Таргетированная реклама и её объявления работают в чужой ленте. Человек открыл ВКонтакте посмотреть новости друзей, а не вашу акцию. У объявления есть секунда, чтобы он остановился, и ещё несколько секунд, чтобы он понял, что ему предлагают.
Аудитория важнее объявления: хорошая картинка не спасёт показ не тем людям. Про это — в статье про аудитории таргетированной рекламы. Но если аудитория выбрана верно, разница между слабым и сильным объявлением бывает в два-три раза по цене заявки. Общая картина таргета — в опорной статье.
Из чего состоит объявление таргетированной рекламы
У большинства форматов в VK Рекламе одинаковый набор элементов. Названия полей в кабинете могут отличаться.
| Элемент | Задача | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Картинка или видео | Остановить ленту | Сток, который похож на всё подряд |
| Заголовок | Назвать предложение | Название компании вместо пользы |
| Текст | Снять главный вопрос | Простыня про «качество и опыт» |
| Кнопка | Сказать, что делать | «Подробнее» там, где нужна «Записаться» |
| Посадочная | Принять заявку | Главная сайта вместо страницы услуги |
Посадочная — это страница или форма, куда человек попадает после клика. Это может быть сайт, лид-форма внутри ВКонтакте или сообщения сообщества.
Как написать текст объявления
Я пишу текст по схеме из четырёх вопросов. На каждый — одно-два предложения.
- Что вы предлагаете? Конкретная услуга или товар, а не «широкий спектр».
- Для кого? Чтобы человек узнал себя: «для тех, кто выбирает первую машину», «для мастеров, которые работают на дому».
- Почему у вас? Одно отличие, которое можно проверить: цена, срок, гарантия, район, наличие.
- Что сделать сейчас? Оставить заявку, написать в сообщения, записаться на день.
Пример для подбора авто: «Подберём машину до 1,5 млн ₽ и проверим её перед покупкой. Смотрим историю, кузов и двигатель, отчёт — в день осмотра. Оставьте заявку — перезвоним и уточним бюджет».
Здесь нет слов «качественно», «профессионально», «индивидуальный подход». Их пишут все, поэтому они ничего не сообщают.
Заголовок
Заголовок короткий и про результат или предложение. Не «Компания АвтоПлюс», а «Подбор авто с проверкой за 3 дня». Если в заголовке цена — указывайте честную, с «от», и такую же держите на посадочной.
Длина текста
Под картинкой в ленте видно первые две строки. Главное ставьте туда. Длинный текст допустим, если продукт сложный и дорогой, но первые строки всё равно должны продавать сами по себе.
Как сделать картинку для таргета
Картинка нужна, чтобы остановить ленту и сразу показать, о чём речь. Дизайнерский шедевр для этого не обязателен.
Что работает в нашей практике:
- живое фото вашего продукта, мастера, процесса — лучше стока;
- одна мысль на картинке: крупный объект и короткий текст в 3–6 слов;
- контраст с лентой: если все соседи в бежевом, яркий фон заметнее;
- лицо человека, который смотрит в камеру или на продукт;
- цена или срок крупно, если это ваше главное отличие.
Что не работает:
- коллаж из шести фото;
- мелкий текст, который нельзя прочитать с телефона;
- логотип на полкартинки;
- картинка, которая обещает одно, а текст — другое.
Требования к размерам и доле текста на изображении площадки меняют, поэтому перед загрузкой сверьтесь со справкой кабинета. Обычно нужны квадрат и вертикальный вариант, чтобы объявление нормально смотрелось и в ленте, и в историях.
Когда вместо картинки лучше видео — в статье про видео в таргетированной рекламе.
Сколько объявлений запускать и как тестировать
Одно объявление — это лотерея. Я запускаю на старте 3–5 вариантов в каждой группе и меняю в них одну вещь за раз:
- Разные картинки при одинаковом тексте.
- Через неделю — лучшая картинка с разными текстами.
- Потом — разные предложения: скидка, бесплатная консультация, подарок.
Если поменять сразу картинку, текст и оффер (предложение, ради которого человек оставляет заявку), вы не поймёте, что сработало.
Объявление выгорает: та же картинка через 3–4 недели показов работает хуже, даже если сначала была лучшей.
Признак выгорания — растёт цена заявки и падает CTR (доля кликов от показов). Тогда нужна новая картинка или новый оффер, а не повышение ставки.
В магазине парикмахерских товаров из наших кейсов было 382 заявки по 166 ₽. На таком объёме одна и та же аудитория видит рекламу много раз, поэтому план обновления объявлений нужен с первой недели, а не когда цена уже выросла. Подробнее — в статье про рекламу магазина парикмахерских товаров.
Что проверить перед запуском
Короткий чек-лист, который я прохожу перед отправкой на модерацию:
- цена и условия в объявлении совпадают с посадочной;
- текст читается с телефона, первые строки продают;
- кнопка соответствует действию: «Записаться», «Написать», «Получить расчёт»;
- в объявлении нет обещаний, которые нельзя выполнить: «гарантированно», «лучший в городе»;
- реклама промаркирована: в своём кабинете VK Рекламы площадка присваивает erid сама, если данные рекламодателя заполнены;
- для отдельных тематик (финансы, медицина, БАДы) есть обязательные предупреждения и документы, иначе модерация не пропустит.
Модерация проверяет объявление по правилам площадки и закону о рекламе. Если отклонили, причина обычно указана в кабинете. Исправьте и отправьте снова, не пытайтесь обойти её похожей формулировкой.
Типичные ошибки в объявлениях
Список того, что я вижу в чужих кабинетах чаще всего:
- объявление про компанию, а не про предложение;
- одинаковый текст для разных аудиторий: для опта и розницы, для новых и постоянных клиентов;
- обещание скидки, которой нет на сайте;
- ведёт на главную сайта, и человек ищет нужную услугу сам;
- нет цены там, где её ищут, — подбор авто, обучение, бьюти-услуги.
Примеры объявлений по разным нишам и что в них работает, я разобрал в отдельной статье с примерами таргетированной рекламы. Если хотите, чтобы на ваши объявления посмотрел человек со стороны, — мы делаем такой разбор в рамках маркетинга для бизнеса.
Коротко
- Объявление отвечает на четыре вопроса: что, для кого, почему у вас, что сделать сейчас.
- Главное ставьте в первые две строки текста и на картинку крупно.
- Живое фото продукта обычно лучше стока и коллажа.
- Запускайте 3–5 вариантов и меняйте одну вещь за раз.
- Объявления выгорают за 3–4 недели, их нужно обновлять.
- Цена и условия в объявлении должны совпадать с посадочной.
Частые вопросы
Сколько текста писать в объявлении?
Столько, чтобы ответить на главный вопрос клиента. Для простой услуги хватит двух-трёх предложений. Для дорогого и сложного продукта текст может быть длиннее, но первые две строки всё равно должны продавать.
Можно ли использовать фото из интернета?
Можно только с правом на использование: купленный сток или бесплатные фото с подходящей лицензией. Чужие фото с сайтов конкурентов брать нельзя. И сток почти всегда работает хуже живого фото вашего продукта.
Как часто менять объявления?
Обычно раз в 3–4 недели или когда растёт цена заявки и падает доля кликов. В маленьких аудиториях объявления выгорают быстрее, в больших — медленнее.
Почему объявление не проходит модерацию?
Частые причины: обещания, которые нельзя проверить, запрещённые тематики, нет обязательных предупреждений, расхождение объявления и посадочной. Причина указана в кабинете. Исправьте объявление по правилам, а не похожей формулировкой.
Что лучше: картинка или видео?
Зависит от продукта. Если результат нужно показать в движении — процесс, до и после там, где это разрешено, объяснение — видео часто сильнее. Для простой акции с ценой хорошая картинка дешевле и быстрее в производстве.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор