Воронка продаж клиники — это не CRM-модное слово, а цепочка шагов от первого обращения до денег в кассе и второго визита. Я начинаю любой разбор маркетинга с неё: пока не видно, где люди выпадают, бессмысленно спорить о цене клика в Директе.
Обращение, запись, визит и повтор — четыре опорные ступени. На каждой своя конверсия и свой ответственный. Ниже — как их назвать одинаково во всей клинике, посчитать на своих цифрах и не смешивать «лид» с «пациентом».
Зачем клинике воронка, если заявки и так идут
Заявки могут расти, а выручка — нет. Так бывает, когда реклама приводит дешёвые обращения, администраторы не дозваниваются, половина записанных не приходит, а после консультации пациент уходит «подумать» без плана лечения.
Воронка переводит разговор с «мало лидов» на «из 100 обращений дошли 22, и это норма или провал». Тогда понятно, куда вкладываться: в рекламу, в ресепшен или в работу врача и координатора. Про метрики окупаемости на уровне денег — в статье о ДРР, ROAS, ROMI и LTV.
Заявка — обещание прийти. Воронка показывает, сколько обещаний превращается в оплату.
Четыре этапа воронки продаж клиники
1. Обращение
Уникальный контакт: первый целевой звонок, заявка с сайта, сообщение в мессенджере или запись через агрегатор, если вы так считаете маркетинг. Не считайте повторные звонки того же человека за новое обращение.
Источник обязан быть в карточке: Директ, карты, ПроДокторов, рекомендация. Без источника воронка по каналам не соберётся.
2. Запись
Пациент согласился на конкретное время к конкретному врачу или направлению. «Перезвоните завтра» — ещё не запись. «Приходите, когда удобно» без слота — тоже.
3. Визит
Человек пришёл и попал на приём. Неявка — отдельная проблема, про неё — в статье о неявках.
4. Повторный визит и деньги
Первичная оплата лечения, а не только консультации, и возврат по плану или через контроль. В стоматологии и ортопедии большая часть выручки часто приходит не в день первого визита. Поэтому воронку нельзя закрывать на «пришёл один раз».
Как посчитать конверсии
Возьмите один месяц и одну таблицу. Цифры — из МИС, CRM и телефонии, не из отчёта подрядчика.
| Этап | Число | Конверсия от предыдущего шага |
|---|---|---|
| Обращения | 200 | — |
| Записи | 90 | 45% |
| Визиты | 63 | 70% |
| Оплатили лечение (не только осмотр) | 38 | 60% |
| Вернулись по плану за 90 дней | 22 | 58% |
Формулы:
- Конверсия обращение → запись = записи / обращения.
- Конверсия запись → визит = визиты / записи (обратная сторона — неявки).
- Конверсия визит → оплата лечения = оплатившие план / первичные визиты.
- Стоимость дошедшего = расход на маркетинг / визиты (или / оплатившие — если смотрите глубже).
Пример: реклама и карты — 180 000 ₽, 63 первичных визита. Дошедший стоит 2 857 ₽ до кресла. Если средний первичный чек 6 000 ₽, канал может быть в плюсе уже на первом визите. Если чек 2 000 ₽, нужен повтор — иначе реклама «не окупается» при формально нормальных заявках.
Где обычно рвётся воронка
Обращение → запись. Медленный перезвон, слабый скрипт, цена без записи. Лечится скоростью обработки и работой администратора на звонке.
Запись → визит. Нет подтверждения, неудобное время, пациент нашёл другую клинику. Лечится напоминаниями и политикой неявок.
Визит → оплата. Консультация без плана, врач не объяснил следующий шаг, нет координатора. Это зона клиники, не подрядчика.
Повтор. База спит в МИС. Лечится работой с базой в рамках закона.
Еженедельный ритуал: 20 минут для владельца
- Выгрузить обращения, записи, визиты за неделю.
- Посчитать две конверсии: обращение → запись и запись → визит.
- Если просела первая — прослушать 3 звонка. Если вторая — проверить неявки и напоминания.
- Сверить с прошлой неделей, а не только с «идеальной» цифрой из интернета.
Раз в месяц — разбивка по каналам. Так видно, что Директ дорогой на обращение, но даёт людей с планом лечения, а карты — много звонков и мало доходимости.
Связка с аналитикой рекламы
Подрядчик видит обращения. Воронка в клинике доводит историю до денег. Чтобы склеить каналы, нужны UTM-метки, коллтрекинг и поле «источник» в CRM или МИС. Подробнее — в сквозной аналитике и CRM с МИС.
Типичные ошибки
- Считать «лидом» каждый звонок, включая повторные и спам.
- Сравнивать каналы только по цене обращения, без визита и чека.
- Требовать от маркетинга визиты, не давая администраторам расписание и скрипт.
- Закрывать воронку на записи — и удивляться пустым креслам.
Как собрать воронку в таблице за один вечер
Не ждите идеальной CRM. Возьмите Excel или облачные таблицы и три выгрузки за один месяц.
Лист 1 — обращения. Телефон, дата, источник (из коллтрекинга, UTM или ручной отметки), канал.
Лист 2 — записи и визиты из МИС. Тот же телефон, дата записи, статус «пришёл / неявка / отмена», сумма оплаты первичного визита.
Лист 3 — сводка. Функция ВПР или аналог: сопоставьте телефоны. Посчитайте:
- сколько обращений дошло до записи;
- сколько записей дошло до визита;
- средний чек первичного визита по каналу.
Первый раз сопоставление займёт 2–3 часа. Зато вы увидите, обманывает ли вас ощущение «Директ дорогой». Часто оказывается, что карты дают дешёвое обращение, но каждый второй не доходит — и стоимость пациента выше, чем у контекста.
Раз в месяц обновляйте таблицу. Когда процесс устоялся, переносите поля в CRM или связку CRM и МИС, чтобы не копировать руками.
Как договориться с подрядчиком об одних цифрах
Спор «у вас 80 лидов, у нас 40 записей» лечится глоссарием на одной странице:
- Обращение — первый целевой контакт за период.
- Запись — слот в расписании.
- Визит — статус «пришёл» в МИС.
Подрядчик отчитывается до обращения плюс помогает сверить обращения с CRM. Клиника отчитывается о записях и визитах. Так отчёт подрядчика перестаёт быть презентацией про клики и становится началом общей воронки.
Раз в квартал пересматривайте этапы: если клиника запустила координатора лечения, добавьте шаг «план подписан» между визитом и оплатой. Воронка должна отражать реальный процесс, а не учебник из прошлого года.
Отдельно отметьте «шумовые» обращения: дети, ошибочный номер, поставщики. Их не нужно мешать с пациентами в знаменателе, иначе конверсия кажется ниже, чем есть, и вы зря режете рекламу. Правило простое: в CRM статус «не целевой» до того, как звонок попадёт в маркетинговый отчёт.
Когда воронка собрана, покажите её администраторам на одном слайде без маркетинговых терминов: «из ста звонков мы записываем столько-то, приходит столько-то». Это понятнее, чем требовать «больше лидов», и быстрее поднимает запись, чем смена подрядчика.
Коротко
- Воронка продаж клиники: обращение → запись → визит → оплата и повтор.
- Главные метрики — конверсии между соседними шагами, а не только число заявок.
- Чаще всего деньги теряются на звонке, неявках и консультации без плана лечения.
- Раз в неделю считайте две конверсии и прослушивайте звонки, если просела запись.
- Без источника в карточке пациента воронку по каналам не построить.
Частые вопросы
Чем воронка клиники отличается от воронки в CRM?
CRM часто заканчивается на «сделка выиграна» = запись. Для клиники запись — середина пути. Добавьте визит, оплату и повтор из МИС, иначе CRM врёт об окупаемости.
Какая конверсия обращение → запись считается нормальной?
Зависит от направления и города. Ориентир из практики: 35–55% при нормальном ресепшене. Ниже 30% — сначала звонки и скорость, не реклама.
Нужна ли отдельная программа для воронки?
На старте хватит таблицы и еженедельной выгрузки из МИС. Автоматизация нужна, когда каналов много и вы ежемесячно принимаете решения о бюджете на цифрах.
Как учитывать пациентов с агрегаторов?
Решите правило: обращение = первый контакт через агрегатор или только звонок в клинику после брони. Главное — одно правило для всех месяцев.
Кто в клинике должен владеть воронкой?
Владелец или управляющий — минимум 20 минут в неделю. Маркетолог собирает цифры, администратор отвечает за обращение → запись, главврач или координатор — за визит → лечение.
Можно ли считать воронку только по Директу?
Да, как первый шаг. Но карты и агрегаторы часто дают треть обращений — их лучше добавить во второй месяц, иначе решения о бюджете будут однобокими. Отдельные номера и метки для каждого канала упрощают задачу.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор