Варианты таргетированной рекламы отличаются двумя вещами: где человек видит объявление и что происходит после клика. Лента, клипы и истории — это места показа. Лид-форма, сообщения, сайт и каталог — это то, куда объявление ведёт. Путаница между ними — частая причина дорогих заявок.
Ниже — все основные форматы, которые доступны бизнесу в России в 2026 году, в первую очередь в VK Рекламе. Где ещё запускать таргет и чем отличаются соцсети и мессенджеры, я разобрал в статье про таргетированную рекламу в социальных сетях. Общая картина — в опорной статье про таргетированную рекламу.
Варианты таргетированной рекламы: обзорная таблица
| Формат | Где видит человек | Куда ведёт | Лучше всего для |
|---|---|---|---|
| Запись в ленте | Лента новостей | Сайт, сообщество, форма | Почти любые задачи |
| Клипы | Вертикальные ролики на весь экран | Сайт, сообщество, форма | Услуги с процессом, бьюти, авто |
| Истории | Короткие вертикальные кадры | Сайт, сообщество | Акции, события, охват |
| Карусель | Несколько карточек в одном объявлении | Разные страницы или товары | Каталог, несколько услуг |
| Лид-форма | Форма прямо в соцсети | Заявка без сайта | Услуги, обучение, подбор, найм |
| Сообщения | Диалог с сообществом | Чат | Консультации, сложный выбор |
| Рекламная сеть | Сайты и приложения партнёров | Сайт, форма | Дешёвый охват, ретаргетинг |
Набор форматов и их названия в кабинете меняются, поэтому сверяйтесь с кабинетом при запуске. Часто вы выбираете не формат, а цель кампании, и площадка сама подбирает места показа.
Форматы по месту показа
Лента
Классика таргета. Объявление выглядит как обычная запись: картинка или видео, текст, кнопка. Подходит почти под всё. Минус — в ленте высокая конкуренция за внимание, и объявление должно остановить человека за секунду.
Клипы
Вертикальные ролики на весь экран. Смотрят их внимательнее, чем ленту, часто со звуком. Хорошо работают для услуг, где результат виден в движении: массаж, укладка, ремонт, осмотр машины. Минус — нужно снимать видео, и оно выгорает так же, как картинка. Подробно — в статье про видео в таргетированной рекламе.
Истории
Короткие вертикальные кадры между историями пользователей. Человек их быстро пролистывает, поэтому сообщение должно уместиться в один экран: предложение, цена, кнопка. Хорошо для акций с датой и событий.
Рекламная сеть
Показ на сайтах и в приложениях партнёров площадки. Клик там обычно дешевле, но качество трафика плавает: часть кликов бывает случайной, особенно в мобильных играх. Я включаю сеть в ретаргетинге и регулярно смотрю отчёт по площадкам.
Форматы по действию после клика
Это важнее места показа. От того, куда ведёт объявление, зависит, сколько людей дойдут до заявки.
- Сайт. Человек переходит на посадочную страницу (страницу, на которую ведёт реклама). Подходит, если сайт хороший и на нём настроена аналитика. Минус — часть людей теряется на загрузке и длинных формах.
- Лид-форма. Человек оставляет заявку внутри соцсети, имя и телефон часто подставляются автоматически. Заявка дешевле, но и холоднее: её нужно быстро обработать.
- Сообщения сообщества. Человек пишет вам в чат. Хорошо для услуг, где нужен вопрос-ответ: подбор, расчёт, консультация. Нужен человек, который отвечает за минуты, а не за часы.
- Сообщество. Вступление в группу. Подходит, если у вас живое сообщество и вы продаёте через контент. Как самостоятельная цель обычно дорогая.
- Каталог товаров. Показ товаров из вашего фида (файла с товарами и ценами). Для розницы с большим ассортиментом.
Лид-форма даёт самую дешёвую заявку, но только если вы перезваниваете в течение 5–15 минут.
Карусель: когда она нужна
Карусель — объявление из нескольких карточек, которые человек листает вбок. В каждой карточке своя картинка, подпись и ссылка.
Когда карусель работает:
- у вас несколько товаров или услуг, и человек выбирает между ними;
- нужно показать этапы: как проходит подбор авто, что входит в курс;
- есть набор работ: до и после там, где это разрешено правилами и законом.
Когда не работает:
- предложение одно и простое — карусель только рассеивает внимание;
- карточки не связаны между собой;
- на каждой карточке длинный текст, который не читается с телефона.
Какой вариант выбрать под задачу
Я подбираю формат от того, что должен сделать человек и кто будет обрабатывать результат.
| Задача | Формат | Что нужно с вашей стороны |
|---|---|---|
| Заявка на услугу | Лид-форма или сайт | Быстрый звонок по заявке |
| Консультация, сложный выбор | Сообщения | Ответ в чате за минуты |
| Продажа товаров | Каталог, карусель | Фид товаров с ценами |
| Регистрация на вебинар | Сайт или лид-форма | Цепочка напоминаний |
| Найм сотрудников | Лид-форма, сообщения | Человек, который быстро связывается |
| Охват в районе | Лента, истории | Понятное предложение с адресом |
В нашем кейсе онлайн-школы успеваемости регистрация стоила 321 ₽, ROMI (окупаемость рекламы в процентах) составил 63%, продажи — 23,1 млн ₽ на 14,7 млн ₽ рекламы. В онлайн-обучении считают до оплаты, а не до регистрации, поэтому формат выбирают по тому, сколько регистраций доходят до покупки, а не по цене регистрации.
Если нужен канал для рассылок и прогрева после первой заявки, посмотрите статью про рекламу в MAX для малого бизнеса.
Ошибки при выборе формата
- Запускать все форматы сразу на маленький бюджет. Деньги размазываются, выводов нет.
- Вести на сайт без целей в аналитике. Не видно, какой формат дал заявку.
- Ставить лид-форму, но перезванивать на следующий день.
- Выбирать сообщения, когда в чате никто не отвечает вечером и в выходные.
- Сравнивать форматы по цене клика, а не по цене продажи.
На старте я беру два варианта, которые подходят под задачу, например лид-форму и сайт, и даю им одинаковый бюджет на 7–10 дней. Как писать сами объявления под каждый формат — в статье про объявления таргетированной рекламы.
Если не уверены, какой формат подойдёт вашему бизнесу, мы посмотрим вашу воронку и подскажем, с чего начать. Это часть работы по маркетингу для бизнеса.
Коротко
- Варианты таргета различаются местом показа и тем, что человек делает после клика.
- Место показа — лента, клипы, истории, рекламная сеть, действие — сайт, форма, сообщения, каталог.
- Лид-форма даёт дешёвую заявку, но требует быстрого звонка.
- Карусель нужна, когда есть выбор из нескольких товаров или услуг.
- Формат выбирают от задачи и от того, кто будет обрабатывать заявки.
- Сравнивайте форматы по цене продажи, а не клика.
Частые вопросы
Какой формат таргетированной рекламы самый эффективный?
Универсального нет. Для услуг часто лучше всего работают лид-формы и сообщения, для товаров — каталог и карусель, для охвата — лента и истории. Проверяйте два подходящих формата на одинаковом бюджете.
Что лучше: лид-форма или сайт?
Лид-форма обычно даёт заявку дешевле, а сайт — более осознанную. Если вы быстро перезваниваете, лид-форма часто выигрывает по цене продажи. Если продукт сложный и человеку нужно изучить детали, сайт надёжнее.
Можно ли запускать таргет без сайта?
Да. Лид-формы, сообщения сообщества и каталог товаров работают без сайта. Но без сайта сложнее с аналитикой и ретаргетингом, а часть людей перед покупкой всё равно ищет информацию о компании.
Чем клипы отличаются от историй?
Клипы — вертикальные ролики, которые смотрят подряд и внимательно, часто со звуком. Истории — короткие кадры, которые быстро пролистывают. В клипах можно рассказать подробнее, в историях нужно одно сообщение на экран.
Сколько форматов запускать на старте?
Два, которые подходят под вашу задачу, на одинаковом бюджете. Больше на небольшом бюджете не нужно: вы не наберёте статистики ни по одному. После 7–10 дней оставьте лучший и добавьте следующий для сравнения.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор