Детская стоматология в поиске почти никогда не звучит как «стоматолог». Её пишет взрослый: «детский стоматолог рядом», «молочный зуб удалить», «ребёнок боится стоматолога». Платит он же. В кресле сидит ребёнок. Если объявление и посадочная собраны как для импланта, родитель уходит на втором экране. Взрослый с острой болью уходит, если попадает на страницу про молочные зубы.
Чем запрос родителя отличается от взрослого
Взрослый чаще пишет услугу и цену: «удалить зуб», «имплант стоимость», «профессиональная чистка». Ему важно, примут ли сегодня и сколько это стоит. Родитель пишет возраст и страх: «стоматолог ребёнку 4 года», «лечение без бормашины», «адаптация к стоматологу».
| Взрослый приём | Детский приём | |
|---|---|---|
| Кто ищет | Сам пациент | Родитель |
| Хвост запроса | Цена, район, срочно | Возраст, страх, молочные |
| Время визита | Утро, обед, после работы | После школы и суббота |
| Что читает на сайте | Прайс и врач | Как пройдёт первый визит |
| Что минусовать | Детские слова, если приёма нет | Вакансия, учёба, «взрослый имплант» |
Смешивать эти строки в одной группе объявлений я перестал. Ставка взрослого «имплант» поднимает цену клика на детском запросе, а текст про имплант родитель не дочитывает.
Отдельная кампания, не галочка в объявлении
Детский приём у меня живёт отдельной кампанией. В ней свои фразы, свои минуса и своя ссылка.
Фразы, с которых начинаю, если услуга реально есть: детский стоматолог, стоматолог для детей, детская стоматология, молочный зуб, лечение зубов ребёнку, адаптационный приём. Гео — район клиники, не весь город «на всякий случай». Как выбрать радиус в городе на 100–300 тысяч, я написал отдельно: радиус показов.
Минус-слова те же корни, что у взрослой стоматологии, плюс свои. «Детский стоматолог вакансия» и «детская стоматология колледж» закрываю сразу. Список корней — в статье минус-слова для стоматологии. Слово «взрослый» в детской кампании тоже в минусе: иначе общее соответствие приведёт человека на имплантацию.
Если детского врача в клинике нет, детские фразы не «немного покрутим». Они в минусе взрослой кампании. Иначе вы платите за звонок, на который администратор отвечает «детей не берём».
Посадочная, которую родитель дочитывает
Взрослая страница с прайсом имплантов детский запрос не конвертирует. Родителю на первом экране нужны четыре вещи.
- Кто принимает: имя врача и что приём детский, не «стоматолог общей практики по субботам».
- Как проходит первый визит. Коротко, без обещания «ребёнок ничего не почувствует». Такого обещания я в текст не ставлю.
- Возраст, с которого берёте. Если с трёх лет, так и напишите. Родитель годовалого ребёнка не должен записываться вслепую.
- Часы после школы и суббота. Если субботы нет, не пишите «удобно для родителей».
Предупреждение о противопоказаниях и консультации специалиста на медицинской рекламе обязательно. Для баннера и графики это не меньше 5% площади. Норма — часть 7 статьи 24 закона о рекламе. В текстовом объявлении Директа площадка сама режет длину, поэтому предупреждение держу на посадочной и в графике, а в заголовке не обещаю результат лечения.
Цену визита указываю ту, которую назовёт администратор. «От 0 ₽» на адаптацию имеет смысл только если это правда и дальше на странице видно, что лечение молочного зуба стоит отдельно. Иначе это тот же приём, что «имплант от 9 990»: клик есть, доверие кончается на ресепшене.
Время показов и ставка
Родитель ищет вечером и в воскресенье, когда выбирает клинику на неделю. Звонит часто днём, из школы или с работы. Я не отключаю показы ночью целиком, если на сайте есть форма, но ставку на ночь снижаю. Ночной звонок в детскую клинику без дежурного администратора — потерянный лид. Взрослый график звонков тут плохой ориентир: у родителя другое окно, и его надо увидеть в своём коллтрекинге, не в чужой статье.
Бюджет детской кампании не считаю от взрослого CPL. В открытом срезе Calltouch стоматология не была в списке самых дорогих направлений, но детский аукцион в большом городе часто плотнее взрослой терапии: сетей с отдельным детским крылом много. Свою цену обращения беру из кабинета через две недели, не из чужой статьи. Потолок считаю от чека детского визита и доходимости, формула та же, что в тексте про стоимость лида.
Что администратор говорит родителю иначе, чем взрослому
Взрослому на входе хватает врача, времени и цены. Родителю администратор отвечает на страх ещё до прайса. Я слушаю первые 20 секунд записи раз в неделю, не «когда будут жалобы».
Типовые вопросы, под которые на сайте уже должен быть ответ, иначе Директ приводит звонок в пустоту.
- С какого возраста берёте и есть ли приём для подростка, не только для малыша.
- Можно ли родителю быть в кабинете. Если политика клиники это запрещает, так и говорите сразу.
- Что будет на первом визите: осмотр или сразу лечение. Смешивать их в фразе «приходите, посмотрим» нельзя, если лечение в этот день не запланировано.
- Есть ли отдельное время, когда в коридоре нет взрослой очереди на удаление.
Обещание «вылечим без слёз» я вычёркиваю и из объявления, и из скрипта. Это не проверка модерации. Это обещание, которое первый же визит может опровергнуть, и тогда отзыв напишет родитель, а не кабинет Директа.
Детский прайс не прячут внутрь взрослого
Если лечение молочного зуба стоит иначе, чем постоянного, на посадочной две строки, не одна «терапия от …». Родитель, который увидел взрослую цену импланта в том же прайсе на первом экране, решает, что клиника не детская. Взрослый, который попал на страницу с шариками и «знакомством с докторром», не записывается на боль.
Опечатки в детском тексте я вычитываю отдельно. Модерация Директа режет грубые ошибки не всегда, родитель замечает сразу и закрывает страницу.
Отзывы на детской странице — про приём, не про «нас похвалили в чате». Чужой текст отзыва с именем ребёнка я на сайт не ставлю: это лишние персональные данные. Достаточно оценки и факта, что приём детский, без истории болезни.
Район школы и радиус, который родитель реально проедет
Родитель возит ребёнка из школы или из дома. Запрос «детский стоматолог» без района в городе на несколько сотен тысяч жителей приводит людей с другого конца, которые не доедут в будний день. Я добавляю район и ориентир «у школы», только если клиника правда рядом с школами, а не «в принципе в городе».
Радиус на карте в Директе ставлю по фактическим адресам дошедших за прошлый квартал, не по желанию «охватить всех». Если детский врач один и смена короткая, далеко живущий родитель занимает окно и не приходит. Для взрослого импланта радиус часто шире: человек едет за врачом один раз. Для молочного зуба в четверг после продлёнки радиус короче. Это разные настройки, даже если адрес клиники один.
Субботу в объявлении пишу, только если она есть в расписании ближайших двух недель. «Работаем по субботам» в тексте и «мест нет до конца месяца» на трубке убивают кампанию быстрее минус-слов. Тогда я снижаю ставку или ставлю на паузу, пока окно не откроется. Крутить детский поиск в пустое расписание — покупать плохие звонки.
Подросток 14–17 лет часто ищет сам, не через родителя. Фразы «стоматолог для подростка» и «брекеты подростку» я не смешиваю с приёмом для малышей, если врачи или прайс разные. Брекеты и элайнеры вообще живут отдельным кабинетом от разовой терапии: там другой чек и другой срок решения. В детской кампании на кариес эти слова увожу в свою группу или в минус, если ортодонтии в клинике нет.
Родитель покупает спокойный первый визит. Взрослый покупает решение по зубу. Это разные объявления.
Если детское направление для клиники побочное, «один день в неделю», Директ на него я часто не включаю. Карты и отзывы родителей закрывают такой спрос дешевле. Когда поиск лучше не трогать, есть отдельный разбор: Директ, который не нужен. Ведение поиска для частных клиник — на странице контекста.
Первый визит и лечение в один день
Часть родителей хочет «сразу вылечить, раз уже пришли». Если клиника так не работает и первый визит только знакомство, это написано в объявлении и на странице. Иначе Директ приводит конфликт в коридоре, а отзыв будет про обман, не про врача. Если лечение в первый день возможно, напишите, от чего это зависит: снимок, возраст, согласие родителя. Фразу «всегда за один визит» я не ставлю. Она спорит и с расписанием, и с тем, что решение принимает врач на месте.
Коротко
- Детский поиск пишет родитель: возраст, страх, молочные зубы, время после школы.
- Взрослые фразы про имплант и чистку в эту кампанию не кладу.
- Нет детского врача — детские слова в минусе, а не «попробуем».
- На посадочной: врач, возраст, ход первого визита, суббота. Без обещания, что ребёнку не будет страшно.
- Ставку и бюджет считаю от детского визита, не от среднего лида по всей стоматологии.
Частые вопросы
Можно ли рекламировать детскую стоматологию в общей кампании клиники?
Можно показов добиться, записей мало. Общее объявление «стоматология» цепляет и родителя, и человека с имплантом. Текст не попадает ни в один запрос точно. Я делю кампании, как только в клинике есть отдельный детский приём.
Какие слова добавить в детскую кампанию кроме «детский стоматолог»?
Молочный зуб, стоматит у ребёнка только если врач это лечит, адаптация, знакомство с врачом, лечение зубов ребёнку. Возраст в фразе («5 лет») имеет смысл, если на сайте написан тот же возраст. Чужой возраст в ключе ведёт на отказ администратора.
Нужно ли писать в объявлении «без боли» и «без слёз»?
Я не пишу. Это обещание ощущения, которое клиника не проверяет до визита. Для медицинской услуги закон запрещает ссылаться на конкретные случаи улучшения состояния. Спокойный текст про знакомство с врачом проходит модерацию легче и меньше злит родителя, если визит оказался обычным.
Что минусовать в детской стоматологии отдельно от взрослой?
Вакансию детского стоматолога, колледж, курсы, «своими руками», а также взрослые услуги: имплант, виниры, all-on-4, если их нет в детском прайсе. Слово «бесплатно» минусую, если приём платный.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор