не «как удобно менеджеру».

Для грубой оценки достаточно модели last-touch и UTM. Для спорных ниш иногда смотрят долю заявок с «неизвестно» — если она выше 20%, CPL по каналам пока нельзя сравнивать всерьёз.

Как удешевить заявку без самообмана

1. Улучшить объявление и посадочную — растёт конверсия клик → заявка при том же CPC.
2. Сузить аудиторию или гео — меньше мусора, CPQL падает.
3. Ускорить ответ — растёт конверсия заявка → продажа (CAC падает, CPL может не меняться).
4. Не «резать» канал с лучшим CAC из-за высокого CPL.

По Директу — цена клика и минус-слова. По ВК — анализ таргета.

Когда пересчитывать CPL

• Каждую неделю — если бюджет большой и менеджеров несколько.
• Раз в месяц — при стабильном потоке и одном канале.
• Сразу после смены цен, сайта, скрипта или подрядчика — старый CPL не сравним с новым.

В отчёте для себя я оставляю три числа: CPL, CPQL, CAC. Одной «цены заявки» мало, если половина лидов — мусор.

Если CPL вырос, а CPQL нет — вы, скорее всего, покупаете больше сырых контактов, а не более дорогой спрос. Режьте широкие аудитории и мусорные площадки, не всю рекламу.

Для владельца достаточно одной вкладки «маркетинг» в CRM или таблице: дата, канал, телефон, статус, сумма сделки. Без суммы сделки CPL так и останется красивой метрикой без связи с кассой.

Если подрядчик присылает «стоимость заявки 300 ₽», спросите: что входит в заявку, какой период, включён ли их фикс. Сравните с вашей строкой в таблице — часто расходятся только определения. Одна и та же цифра без методики в споре бессмысленна.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал