Радиус показов в Директе ограничивает, кому рядом с клиникой вообще можно показать объявление. В городе на 100–300 тысяч жителей город часто помещается в одну агломерацию, и соблазн включить «всю область» большой. Область приводит людей, которые не приедут на чистку и на повторный визит. Километраж из чужого кейса здесь не норма. Норма — ваши дошедшие.
С чего начать в таком городе
Сначала ставлю сам город, без области. В городе на 100–300 тысяч аукцион и так не московский, охвата города частной клинике обычно хватает. Область и соседний райцентр добавляю только если в МИС уже есть пациенты оттуда на эту услугу.
Дальше смотрю не карту «как красиво», а список.
- Адреса или районы дошедших с рекламы и с карт за последний квартал. Не всех, кто позвонил.
- Услугу. На удаление в день боли человек едет меньше, чем на план имплантации.
- Повторные визиты. Если протокол требует пяти приездов, дальний район почти всегда отвалится после первого.
Круг на карте подгоняю так, чтобы внутрь попала основная часть тех, кто дошёл, а не все, кто однажды кликнул. Клики с края области приятно смотрятся в охвате и пусто выглядят в записи.
Отдельной открытой нормы «для города 200 тысяч ставьте N километров» в срезах Calltouch и UIS я не видел и не буду её выдумывать. Цена обращения по регионам в исследовании Calltouch за 2020 год была 933 ₽ в среднем по медицине. Это не радиус. Это напоминание, что региональный клик не бесплатный, даже если город небольшой.
Разная услуга — разный круг
| Услуга | Как веду радиус |
|---|---|
| Профгигиена, терапия | Город и ближайшие районы, откуда уже доезжают после работы |
| Детский приём | Короче: школа и дом, будний вечер |
| Удаление зуба мудрости в день боли | Ещё короче, плюс честные часы |
| Имплантация, all-on-4, ортодонтия | Шире, если человек готов ехать на план, не на акцию |
Детский круг я не копирую с имплантации. Родитель после продлёнки не поедет в другой конец агломерации. Это разобрано в статье детская стоматология в Директе. Срочное удаление сужаю отдельно: зуб мудрости.
Несколько филиалов — несколько центров круга, не один круг «на всю сеть» с адресом главного офиса. Иначе человек приедет не туда, куда ведёт объявление. Как делить кампании по точкам — в тексте филиалы в Директе.
Что режет чужой город лучше, чем километры
Радиус не ловит запрос «стоматология Казань», если вы в другом городе, но матч широкий, а гео до конца не закрыто. Чужие города и «область» я добавляю в минус-фразы, когда вижу их в отчёте. Минус не заменяет геотаргетинг. Он добивает хвосты, которые гео пропустило.
Слова «рядом» и район клиники в тексте объявления помогают человеку отсечься самому. Объявление без района в городе, где клиник много, собирает тех, кому ехать далеко, и они понимают это только на звонке.
Карты и Директ должны говорить один адрес. Если в объявлении радиус вокруг точки А, а в карточке люди едут в точку Б, звонки есть, доходимости нет. Карточку я сверяю до расширения радиуса: карточка на Яндекс Картах.
Как понять, что круг широкий
За две недели смотрю долю заявок дальше выбранной зоны и их доходимость. Много звонков и мало визитов с одного района — район вычитаю. Не «подождём сезон». Сезон не приблизит клинику.
Второй признак — повторные визиты. Если с дальнего района приходят на консультацию и не возвращаются на лечение, этот район кормит отчёт заявками и пустит кассу. Для гигиены такое видно быстро. Для имплантации жду план, но не вожу область месяцами «на всякий случай».
Километры не лечат доходимость. Доходимость видна по тем, кто уже был в кресле.
Потолок бюджета в небольшом городе часто упирается в кресла, не в охват. Расширять радиус, когда расписание и так полное, — покупать отказы «нет мест». Сначала график, потом гео. Если поиск в городе не нужен вовсе, это другой разговор: когда Директ не нужен. Настройка гео для частных клиник входит в работу на странице Директа.
«Рядом со мной» и люди в дороге
Запрос «рядом» и запрос с геопозицией приводят тех, кто сейчас не дома. В городе на 100–300 тысяч это часто человек на работе в другом районе. Круг вокруг клиники его отсечёт, если он физически далеко, даже если живёт рядом. Это нормально для срочного удаления и плохо для плановой консультации, которую он искал в обед, а приедет вечером из дома.
Я не расширяю радиус до всей области из-за таких кликов. Смотрю адрес, который человек называет администратору, не точку, где он нажал. Если называется домашний район клиники, запрос полезный. Если называется другой город, запрос в минус, даже если геопозиция на час оказалась у вас.
Отдельный режим для пригородов, откуда люди ездят на работу каждый день, добавляю по факту дошедших, списком районов, не «плюс 30 километров наугад».
Бренд клиники и чужой край города
Запрос с именем клиники я не режу жёстким кругом так же, как общий «стоматолог». Человек уже выбрал вас и может ехать специально. Общий коммерческий запрос без имени режу. Иначе бренд страдает вместе с мусором, а мусор не страдает вместе с брендом: у него нет имени.
На практике это две кампании или две группы с разным гео. Имя клиники — шире, в пределах разумной поездки на повторный визит. Общие фразы — уже, по дошедшим. Смешивать их в одной группе с одним радиусом значит либо пускать чужой город на «стоматолога», либо не показывать бренд своему же пациенту, который ищет вас из области.
Проверка простая. За неделю в отчёте запросов не должно быть чужих городов с расходом и нулём визитов. Если они есть, гео или минус ещё дырявые. Километры на карте сами это не покажут, покажет список фраз.
Когда город маленький, а аукцион всё равно шумный
100–300 тысяч жителей не означают дешёвый клик. В выдаче сидят сеть и две местные клиники, и ставка на «имплант» может быть городской, не «районной». Расширять радиус, чтобы найти более дешёвый показ в области, я не советую: показ дешевле, визит реже. Дешевле сузить услугу и оставить город.
Если показов в городе мало, сначала проверяю, не убил ли минус свою же фразу и не стоит ли кампания на паузе по бюджету к обеду. Мало показов часто из-за лимита, не из-за гео. Лимит поднимаю только при свободных креслах. Гео расширяю вторым шагом и только районами, откуда уже приезжали.
Соседний город с таким же названием района путает отчёт. Смотрю не слово «центр», а город в запросе. Одинаковые названия улиц — частая дыра, её закрывает минус города, не ещё один километр.
Пешая доступность и район без машины
В городе на 100–300 тысяч часть пациентов едет на автобусе, не на машине. Километр по прямой через промзону для них дальше, чем пять километров вдоль маршрута. Поэтому я смотрю не только круг на карте, а откуда люди называют остановку или район. Район без нормального пути до клиники вычитаю, даже если он «внутри радиуса».
Вечерние пробки меняют тот же круг. Консультация в 18:30 и консультация в 11:00 собирают разных людей. Если вечером доезжают хуже, ставку вечера на общий запрос снижаю, а не расширяю гео «чтобы добрать». Добрать пробку гео не умеет.
Как часто пересобирать круг
Раз в квартал достаточно, если состав пациентов стабильный. После открытия филиала или смены хирурга — сразу, не в конце квартала. Новый врач часто тянет других людей, и старый круг начинает врать. Я не двигаю радиус из-за одной дальней записи. Двигаю, если таких визитов пачка и они доходят повторно. Одна случайная запись из области — не повод включить область. Пачка недоездов из того же района — повод район выключить, даже если на карте он выглядит близко.
Коротко
- В городе на 100–300 тысяч начинаю с города, не с области.
- Радиус разный у чистки, детского приёма, срочного удаления и имплантации.
- Чужие города добиваю минус-фразами, не только кругом на карте.
- Широкий круг виден по звонкам без визитов.
- Филиалы не накрываю одним кругом от главного адреса.
Частые вопросы
Есть ли правильный радиус в километрах?
Готовой нормы для города на 100–300 тысяч нет. Я беру районы людей, которые дошли за квартал, и сужаю показы до них. Чужие «пять километров» или «весь регион» без вашей доходимости не использую.
Нужно ли включать область, если в городе мало запросов?
Сначала проверяю, заняты ли кресла городом и картами. Если город не выбирает бюджет, а хирург простаивает, область добавляю по тем районам, откуда уже были пациенты. Всю область целиком не включаю.
Радиус заменяет минус-слова?
Нет. Гео ограничивает место человека. Минус-слова режут смысл запроса: учёбу, вакансии, чужую услугу. Оба списка нужны.
Что делать с запросом соседнего города?
Если клиника там не принимает, запрос в минус, а город не добавлен в гео. Если готовы принимать и расписание это выдерживает, на соседний город отдельное объявление с честным адресом, а не общий текст «мы рядом со всеми».
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор