Аудит контекстной рекламы: 20 пунктов, по которым я проверяю кабинет Директа

Аудит контекстной рекламы нужен, когда деньги уходят, а заявок мало или непонятно, откуда они. Чаще всего ко мне приходят с фразой «подрядчик говорит, что всё хорошо, а продаж нет». В девяти случаях из десяти причина видна за час: не та цель, мусорные запросы, площадки-пустышки или сайт, на котором нельзя оставить заявку.

Ниже — список из 20 пунктов. Я разбил его на пять блоков: учёт, запросы, площадки, объявления, сайт и деньги. Если вы только знакомитесь с каналом, начните с опорной статьи о контекстной рекламе, а сюда вернитесь, когда кабинет уже работает.

Что нужно для аудита контекстной рекламы

Без доступов аудит превращается в гадание. Подготовьте:

• гостевой доступ к кабинету Директа (только просмотр);
• доступ к Яндекс Метрике, к которой привязан кабинет;
• выгрузку заявок и продаж за тот же период из CRM или таблицы;
• период: минимум 30 дней, лучше 60–90.

Смотреть кабинет за неделю бессмысленно. Автоматические стратегии учатся, ставки меняются, а одна неделя с праздником исказит всё. Названия разделов в кабинете могут отличаться от тех, что я пишу ниже, — интерфейс Директа регулярно обновляется. Логика проверки от этого не меняется.

Чек-лист аудита контекстной рекламы: 20 пунктов

Блок 1. Цели и учёт заявок

Это первый блок, потому что ошибка здесь ломает всё остальное. Если Директ учится на неправильной цели, он честно приводит то, что вы попросили.

1. Цели в Метрике настроены на настоящие заявки. Отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер. Цель «посетил две страницы» или «провёл на сайте 30 секунд» — не заявка.
2. Стратегия оптимизирует ту цель, которая ближе к деньгам. Частая находка: в кампании выбрана цель «клик по кнопке телефона», а она срабатывает и у тех, кто просто листает страницу.
3. Звонки учитываются. Если половина клиентов звонит, а коллтрекинга нет, вы не видите половину результата. Минимум — отдельный номер на рекламу.
4. Цифры Директа сходятся с CRM. Сравните число заявок в Метрике и в CRM за один месяц. Расхождение до 10–15% нормально. Если в Метрике 120 заявок, а менеджеры видели 40, ищите дубли и спам.
5. У ссылок есть UTM-метки. Это хвост в адресе ссылки, по которому видно кампанию и запрос. Без меток вы не свяжете заявку с конкретной фразой.

Блок 2. Запросы и минус-слова

Здесь обычно и уходит бюджет. Ключевая фраза — это то, что вы задали в кабинете. Поисковый запрос — то, что человек на самом деле ввёл. Это разные вещи.

1. Отчёт по поисковым запросам просмотрен. Откройте его за 30 дней и отсортируйте по расходу. Посмотрите первые 50 строк. Если там «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы о работе в…» — это ваши деньги.
2. Есть общий список минус-слов. Он подключён ко всем кампаниям, а не живёт только в одной. Как его собрать — в статье про минус-слова.
3. Автотаргетинг под контролем. Автотаргетинг — режим, в котором Директ сам подбирает запросы по тексту объявления и сайту. Он полезен, но без минус-слов легко уходит в соседние темы.
4. Брендовые запросы отделены. Люди, которые ищут вас по названию, придут и так. Если они смешаны с общими запросами, кампания выглядит эффективнее, чем есть.
5. Гео и расписание совпадают с работой бизнеса. Реклама в соседней области, куда вы не доставляете, или звонки ночью, когда никто не берёт трубку, — частые находки.

Блок 3. Площадки РСЯ и места показа

РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — это сайты и приложения-партнёры, где Директ показывает рекламу вне поиска. Там дешёвые клики и много случайных нажатий.

1. Поиск и сети видны отдельно. В отчётах разделите статистику по месту показа. Иначе дешёвые клики из сетей смешаются с дорогими, но тёплыми с поиска.
2. Площадки почищены. Откройте отчёт по площадкам. Мобильные игры, «скачать бесплатно», сайты с высоким процентом отказов и без единой заявки — кандидаты в исключения. Подробнее — в статье про рекламную сеть Яндекса.
3. Устройства проверены. Иногда с телефонов идут клики, но форма на мобильной версии сломана. Сравните конверсию по устройствам.

Блок 4. Объявления

1. Объявления повторяют запрос. Человек ищет «ремонт посудомоечной машины», а видит «Ремонт бытовой техники любой сложности». Это проигрыш по кликабельности.
2. Заполнены дополнения. Уточнения, быстрые ссылки, данные организации, цена. Объявление с ними занимает больше места на поиске.
3. Есть несколько вариантов текста. Если у группы одно объявление, системе не из чего выбирать.
4. Нет отклонённых объявлений и «забытых» кампаний. Отклонённые модерацией тексты и кампании, которые давно стоят на паузе со старыми ценами, — мусор, который мешает читать отчёты.

Блок 5. Сайт, маркировка и деньги

1. Посадочная отвечает на запрос. Посадочная — страница, на которую ведёт реклама. Если объявление про конкретную услугу, а ведёт на главную, часть людей уходит сразу.
2. Данные для маркировки заполнены. Маркировка интернет-рекламы обязательна с сентября 2022 года. Директ передаёт данные в ОРД (оператор рекламных данных) сам, но в кабинете должны быть корректно указаны сведения о рекламодателе, а если работает агентство — о договорах. Проверьте, нет ли предупреждений в кабинете.
3. Посчитана цена заявки и продажи по каждой кампании. Не средняя по кабинету, а по каждой. Средняя скрывает кампанию, которая забирает треть бюджета и не даёт ни одной сделки.

Как оформить результаты аудита

Я свожу находки в одну таблицу. Это помогает не утонуть в мелочах и сначала сделать то, что экономит больше денег.

Порядок исправлений почти всегда один: сначала учёт, потом запросы, потом площадки, потом тексты. Переписывать объявления до того, как починили цели, бессмысленно — вы не увидите, стало ли лучше.

Аудит без сверки с CRM проверяет кабинет, а не рекламу.

Типичные ошибки, которые я нахожу чаще всего

За последние годы мы разобрали много кабинетов. Повторяются одни и те же вещи:

• кампании оптимизируются на микроцели, которые срабатывают у всех подряд;
• нет общего списка минус-слов, каждая кампания чистится вручную или не чистится вовсе;
• поиск и сети в одном отчёте, поэтому никто не знает, что работает;
• реклама ведёт на главную страницу, где нет нужной услуги;
• отчёт подрядчика показывает клики и CTR (долю кликов от показов), но не заявки и продажи.

Последний пункт важнее остальных. Если в отчёте нет цены заявки и продажи, обсуждать нечего. Как считать эти цифры, я разбирал в статье об эффективности контекстной рекламы и в тексте про ROMI.

Когда аудит лучше заказать

Самостоятельный аудит по этому списку закрывает очевидные дыры. Сложнее с вопросами вроде «почему стратегия не обучается», «как разделить кампании без потери статистики» или «сколько бюджета нужно, чтобы выйти на нужное число заявок». Тут нужен опыт ведения многих кабинетов.

Если не хотите разбираться сами, пришлите доступ на просмотр — мы посмотрим ваш кабинет и скажем, что исправить в первую очередь. Как мы работаем с бизнесом, описано на странице маркетинга для бизнеса.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал