Таргетированная реклама и её аудитории — это одно и то же решение, просто с двух сторон. Вы не покупаете «рекламу во ВКонтакте». Вы покупаете показы конкретной группе людей, которую сами описали. Опишете широко — заплатите за любопытных. Опишете слишком узко — площадка не сможет набрать показы, и цена вырастет.
Что такое таргет в целом и на каких площадках он есть, я разобрал в опорной статье про таргетированную рекламу. Здесь — только аудитории: из чего их собирать, как делить и кого убирать.
Какие бывают аудитории в таргетированной рекламе
Аудитория (сегмент) — это группа людей, которой площадка покажет объявление. Её можно задать признаками или загрузить готовым списком. В VK Рекламе и Яндекс Директе логика похожая, названия разделов в кабинете могут отличаться.
| Тип аудитории | Как собирается | Когда работает |
|---|---|---|
| Соцдем и гео | Пол, возраст, город, радиус от точки | Локальный бизнес, первая проба |
| Интересы | Площадка сама относит людей к темам | Широкий спрос: авто, ремонт, обучение |
| Ключевые фразы | Люди, которые недавно искали похожее | Есть понятный спрос с поисковыми словами |
| Подписчики сообществ | Участники выбранных групп | Узкая ниша, понятные тематические сообщества |
| Свои данные | База клиентов, посетители сайта | Ретаргетинг, повторные продажи, исключения |
| Похожие (look-alike) | Площадка ищет людей, похожих на ваш список | Когда есть база от нескольких сотен человек |
Первые три типа описывают человека. Последние три опираются на поведение и данные — обычно они дают заявку дешевле, но их нужно накопить.
Как собрать аудитории под свой бизнес
Я начинаю не с кабинета, а с вопроса: кто уже покупал и почему. Если у вас есть хотя бы 30–50 продаж, в них видно, кто клиент, из какого он района и с каким вопросом пришёл.
Порядок, по которому собираю сегменты на старте:
- Гео. Город, район или радиус вокруг точки. Для салона это 3–5 км, для подбора авто — регион, для поставщика оборудования — несколько областей.
- Широкий сегмент по соцдему без интересов. Пусть алгоритм сам ищет. На средних бюджетах это часто работает лучше ручных настроек.
- Интересы и ключевые фразы по теме. Два-три отдельных сегмента, а не один со всеми галочками сразу.
- Подписчики профильных сообществ. Только живые группы по вашей теме, а не всё подряд со словом «авто».
- Ретаргетинг (повторный показ тем, кто уже был у вас на сайте или в сообществе) — посетители сайта, вступившие в группу, те, кто открыл лид-форму и не отправил.
Каждый сегмент — в отдельной группе объявлений. Иначе через неделю вы не поймёте, какая аудитория даёт заявки, а какая просто тратит бюджет.
Как именно задаются эти настройки во ВКонтакте, я расписал в статье как таргетировать рекламу в ВК.
Какого размера должна быть аудитория
Площадке нужно из кого выбирать. Если сегмент в несколько тысяч человек, показы быстро упрутся в одних и тех же людей, частота вырастет, а реакция упадёт.
Ориентир по нашим проектам: для города-миллионника аудитория от 100–300 тысяч человек на кампанию даёт алгоритму пространство. Для небольшого города и узкой ниши можно меньше, но тогда смотрите на частоту показов (сколько раз один человек видел объявление). Если она выше 4–5 за неделю, а заявок нет, аудитория выгорела.
Как сегментировать аудиторию
Сегментация — это деление аудитории на группы, которым нужно разное сообщение. Женщине 25 лет и мужчине 45 лет можно продавать один и тот же массаж, но разными словами.
Делить имеет смысл по признакам, которые меняют предложение:
- по задаче клиента: «купить первую машину» и «поменять машину с доплатой»;
- по стадии: впервые слышит о вас, уже был на сайте, уже покупал;
- по географии, если цены или доставка разные;
- по чеку: розница и опт — разные люди с разными вопросами.
Делить по возрасту на пять групп просто ради отчёта не нужно. Если объявление для всех одинаковое, сегменты только дробят бюджет и мешают алгоритму обучиться.
В салоне LPG-массажа из наших кейсов клиент обошёлся в 585 ₽ — это цена пришедшего человека, а не клика. До таких цифр доходят тестом сегментов и предложений, одной удачной галочкой их не получить. Подробнее про бьюти-нишу — в статье про таргет ВК для салона.
Похожие аудитории: когда они помогают
Похожая аудитория (look-alike) — это сегмент, который площадка собирает сама: вы даёте ей список клиентов, она ищет людей с похожим поведением. В VK Рекламе и Яндекс Аудиториях такая функция есть, названия в интерфейсе могут меняться.
Чтобы look-alike работал, нужен хороший исходный список:
- не «все, кто когда-то оставил телефон», а те, кто купил;
- от нескольких сотен человек, лучше от тысячи;
- свежий, за последние 6–12 месяцев.
Если загрузить базу «все подписчики сообщества», площадка найдёт людей, похожих на подписчиков. Это не обязательно покупатели. Похожие на покупателей обычно дают меньше заявок, зато лучше по качеству.
Загружать телефоны и почты клиентов в кабинет можно только при их согласии на обработку данных — это требование 152-ФЗ. Какие данные вообще используются для таргета и как их законно собрать, я разобрал в статье про данные таргетированной рекламы.
Исключения: кого убрать из показов
Исключение — это аудитория, которой вы запрещаете показывать объявление. Про него забывают чаще всего, а это прямая экономия.
Кого стоит исключать почти всегда:
- тех, кто уже купил, если продукт разовый (подбор авто, установка оборудования);
- тех, кто уже оставил заявку за последние 7–30 дней, — им нужен звонок, а не ещё одно объявление;
- сотрудников и их родственников, если есть такой список;
- нецелевые города, если площадка расширяет гео автоматически;
- в найме — людей, которые уже работают у вас.
Исключения не добавляют заявок, но убирают платные показы людям, которые уже ваши.
В нашем кейсе найма стоматологов через таргет ВК на бюджет 22 295 ₽ пришло 32 контакта и 5 сотрудников. В найме исключения особенно важны: без них реклама вакансии показывается своим же сотрудникам и вызывает вопросы в коллективе.
Ошибки при работе с аудиториями
Типовые ошибки, которые я вижу при разборе чужих кабинетов:
- Один сегмент на всё: интересы, сообщества и соцдем в одной группе. Непонятно, что работает.
- Слишком узко «для экономии»: 5 тысяч человек и ставка, которая не выигрывает аукцион.
- Нет ретаргетинга. Человек был на сайте, ушёл, и его больше никто не догоняет.
- Нет исключений. Клиент, купивший неделю назад, видит ту же акцию.
- Сегменты меняют каждые два дня, не дав алгоритму набрать статистику.
Минимальный срок, через который я делаю выводы по сегменту, — 7–10 дней или 1 000–2 000 рублей расхода на группу, смотря что наступит позже. Раньше решение часто случайное.
Если не хотите собирать сегменты сами — мы посмотрим ваш кабинет и скажем, какие аудитории держать, а какие выключить. Это делается в рамках маркетинга для бизнеса.
Для рекламы в Яндексе свои инструменты сегментов — про них отдельная статья: таргетированная реклама в Яндексе.
Коротко
- Аудитория решает, кому вы платите за показ, поэтому её настраивают до картинки и текста.
- Каждый сегмент держите в отдельной группе объявлений, чтобы видеть, что даёт заявки.
- Делите аудиторию только там, где меняется предложение, а не ради отчёта.
- Похожие аудитории стройте на покупателях, а не на всех подписчиках.
- Исключения купивших и оставивших заявку экономят бюджет сразу.
- Базу телефонов загружайте только при согласии клиентов по 152-ФЗ.
Частые вопросы
Какую аудиторию выбрать для первой кампании?
Начните с гео и широкого соцдема без интересов, рядом запустите два сегмента по интересам или ключевым фразам. Через 7–10 дней сравните цену заявки. Если есть посетители сайта, сразу добавьте ретаргетинг.
Сколько людей должно быть в аудитории?
Для большого города ориентир — от 100–300 тысяч человек на кампанию, для небольшого можно меньше. Главное — следить за частотой показов. Если один человек видит объявление больше 4–5 раз в неделю без реакции, аудиторию пора расширять или менять.
Можно ли загрузить базу клиентов в рекламный кабинет?
Можно, если у клиентов есть согласие на обработку персональных данных и такую передачу. Без согласия это нарушение 152-ФЗ. Площадка хранит данные в обезличенном виде, но ответственность за законность сбора на вас.
Что такое похожая аудитория и когда её включать?
Это сегмент, который площадка собирает по сходству с вашим списком. Включайте, когда есть хотя бы несколько сотен покупателей за последний год. На маленьком или «грязном» списке похожая аудитория получается случайной.
Нужно ли исключать тех, кто уже купил?
Если продукт разовый — да, иначе вы платите за показ человеку, который не вернётся. Если покупки повторяются, вместо исключения сделайте для них отдельную кампанию с другим предложением.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор