Ретаргетинг в контекстной рекламе — это показ объявлений тем, кто уже был на вашем сайте или уже знает вас. Человек зашёл, посмотрел цены, ушёл. Через день он видит ваше объявление на сайте с погодой или в мобильном приложении и вспоминает, что хотел оставить заявку.
В Яндекс Директе ретаргетинг строится на данных Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий. Метрика видит, кто что делал на сайте. Аудитории позволяют загрузить свою базу или собрать сегмент по другим признакам. Директ показывает рекламу этим людям в РСЯ (рекламной сети Яндекса — тысячах сайтов и приложений-партнёров) и может повышать ставки для них на поиске.
Что такое контекстная реклама целиком и где в ней место ретаргетингу, я разобрал в опорной статье о контекстной рекламе. Здесь — только возврат аудитории.
Зачем нужен ретаргетинг в контекстной рекламе
Большинство людей не оставляют заявку с первого визита. Они сравнивают три-пять компаний, уходят подумать, отвлекаются. Если сайт работает нормально, в наших проектах с первого визита конвертируется малая доля посетителей. Остальные уходят, и за их клик вы уже заплатили.
Ретаргетинг нужен, чтобы этот клик не пропал. Он не создаёт новый спрос. Он дожимает тех, кого вы уже привели поиском, РСЯ или другими каналами.
Что даёт ретаргетинг:
- возвращает людей, которые ушли сравнивать;
- напоминает о брошенной заявке или корзине;
- продаёт дополнительные услуги тем, кто уже купил;
- отсекает от рекламы тех, кому она уже не нужна (тех, кто купил вчера).
Последний пункт часто забывают. Ретаргетинг — это ещё и список исключений.
Какие сегменты собрать в Метрике
Сегмент — группа людей с общим поведением. Ретаргетинг работает, когда сегменты разделены по степени интереса. Один общий список «все посетители» даёт слабый результат: человек, который провёл на сайте пять секунд, и человек, который дошёл до формы, получают одно и то же объявление.
| Сегмент | Кто туда попадает | Что показывать |
|---|---|---|
| Все посетители | Любой визит на сайт | Главное предложение, отзывы |
| Смотрел услугу или товар | Визит на конкретную страницу | Эту же услугу, цену, сроки |
| Начал заявку и бросил | Открыл форму, не отправил | Напоминание, короткая форма, звонок |
| Добавил в корзину | Корзина без заказа | Этот товар, доставку, рассрочку |
| Оставил заявку | Достиг цели «заявка» | Исключить или показать следующий шаг |
| Купил | Есть оплата или статус в CRM | Исключить, допродажа через время |
Чтобы такие сегменты работали, в Метрике должны быть настроены цели: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, добавление в корзину. Без целей ретаргетинг сводится к списку «все, кто заходил». Как проверить, что цели считаются правильно, — в статье про настройку контекстной рекламы.
Сегмент по базе клиентов загружают в Яндекс Аудитории. Делать это можно только с теми телефонами и почтами, по которым у вас есть согласие людей на обработку данных по 152-ФЗ. Если согласия нет, базу не загружайте.
Срок: сколько дней помнить человека
Срок — это сколько дней после визита человек остаётся в сегменте. Короткий срок ловит горячих. Длинный набирает объём, но интерес в нём остывает.
Как я выбираю срок:
- Смотрю, за сколько дней обычно принимают решение в нише. Это видно в Метрике в отчёте о времени до конверсии или в CRM по датам первого визита и сделки.
- Для быстрых решений (доставка, срочный ремонт, такси) ставлю 1–7 дней.
- Для обычных услуг и товаров — 14–30 дней.
- Для дорогих покупок с долгим выбором (оборудование, автомобили, обучение, недвижимость) — 30–90 дней, иногда дольше.
- Для допродажи купившим — от момента, когда человеку снова может понадобиться услуга.
Удобно делать два сегмента одной страницы: «смотрел за 3 дня» и «смотрел за 4–30 дней». Первому даёте ставку выше и прямой призыв. Второму — напоминание с аргументом: отзыв, гарантию, рассрочку.
Частота: как не надоесть
Частота — сколько раз один человек видит объявление за период. Если показывать одному человеку рекламу двадцать раз в день, он запомнит вас как назойливых.
В медийных кампаниях Директа частоту ограничивают прямо в настройках. В текстово-графических и единой перфоманс-кампании прямого ограничения может не быть, и тогда частоту держат через размер сегмента, срок и бюджет. Названия настроек в кабинете могут отличаться, поэтому смотрите текущий интерфейс.
Ориентиры, на которые я опираюсь:
- горячему сегменту (бросил заявку) — можно чаще, но в пределах нескольких дней;
- тёплому (смотрел услугу) — реже, но дольше;
- холодному (все посетители) — редко, лучше с новым поводом: акция, новая услуга, отзыв.
Если CTR (кликабельность — доля кликов от показов) в ретаргетинге падает неделя за неделей, а показы растут, сегмент выгорел. Меняйте объявление или сокращайте срок.
Что показывать каждому сегменту
Ретаргетинг с тем же объявлением, что человек уже видел на поиске, работает слабо. Он уже знает, кто вы. Ему нужен повод вернуться.
Рабочие поводы:
- снять сомнение: гарантия, отзывы, сроки, «приедем сегодня»;
- снизить порог: бесплатный расчёт, консультация, пробное занятие;
- напомнить конкретно: «вы смотрели ремонт ванной — расчёт за 15 минут»;
- дать причину сейчас: сезонная цена, свободные даты, остаток товара.
Персональные обращения вроде «мы видели, что вы смотрели» лучше не писать. Люди воспринимают это как слежку, а модерация Яндекса может отклонить такие тексты. Говорите о предложении, а не о человеке. Как писать сами тексты — в статье про объявления контекстной рекламы.
Для товаров есть отдельный вариант — динамический ретаргетинг: Директ сам показывает человеку те товары, которые он смотрел, из вашего фида (файла со списком товаров). Работает в товарных кампаниях, если фид собран чисто.
Как настроить ретаргетинг в Директе по шагам
Логика шагов одна, интерфейс меняется, так что названия разделов в кабинете могут отличаться.
- Поставьте счётчик Метрики на сайт и настройте цели.
- Подождите, пока сегменты наберут людей. Совсем маленький сегмент Директ может не взять в работу.
- В Директе создайте условие ретаргетинга: кто должен быть в аудитории (посетил страницу, выполнил цель) и кого исключить (оставил заявку, купил).
- Создайте кампанию или группу объявлений с этим условием. Чаще всего это РСЯ внутри единой перфоманс-кампании.
- Задайте корректировки ставок: горячим сегментам выше, холодным ниже.
- Подготовьте отдельные объявления под каждый сегмент.
- Через две недели посмотрите конверсию и цену заявки по сегментам и отключите те, что не окупаются.
Ретаргетинг можно использовать и на поиске. Это корректировка ставки для тех, кто уже был на сайте и снова ищет вашу услугу. Вероятность заявки у них выше, поэтому повышать ставку для них обычно разумно.
Типичные ошибки
- Один сегмент «все посетители за 90 дней» на всё.
- Нет исключений: человек купил, а реклама догоняет его ещё месяц.
- Одно и то же объявление для всех сегментов.
- Ретаргетинг запущен на сайт без целей, и непонятно, кто что сделал.
- Оценка по последнему клику: ретаргетинг часто дожимает, а заявку записывают на поиск. Смотрите ассистированные конверсии в Метрике.
- Ожидание, что ретаргетинг заменит привлечение. Если на сайт никто не приходит, возвращать некого.
Если ретаргетинг дал дешёвые заявки, это не значит, что можно отключить поиск. Сегменты пополняются только за счёт новых посетителей. Как оценить вклад каждой кампании в деньги — в статье про эффективность контекстной рекламы и про ROMI для бизнеса.
Если хотите, чтобы кто-то посмотрел, как у вас собраны сегменты и исключения, мы делаем это в рамках разбора кабинета на странице маркетинга для бизнеса.
Ретаргетинг дожимает тех, кого уже привели. Без притока новых людей сегменты пустеют.
Коротко
- Ретаргетинг в контекстной рекламе показывает объявления тем, кто уже был на сайте или есть в вашей базе.
- Сегменты делят по степени интереса: смотрел, начал заявку, купил.
- Срок сегмента зависит от того, как долго в нише принимают решение.
- Купивших и оставивших заявку исключают или ведут к следующему шагу.
- Каждому сегменту нужно своё объявление с поводом вернуться.
- Базу клиентов загружают только при согласии людей по 152-ФЗ.
Частые вопросы
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?
В Директе это одно и то же: показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вами. Слово «ремаркетинг» чаще встречается в разговорах маркетологов, в интерфейсе Яндекса используют «ретаргетинг».
Сколько людей должно быть в сегменте?
Минимальный размер Директ определяет сам, и он может меняться. Если сегмент слишком маленький, кампания почти не будет показываться. Для маленьких сайтов лучше брать срок длиннее или объединять похожие страницы в один сегмент.
Можно ли настроить ретаргетинг без Метрики?
Частично: можно загрузить базу клиентов в Яндекс Аудитории, если у вас есть согласие на обработку данных. Но поведение на сайте без Метрики не собрать, а это основа ретаргетинга.
Сколько стоит ретаргетинг?
Клик в ретаргетинге в РСЯ по нашим проектам на 2026 год обычно дешевле поискового, но всё зависит от ниши, города и конкуренции. Актуальные цены видны в прогнозе кабинета. Оценивайте не клик, а цену заявки и продажи из сегмента.
Почему ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже купил?
Скорее всего, не настроено исключение: цель «заявка» или сегмент купивших не убран из условия. Проверьте условие ретаргетинга и то, что цель в Метрике срабатывает.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор