Кампании контекстной рекламы: какие типы есть в Директе и как собрать структуру аккаунта

Кампании контекстной рекламы — это контейнеры, в которых живут настройки: регион, бюджет, стратегия, расписание, площадки показа. Внутри кампании лежат группы объявлений, а внутри групп — запросы и сами объявления. Если структура собрана плохо, через месяц невозможно ответить, почему заявки подорожали и какую услугу реклама продаёт лучше.

Эта статья про две вещи: какие типы кампаний есть в Яндекс Директе в 2026 году и как разложить их в кабинете. Сам Директ как инструмент описан в статье контекстная реклама Яндекс Директ, а общая картина — в опорной статье о контекстной рекламе.

Как устроен аккаунт Директа

В кабинете четыре уровня:

1. Аккаунт — ваш рекламный кабинет с общим балансом.
2. Кампания — регион, бюджет, стратегия, расписание, места показа.
3. Группа объявлений — набор запросов или условий показа и объявления под них.
4. Объявление — заголовок, текст, картинка, ссылка, уточнения.

Правило, которое помогает: всё, что требует отдельного бюджета или отдельной стратегии, — отдельная кампания. Всё, что требует отдельного текста объявления, — отдельная группа.

Типы кампаний в Директе

Яндекс регулярно перестраивает типы кампаний. Ниже — то, что актуально по логике на 2026 год. Названия разделов в кабинете могут отличаться.

Единая перфоманс-кампания

ЕПК (единая перфоманс-кампания) — основной тип в Директе сейчас. В одной кампании можно показываться и на поиске, и в РСЯ (рекламной сети Яндекса — сайтах и приложениях-партнёрах), использовать текстовые, графические и видеообъявления, автотаргетинг и ретаргетинг. Управлять можно отдельно местами показа, стратегией и корректировками.

Плюс — гибкость. Минус — легко собрать всё в одну кучу и потерять контроль.

Мастер кампаний

Упрощённый вариант: вы задаёте сайт, цель, бюджет и пару объявлений, остальное система делает сама. Подходит для быстрого теста, когда нет времени на сбор семантики. Минус — мало контроля над запросами и площадками.

Товарная кампания

Строится на фиде — файле со списком товаров, ценами и фото. Директ сам создаёт объявления для каждого товара и показывает их тем, кто ищет похожее. Подходит, если товаров много и ассортимент меняется.

Медийная кампания

Оплата обычно за показы. Задача — чтобы вас увидели. Заявки по медийке напрямую оценивать сложно, поэтому её держат отдельным бюджетом. Подробнее о видах рекламы — в статье виды контекстной рекламы.

Как разделить кабинет на кампании

Делить кампании стоит по тем признакам, по которым у вас разная экономика или разные настройки.

Основные признаки:

• Направление или услуга. Если у услуг разный чек и разная допустимая цена заявки, это разные кампании.
• Регион. Москва и регионы — разные аукционы и разная цена клика.
• Место показа. Поиск и РСЯ дают разную конверсию. Их удобно разделять или хотя бы смотреть отдельно.
• Тип аудитории. Новые люди и ретаргетинг — разные кампании или группы с разными ставками.
• Бренд. Запросы с названием вашей компании дешёвые и конверсионные. Если смешать их с обычными, кампания будет выглядеть лучше, чем есть.

Слишком дробить тоже вредно. Автостратегиям нужны конверсии. Если разбить бюджет на двадцать маленьких кампаний, ни одна не наберёт данных для обучения.

Пример структуры для компании по ремонту

Возьмём условную компанию: ремонт квартир и ремонт ванных комнат в одном городе, есть сайт с отдельными страницами услуг.

1. «Ремонт квартир — поиск»: группы «ремонт под ключ», «косметический ремонт», «ремонт в новостройке», «цена за метр».
2. «Ремонт ванной — поиск»: группы «ремонт ванной под ключ», «укладка плитки», «ремонт санузла».
3. «РСЯ — новые люди»: группы по тем же услугам, с картинками и автотаргетингом.
4. «Ретаргетинг»: группы «смотрел страницу услуги» и «начал заявку и бросил», оставившие заявку исключены.
5. «Бренд»: запросы с названием компании.

Каждая кампания ведёт на свою посадочную страницу. Так видно, какая услуга даёт заявки дешевле, и бюджет можно переносить туда, где он окупается. Про сегменты для четвёртой кампании — в статье ретаргетинг в контекстной рекламе.

Структура кабинета должна отвечать на вопрос «что приносит деньги» без дополнительных расчётов.

Как собрать группы объявлений

Группа объединяет запросы с одним смыслом, под которые подходит одно объявление и одна посадочная.

Правила:

• в группе запросы одного намерения: «ремонт ванной под ключ», «ремонт ванной комнаты цена» — да; «ремонт ванной» и «купить плитку» — нет;
• заголовок объявления содержит главный запрос группы;
• ссылка ведёт на страницу, где эта услуга на первом экране;
• в группе несколько вариантов объявлений, чтобы система выбрала лучший.

Как собирать и группировать запросы, разобрано в статье ключевые слова для контекстной рекламы.

Типичные ошибки в структуре

• Одна кампания на все услуги и регионы. Непонятно, что работает.
• Поиск и РСЯ смешаны без отдельной статистики.
• Брендовые запросы в общей кампании, из-за чего средняя цена заявки выглядит ниже реальной.
• Двадцать кампаний с бюджетом по несколько сотен рублей в день, ни одна не обучается.
• Все группы ведут на главную страницу.
• Ретаргетинг без исключений купивших.
• Старые выключенные кампании никто не архивирует, и в кабинете невозможно разобраться.

Если кабинет уже собран и вы подозреваете, что структура мешает, полезно пройти аудит контекстной рекламы. Или можно показать кабинет нам: на бесплатном разборе мы скажем, что стоит пересобрать, подробности на странице маркетинга для бизнеса.

Сколько кампаний нужно малому бизнесу

Для старта с одной-двумя услугами в одном городе обычно хватает трёх-четырёх кампаний:

• поиск по основной услуге;
• РСЯ по той же услуге;
• ретаргетинг, когда на сайт придёт достаточно людей;
• бренд, если вас уже ищут по названию.

Добавлять новые кампании стоит, когда появляется новое направление с отдельной экономикой или новый регион. Подробнее о старте с маленьким бюджетом — в статье контекстная реклама для малого бизнеса.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал