Работа с базой пациентов: как вернуть тех, кто не дошёл

Работа с базой пациентов в большинстве клиник сводится к поздравлению с днём рождения раз в год. При этом в медицинской системе лежат тысячи людей, которые уже звонили, записывались, приходили или начинали лечение. Каждого из них клиника когда-то получила за деньги — рекламой, картами, агрегаторами. И почти никто не пытается вернуть тех, кто остановился на полпути.

Я считаю базу вторым рекламным каналом. Только клик в нём уже оплачен, а человек клинику знает. В этой статье — как устроить работу с базой так, чтобы она приносила записи и не приносила претензий от регулятора.

Почему база — самый дешёвый источник записей

Привести нового первичного пациента в частную клинику в наших проектах стоит обычно от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей — зависит от города, ниши и канала. Вернуть человека, который уже был у вас или хотя бы оставлял заявку, — это время администратора и стоимость сообщений.

Посмотрите, кто обычно лежит в базе без дела:

• оставили заявку, но так и не записались;
• записались и не пришли;
• пришли на консультацию, получили план лечения и пропали;
• прошли лечение, и им пора на плановый контроль;
• давно не были — год и больше.

Пациент, который однажды выбрал вашу клинику, — не «отработанный» контакт, а человек, которому вы ещё не помогли до конца.

Сначала закон: что можно отправлять без согласия, а что нельзя

Прежде чем писать хоть одно сообщение по базе, нужно разобраться с двумя законами. Это не формальность: штрафы ощутимые, а жалобу пациенту написать легко. Ниже — то, что я знаю как практик; итоговую схему стоит согласовать с юристом клиники.

152-ФЗ: персональные данные и данные о здоровье

База пациентов — это персональные данные, а сведения о здоровье относятся к специальной категории. Кроме того, сам факт обращения в клинику — врачебная тайна по 323-ФЗ. Что из этого следует на практике:

• для обработки данных нужно законное основание, а для маркетинговых целей — согласие пациента;
• с 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от других документов — его нельзя спрятать в договор или анкету одной строкой;
• сегментировать базу по диагнозам для рекламных рассылок — зона высокого риска, лучше опираться на услуги и этапы (консультация, план лечения, контрольный визит);
• выгрузки базы не должны гулять по личным мессенджерам сотрудников, а подрядчик получает доступ только по договору с поручением на обработку.

38-ФЗ, статья 18: реклама по сетям связи

Статья 18 закона «О рекламе» разрешает распространять рекламу по сетям электросвязи — звонками, СМС, сообщениями — только с предварительного согласия абонента. Если возник спор, доказывать наличие согласия придётся клинике. Если человек попросил больше не присылать рекламу, рассылку ему нужно немедленно прекратить. Отдельно запрещены рекламные автоматические обзвоны и рассылки без участия человека.

Граница между рекламой и сервисным сообщением на практике выглядит так.

Правило, которым я пользуюсь: если сообщение побуждает купить услугу, которую человек сейчас не заказывал, — это реклама. На момент публикации штраф за рекламу без согласия по ч. 1 ст. 14.3 КоАП для юридических лиц — от 100 до 500 тысяч рублей; сверяйтесь с актуальной редакцией. Подробнее о том, что вообще можно в медицинской рекламе, — в статье о 38-ФЗ.

Как собирать согласие правильно

Согласие на рекламные сообщения лучше брать отдельной отметкой, которую человек ставит сам: в анкете при первом визите, в форме онлайн-записи, в личном кабинете. Не заполняйте галочку заранее и не объединяйте её с согласием на обработку данных для лечения. Храните, когда и как получено согласие, — это ваше доказательство при проверке.

Сегменты базы и что с ними делать

Базу нельзя обрабатывать одним сообщением «у нас акция». У каждого сегмента своя причина, по которой он остановился, и свой сценарий.

Не записались: вернуть заявку

Это самый горячий сегмент. Человек недавно интересовался, но разговор не сложился: не дозвонились, было неудобное время, остался вопрос. Повторный звонок через 2–7 дней с простым вопросом «Получилось ли решить вопрос? Можем подобрать удобное время» возвращает заметную часть таких людей. Как вести сам разговор, — в статье о скриптах для администраторов.

Не пришли: перенести, а не потерять

Неявка — это не всегда безответственность. Заболел ребёнок, задержали на работе, стало страшно. Звонок в тот же день с предложением перенести запись без упрёков возвращает часть людей сразу. Как снизить долю неявок заранее, я разбирал в статье о неявках пациентов.

Бросили план лечения: самый денежный сегмент

В клиниках с длинными планами лечения — стоматология, гинекология, косметология — именно здесь лежат самые большие деньги. Человек получил план на крупную сумму и ушёл думать. Чаще всего его останавливают три вещи: непонятно, за что такая сумма, страшно, нет денег прямо сейчас.

Лучше всего работает звонок не администратора, а врача или координатора лечения. Цель — не уговорить, а ответить на вопросы: разбить план на этапы, объяснить, что срочно, а что можно отложить, рассказать о рассрочке, если она есть. Давить и пугать последствиями нельзя.

Плановый контроль: напомнить в срок

Если врач рекомендовал пациенту контрольный визит через определённый срок, напоминание о нём — забота, а не навязчивость. Важно опираться на рекомендацию конкретного врача из медкарты, а не придумывать поводы. Каждый пациент, пришедший на контроль, — ещё и возможность вовремя заметить, что нужно что-то ещё.

Как часто писать и звонить

Слишком частые сообщения приводят к отпискам и жалобам, слишком редкие — к тому, что о вас забывают. Мои ориентиры для клиник:

• сервисные сообщения — по событию: подтверждение записи, напоминание накануне, просьба оценить визит;
• звонки по сегментам «не записались» и «не пришли» — в течение недели после события, не больше двух-трёх попыток;
• рекламные рассылки по базе с согласием — не чаще двух-трёх раз в месяц, лучше реже, но по делу;
• реанимация давно не бывших — раз в квартал или полгода, с конкретным поводом.

Каждое рекламное сообщение должно содержать понятный способ отказаться от рассылки. Это и требование закона, и уважение к человеку.

Как посчитать эффект от работы с базой

Работа с базой легко превращается в «мы что-то рассылаем», если не считать результат. Минимальный расчёт выглядит так.

Допустим, за квартал в клинике накопилось 300 человек, которые получили план лечения и не начали его. Координатор обзванивает всех, дозванивается до 70%, то есть до 210 человек. Если вернуть на приём хотя бы 10–15% из них — это 21–31 пациент. При среднем первом чеке по плану в 25 000 рублей выходит от 525 до 775 тысяч рублей выручки за работу одного человека в течение нескольких недель.

Цифры условные: доля возврата зависит от ниши, давности базы и качества разговора. Но порядок понятен. Для честной оценки сравнивайте вернувшихся с контрольной группой, которой не звонили, и учитывайте выручку не только первого визита. Подробнее о том, как считать такие вещи, — в статье о ДРР, ROAS, ROMI и LTV.

Чтобы этот расчёт вообще был возможен, в медицинской системе нужны статусы обращений и планов лечения. О том, какие поля завести, я писал в статье о связке CRM и МИС.

Типичные ошибки

• Одна рассылка на всю базу без сегментов. Половина получателей не понимает, зачем им это прислали.
• Рекламные сообщения без согласия, потому что «они же наши пациенты». Пациент от этого не перестаёт быть абонентом по 38-ФЗ.
• Выгрузка базы в таблицу на личный компьютер или в личный мессенджер сотрудника.
• Звонки по брошенным планам поручают новому администратору без подготовки — он не может ответить ни на один вопрос о лечении.
• Работа с базой идёт «когда есть время», то есть никогда. Нужен ответственный и план на месяц.

Работу с базой мы ведём в связке с рекламой в рамках комплексного маркетинга для клиник, а статусы и результаты обзвонов видны клиенту в личном кабинете.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал