Минус-слова в стоматологии я ставлю не «для красоты отчёта». Поиск Яндекса дописывает хвост сам: человек пишет «стоматолог», а объявление открывается на «стоматолог вакансия» или «стоматолог бесплатно по полису». Клик оплачен. Записи нет. В срезе Calltouch за 2020 год уникальное обращение из Директа стоило 1 398 ₽ в Москве и области и 933 ₽ в регионах. Это среднее по медицине, не цена мусорного клика. Мусорный клик дешевле, но их много, и они портят обучение кампании.
Какие группы я закрываю в первую неделю
Четыре корня закрывают большую часть чужого спроса. Остальное добираю поисковым запросом в кабинете, не фантазией.
| Группа | Примеры минус-слов | Кого отсекаем |
|---|---|---|
| Бесплатно | бесплатно, бесплатная, бесплатный, даром, халява | Ищут приём без оплаты |
| Гос и полис | гос, государственная, поликлиника, омс, полису | Ищут бюджетную стоматологию |
| Учёба | учёба, университет, колледж, курсы, реферат, диплом | Студенты и учебные заведения |
| Вакансии | вакансия, вакансии, работа, резюме, зарплата, трудоустройство | Соискатели, не пациенты |
Слова ставлю в минус-фразы кампании, не только в одну группу. Иначе «имплант бесплатно» выживет в кампании имплантации, пока минус висит лишь на терапии.
Бесплатно и гос: когда минус уместен
«Бесплатно» минусую почти всегда. Частная клиника не продаёт приём даром, даже если первая консультация ортопеда у вас без оплаты. Человек с запросом «стоматология бесплатно» сравнивает вас с поликлиникой, не с прайсом. Объявление «консультация 0 ₽» на такой запрос я не включаю: клик есть, а договор на лечение почти нет.
«Гос», «поликлиника», «ОМС», «по полису» минусую, если клиника не принимает полис. Если принимает, эти слова остаются в отдельной кампании с текстом про полис и отдельной посадочной. Смешивать ОМС и коммерческий имплант в одном объявлении нельзя: ставка и ожидание разные.
Рядом живут «своими руками», «в домашних условиях», «народными средствами». Это не пациент. Это человек, который ищет инструкцию. Минусую на поиске. В сетях такие запросы и так не покупаю фразой.
Учёба и вакансии забирают ставку врача
«Детский стоматолог» без минуса «вакансия» приводит соискателя. «Стоматология курсы» приводит студента. «Ассистент стоматолога» почти всегда работа, не услуга. Я минусую: вакансия, вакансии, работа, резюме, зарплата, стажировка, ординатура, интернатура, колледж, университет, факультет, реферат, курсовая.
Осторожно со словом «обучение». Если клиника продаёт курсы для врачей, это отдельный кабинет и другая воронка. В пациентской кампании «обучение» всё равно в минусе. Иначе половина кликов уйдёт на людей, которые ищут, где учиться, а не где лечиться.
Ещё один хвост, который я вижу в отчёте поисковых запросов каждую неделю: «фото», «видео», «смотреть», «скачать», «реферат». Информационный спрос. Для записи он пустой. Минус на уровне кампании.
Что я не минусую, хотя хочется
«Отзывы» не трогаю, пока отчёт не покажет ноль записей. Человек с запросом «стоматология отзывы район» часто уже выбирает клинику. Минус здесь режет горячий спрос.
«Цена», «стоимость», «сколько стоит» не минусую. Это коммерческий запрос. Если прайс на посадочной честный, такие клики как раз нужны. Как устроена цена дошедшего, я разбирал в тексте стоимость лида из Директа.
«Рядом», «круглосуточно», «срочно» зависят от факта. Если клиника работает до 21:00, «круглосуточно» в минус. Если есть дежурный хирург, слово оставляю и веду на страницу с часами. Ночной звонок, который никто не берёт, дороже любого минуса. Про это отдельно: пропущенные звонки.
Детские запросы не минусую в общей кампании одним словом «детский», если в клинике есть детский врач. Их увожу в свою группу. Если детского приёма нет, тогда «детский», «молочные», «ребёнку» уходят в минус. Иначе родитель попадёт на взрослый прайс и положит трубку.
Как часто перечитывать отчёт
Минус-список на старте неполный. Я открываю «поисковые запросы» два раза в неделю первые 14 дней и раз в неделю потом.
- Сортирую по расходу, не по кликам.
- Всё, что не является услугой клиники, уходит в минус в тот же день.
- Фразу с одной записью не минусую из-за странного хвоста. Смотрю, дошёл ли человек.
- Общие слова «стоматолог» и «зубы» не выкидываю пачкой. Смотрю связку: «зубы мудрости удаление» оставляю, «зубы стихи» минусую.
Широкое соответствие без этого ритуала обучается на мусоре. Мастер кампаний делает то же самое быстрее, потому что фразы подбирает сам. Когда автоподбор для клиники выходит дороже ручной сборки, я разобрал в статье мастер кампаний.
Минус-фраза и одно слово: где ошибается кабинет
Одно слово «работа» режет «стоматология работа с микроскопом», если врач так и пишет услугу на сайте. Я проверяю минус на своей же фразе до сохранения. В Директе минус-фраза из двух слов «вакансия стоматолог» не равна минусу двух отдельных слов. Отдельное «стоматолог» в минусе убьёт всю кампанию. Поэтому в список попадают хвосты, не ядро услуги.
Порядок такой. Сначала корни из таблицы выше, каждое слово отдельно, в кавычках оператора, если нужно закрыть форму: бесплатно закроет «бесплатная» не всегда, я добавляю формы руками. Потом фразы из отчёта целиком: «стоматолог колледж расписание», «удаление зуба реферат». Фразу из отчёта минусую как фразу, чтобы не задеть соседний коммерческий запрос.
Общий список «минус-слова для медицины» из чужого файла я не заливаю пачкой. Там часто есть «клиника», «врач», «запись». Для стоматологии это и есть спрос. Чужой файл полезен как память про вакансии и учёбу, не как импорт.
Сколько мусора видно в деньгах, а не в проценте
Отдельной открытой цифры «доля мусорных кликов в стоматологии» у Calltouch в том срезе нет, и я её не придумаю. Считаю по своему кабинету за 7 дней.
Расход на запросы, которые не являются услугой, делю на весь расход поиска. Если эта доля выше трети, кампания ещё не собрана: широкое соответствие или автотаргетинг тащат чужое. Минус-список обновляю в тот же день и смотрю следующие 7 дней, не «месяц обучения».
Дальше смотрю не клики, а звонки. Запрос может выглядеть странно и при этом записывать. «Зуб мудрости ночью» странный только если у вас нет дежурства. Минусовать его из-за слова «ночью» нельзя, пока не решите, берёте ли вы такой звонок. Про ночной спрос на удаление есть отдельный разбор, здесь важно одно: минус не заменяет график работы в объявлении.
Если мусорных запросов мало, а записей нет, дело не в минусах. Дело в посадочной, в цене в заголовке или в том, что трубку берут слишком долго. Минус-слова этот провал не лечат.
Один список на все кампании стоматологии
Минус-слова я собираю библиотекой кабинета и подключаю её к каждой поисковой кампании клиники. Иначе новая группа «виниры» выходит в показ без «вакансии» и «реферата», и первая неделя снова учится на соискателях.
Библиотеку обновляет один человек. Два специалиста, которые правят минуса в разных кампаниях руками, через месяц расходятся: в терапии «бесплатно» есть, в хирургии нет. Отчёт по запросам я смотрю по аккаунту, не по одной кампании, и дыру закрываю в библиотеке.
Исключение одно. Слово, которое минус для взрослой терапии и ключ для другой услуги, в общую библиотеку не кладу. «Детский» живёт минусом во взрослой кампании и фразой в детской. «Брекеты» не минусую в ортодонтии и минусую в гигиене, если на гигиену своя кампания и чужой аукцион не нужен. Такие слова остаются на кампании, не в общем списке.
Раз в месяц я выгружаю минуса и вычёркиваю мёртвые. Список на четыреста слов, который никто не читает, опаснее короткого: в нём легко оказывается слово с посадочной. Проверка простая. Беру десять своих коммерческих фраз и смотрю, не режет ли их минус. Если режет, слово слишком широкое, его заменяю фразой из отчёта.
Минус-слово стоит ноль рублей. Клик по «вакансии стоматолога» стоит ставку показа.
На созвоне список я сверяю с лицензией и прайсом, не с чужим файлом из чата. Общий контур поиска для частных клиник — на странице Директа. Если поиск в городе уже дорогой и карты закрывают запись, Директ иногда лучше не включать: когда Директ не нужен.
Кто в клинике имеет право дописать минус
Минус, который вечером добавил администратор «потому что звонили не те», утром может отрезать живую услугу. Право править библиотеку оставляю одному человеку, который смотрит и расход, и записи. Ресепшен приносит примеры фраз из звонков, не жмёт кнопку в кабинете. Раз в неделю список новых минусов я проговариваю вслух: если слово звучит как услуга с сайта, его в библиотеке быть не должно.
Коротко
- Четыре корня на старте: бесплатно, гос и полис, учёба, вакансии.
- ОМС минусую только если клиника полис не принимает. Иначе это отдельная кампания.
- «Цена» и «отзывы» не минусую, пока отчёт не покажет пустые визиты.
- Детские слова уходят в минус лишь там, где детского врача нет.
- Список живой: расход по поисковым запросам смотрю каждую неделю.
Частые вопросы
Какие минус-слова обязательны для стоматологии в Директе?
Бесплатно и однокоренные, вакансия, работа, резюме, зарплата, учёба, курсы, реферат, университет. Гос, поликлиника и ОМС добавляю, если клиника не работает по полису. Дальше список растёт из отчёта поисковых запросов, не из чужой простыни на сто строк.
Нужно ли минусовать слово «цена»?
Нет. «Цена импланта» и «стоимость брекетов» — коммерческие запросы. Минус здесь отрезает людей, которые уже сравнивают клиники. Слабый прайс чинят на посадочной, не минус-словом.
Куда ставить минус-слова: в группу или в кампанию?
Корни «бесплатно», «вакансия», «реферат» я ставлю на кампанию, чтобы они закрыли все группы. Узкие слова вроде «детский» ставлю на взрослую кампанию и не трогаю детскую. Дублировать одно и то же в каждой группе вручную легко забыть.
Поможет ли минус-список, если включён автотаргетинг?
Частично. Автотаргетинг и мастер кампаний подмешивают запросы мимо вашего списка фраз. Минуса их режут, но не заменяют просмотр отчёта. Первые две недели я смотрю запросы чаще, чем при ручных фразах.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор