Контекстная реклама для сайта работает как дорогая доставка гостей к двери. Директ привёл человека, вы заплатили за клик. Дальше всё решает страница: поймёт ли человек за пять секунд, что попал куда нужно, и сможет ли быстро оставить заявку.
Я часто вижу одну картину. Кампании настроены нормально, запросы чистые, CTR (кликабельность) хороший, а заявок мало. Причина в сайте: реклама ведёт на главную, форма на восемь полей, телефон не нажимается с мобильного, страница грузится шесть секунд.
Что такое контекстная реклама целиком, разобрано в опорной статье. Здесь — только требования к сайту.
Что такое посадочная страница
Посадочная страница (посадочная, лендинг) — страница, на которую человек попадает после клика по объявлению. Это не обязательно отдельный лендинг. Это может быть страница услуги, товара или категории на обычном сайте.
Главное правило: посадочная отвечает на тот запрос, по которому показали объявление. Человек искал «ремонт посудомоечной машины на дому» — он должен попасть на страницу про ремонт посудомоечных машин, а не на главную сервиса с двадцатью видами техники.
Как подобрать посадочную:
- Возьмите группы запросов из кампании.
- Для каждой группы найдите страницу, где первым экраном идёт эта услуга или товар.
- Если такой страницы нет, создайте её или ведите группу на ближайшую по смыслу и допишите туда блок про эту услугу.
- Не ведите все объявления на главную, кроме брендовых запросов.
Первый экран: что должен увидеть человек
На первом экране человек решает, остаться или вернуться в поиск. Этот экран должен ответить на четыре вопроса.
| Вопрос человека | Что показать | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Это то, что я искал? | Заголовок с услугой или товаром из запроса | Слоган вместо названия услуги |
| Сколько стоит? | Цена, вилка или «от» | «Цена по запросу» |
| Почему вы? | 2–3 факта: сроки, гарантия, опыт | Список прилагательных |
| Как связаться? | Кнопка заявки, телефон, мессенджер | Форма только внизу страницы |
Цена на сайте — одно из самых сильных решений для конверсии. Человек сравнивает три-пять вкладок. Если у вас цены нет, а у соседа есть, он скорее напишет соседу.
Скорость загрузки
Большая часть трафика из Директа приходит с телефонов. Мобильный интернет бывает медленным. Если страница грузится долго, часть людей закрывает её до того, как увидела хоть что-то, а клик уже оплачен.
Что проверить:
- откройте посадочную с телефона на мобильном интернете, не на офисном Wi-Fi;
- проверьте страницу в сервисах оценки скорости, например в инструментах для вебмастеров;
- посмотрите в Метрике долю отказов (визиты короче 15 секунд) по мобильным устройствам;
- сожмите тяжёлые картинки и видео на первом экране;
- уберите лишние виджеты: три чата, всплывающие окна и счётчики, которые никто не смотрит.
Если доля отказов с мобильных заметно выше, чем с компьютеров, причина чаще всего в скорости или в мобильной вёрстке.
Формы и способы связи
Форма — место, где теряется больше всего заявок. Каждое лишнее поле снижает конверсию.
Рабочие правила:
- Два поля: имя и телефон. Остальное менеджер спросит при звонке.
- Телефон кликабельный на мобильном: нажал — пошёл вызов.
- Кнопка мессенджера рядом с формой. Многие пишут охотнее, чем звонят.
- Форма видна на первом экране или открывается одной кнопкой.
- После отправки — страница «спасибо» или понятное сообщение, что заявка принята.
- Согласие на обработку персональных данных и ссылка на политику — требование 152-ФЗ.
Квиз (опросник из нескольких шагов) тоже может работать. Он подходит для услуг, где нужен расчёт: ремонт, окна, мебель. Но квиз на десять вопросов часто собирает мусорные заявки от тех, кто «просто посчитать». Проверяйте по продажам, а не по числу заявок.
Цели в Метрике: без них реклама слепая
Если на сайте нет счётчика Яндекс Метрики с настроенными целями, Директ не знает, какие клики привели заявки. Автостратегии не смогут учиться, а вы не сможете посчитать цену заявки.
Минимальный набор целей:
- отправка формы (лучше по странице «спасибо» или по событию успешной отправки, а не по клику на кнопку);
- клик по телефону;
- клик по мессенджеру;
- для магазина — добавление в корзину и оформление заказа.
Звонки, которые человек сделал, просто переписав номер с экрана, Метрика не видит. Их ловит коллтрекинг (сервис подменных номеров, который связывает звонок с источником). Для бизнеса, где большая часть заявок идёт звонками, без коллтрекинга не будет понятно, какие кампании приносят деньги.
Отдельно проверьте, что цели срабатывают: отправьте тестовую заявку и посмотрите, засчиталась ли она. Я регулярно вижу кабинеты, где цель «заявка» не срабатывала месяцами, и автостратегия училась на пустоте.
Цели нужны и для ретаргетинга: без них не собрать сегмент тех, кто начал заявку и бросил.
Чек-лист сайта перед запуском контекстной рекламы
Пройдите его до того, как пополнять кабинет.
- Под каждую группу запросов есть посадочная страница с этой услугой на первом экране.
- На странице указана цена или вилка.
- Страница грузится быстро с мобильного интернета.
- Форма из двух-трёх полей, телефон кликабельный, есть мессенджер.
- После заявки человек видит подтверждение.
- Есть согласие на обработку данных и политика конфиденциальности.
- Счётчик Метрики стоит, цели настроены и проверены тестовой заявкой.
- Если много звонков — подключён коллтрекинг.
- Контакты, адрес и реквизиты компании видны на сайте.
- Есть кому ответить на заявку в течение нескольких минут в рабочее время.
Последний пункт не про сайт, но без него остальное не важно. Если заявка висит до утра, человек уже купил у конкурента.
Директ платит за клик, сайт решает, станет ли клик заявкой.
Нужен ли новый сайт под рекламу
Не всегда. Часто достаточно доработать две-три страницы услуг: переписать первый экран, добавить цену, упростить форму, поставить цели.
Новая посадочная нужна, если:
- на текущем сайте нет страницы под услугу, которую вы рекламируете;
- сайт не адаптирован под телефоны;
- сайт нельзя быстро править, а каждое изменение занимает недели;
- вы тестируете новое направление и не хотите менять основной сайт.
Если сайта нет совсем, запускать рекламу всё равно можно — на карточку организации или в мессенджер. Что из этого работает, разобрано в статье контекстная реклама без сайта.
Как понять, что виноват сайт, а не реклама
Посмотрите в Метрике отчёт по рекламным визитам.
- Высокие отказы и короткое время на сайте — человек не нашёл то, что искал. Проверьте соответствие запроса и страницы.
- Люди долго читают, но не оставляют заявку — не хватает цены, доверия или удобной формы.
- Много начатых и не отправленных форм — форма слишком длинная или ломается.
- Заявок много, продаж мало — проблема в качестве трафика или в обработке заявок.
Как перевести эти показатели в деньги, разобрано в статье про эффективность контекстной рекламы. Для онлайн-школ логика считается до оплаты, а не до регистрации — подробнее в статье реклама онлайн-школы.
Если хотите, чтобы мы посмотрели сайт и кабинет вместе и сказали, где теряются заявки, это делается на бесплатном разборе — подробности на странице маркетинга для бизнеса.
Коротко
- Контекстная реклама для сайта окупается, только если посадочная отвечает на запрос.
- Первый экран показывает услугу, цену, причину выбрать вас и способ связи.
- Скорость с мобильного интернета проверяют до запуска, а не после.
- Форма — два поля, телефон кликабельный, рядом мессенджер.
- Цели в Метрике должны быть настроены и проверены тестовой заявкой.
- Часто достаточно доработать страницы услуг, а не делать новый сайт.
Частые вопросы
Можно ли вести рекламу на главную страницу?
Можно для брендовых запросов, когда человек ищет вас по названию. Для запросов по услугам лучше вести на страницу этой услуги. Главная с общим описанием обычно конвертирует хуже.
Нужен ли отдельный лендинг для Директа?
Не обязательно. Страница услуги на основном сайте работает не хуже, если на ней есть цена, понятный первый экран и короткая форма. Лендинг удобен для теста нового направления.
Влияет ли сайт на стоимость клика?
На цену клика сильнее влияет объявление. Но сайт влияет на цену заявки: при одинаковом клике хорошая страница даёт заявку в несколько раз дешевле. Кроме того, автостратегиям нужны конверсии, а их даёт сайт.
Какая конверсия сайта нормальная для рекламы?
Зависит от ниши, цены и типа трафика. По нашим проектам для услуг с понятной ценой конверсия из клика в заявку на поиске часто бывает в пределах нескольких процентов, в РСЯ ниже. Сравнивайте себя с собой месяц к месяцу, а не со средним по рынку.
Что делать, если заявки идут, а продаж нет?
Проверьте, кто звонит: соответствуют ли запросы услуге, нет ли мусорных слов. Затем проверьте обработку: как быстро отвечают и что говорят. Реклама и сайт отвечают за заявку, а продажу делает отдел продаж.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор