Мастер кампаний для клиники: когда он выходит дороже ручной кампании

Мастер кампаний в Директе сам собирает объявления и подбирает, кому их показать. Для простого товара это иногда быстрее ручной сборки. Для частной клиники внутри одного кабинета живут чистка, боль, имплант и вакансия врача. Автоподбор это не различает, пока вы не потратите бюджет на примеры. Я включаю мастер не «вместо настройки», а как тест с потолком, и чаще оставляю ручные кампании.

Где мастер начинает стоить дороже

Дороже — не значит «ставка выше в первый день». Дороже — цена дошедшего и доля звонков не по услуге.

Ручная кампания дороже по времени специалиста. Мастер дороже по деньгам клиники, когда каждый третий запрос в отчёте не является записью. Долю я считаю по расходу, не «на глаз». Если за 7 дней треть расхода ушла на запросы вне прайса, тест останавливаю и переношу рабочие фразы в ручную кампанию. Ждать месяц «пока обучится» на медицинских запросах я не буду: обучение идёт и на мусоре.

Минус-слова мастер не отменяет. Корни «бесплатно», «гос», «учёба», «вакансия» ставлю до первого показа. Список для стоматологии — в статье минус-слова. Без них мастер быстрее ручной кампании находит соискателя: у автоподбора шире фантазия, чем у списка фраз.

Когда тест мастера уместен

Одна услуга, одна цена, одна страница, живой телефон днём. Например, отдельная кампания на профессиональную гигиену, если страница уже объясняет состав визита. Не весь сайт клиники одной ссылкой.

Бюджет теста ограничиваю суммой, которую не жалко списать в обучение: ориентир — стоимость 15–20 обращений по вашей прошлой цене лида, не «весь месячный Директ». Если своей цены ещё нет, потолок считаю от чека визита. Среднее обращение из Директа в регионах в срезе Calltouch за 2020 год было 933 ₽, в Москве и области 1 398 ₽. Это медицина целиком и 2020 год, не разрешение отдать мастеру эту сумму за любой клик. Как получить цену дошедшего — в тексте стоимость лида.

Ссылку мастеру даю на услугу, не на главную. Главная для автообъявлений — приглашение говорить обо всём сразу, включая то, чего в прайсе нет.

Что смотреть в отчёте, а не в обещании кабинета

Кабинет пишет, что кампания обучается. Я смотрю другое.

1. Поисковые запросы и расход на те, которых нет в лицензии и прайсе.
2. Площадки, если показы ушли в сети. Игры и случайные клики выключаю в первую неделю. Как чистить сети в стоматологии — в статье РСЯ.
3. Звонки: услуга, которую назвал человек, совпадает с услугой на странице или нет.
4. Доля пропущенных. Автообъявление «срочно» при пустом телефоне дороже любого ручного текста.

Ручные объявления я не удаляю в день запуска мастера. Иначе не с чем сравнить. Сравнение честное, если посадочная одна и та же. Разная страница ломает вывод «мастер хуже».

Тексты, которые мастер собрал сам, читаю до показа, если кабинет это позволяет, и после первых отклонений модерации. Автоформулировка легко ставит «лучший» и «без боли». Для медуслуги это лишнее. Предупреждение и запрет обещать конкретное улучшение никуда не деваются из-за того, что текст собрал алгоритм. Норма — статья 24 закона о рекламе.

Две цены в одном мастере

Брекеты и элайнеры, керамика и композит, один имплант и all-on-4. Мастер охотно делает общий заголовок и тянет нижнюю цену на оба спроса. Ручная кампания это разделяет группами и ссылками. Пока услуги не разведены, мастер на «всю стоматологию» я не включаю.

Мастер экономит час сборки и может потратить неделю бюджета на запросы, которые ручной список уже отсекал.

Если в городе поиск и так дорогой, а карты закрывают запись, я не добавляю мастер «чтобы было». Сначала вопрос, нужен ли Директ. Он разобран здесь: когда Директ не нужен. Для частных клиник ручная сборка поиска — обычный контур на странице Директа.

Что я оставляю только в ручной кампании

Фразы с двумя ценами, фразы со словом «срочно», фразы с названием филиала. Их мастер обобщает. Ручная кампания держит соответствие ближе к фразе и ведёт на нужную страницу.

Минус-фразы из отчёта за прошлый месяц переношу в новую ручную кампанию до старта, а в мастер подключаю ту же библиотеку. Пустой мастер «посмотрим, что найдёт» на медицине находит вакансии. Это предсказуемо, и платить за подтверждение не обязательно.

Объявления с ценой этапа, где состав легко переврать, тоже оставляю ручными. Автотекст сокращает оговорку и оставляет цифру. Для импланта и ортодонтии это как раз тот слив, ради которого цифру вообще лучше не ставить в заголовок.

Как рассказать собственнику про тест

На планёрке не говорю «мастер умнее». Говорю четыре числа за одни и те же дни: расход, доля расхода на запросы вне прайса, число записей, число дошедших. Рядом те же четыре числа ручной кампании, если она шла параллельно на ту же страницу.

Если ручной кампании не было, сравнение честное только с прошлой неделей этой же страницы, и я так и подписываю. Победа мастера «лид дешевле» при нуле дошедших не победа. Это более дешёвый мусор.

Тест, который проиграл, не стыдно выключить. Стыдно оставить его на месяц, потому что в интерфейсе написано «идёт обучение». Обучение не возвращает пропущенные записи. После выключения рабочие запросы, если они были, переезжают в ручные фразы. Остальное остаётся в минусах.

Ночная ставка и чужие услуги внутри мастера

Мастер не знает, что хирурга нет в четверг. Ограничение по расписанию ставлю я: снижаю показы в пустые дни и ночью, если трубку не берут. Автостратегия это не выучит по одному пропущенному. Она выучит, что ночной клик дешёвый, и будет покупать ещё.

Чужие услуги, которых нет в лицензии этой клиники, вычищаю из текстов мастера так же, как из ручных. «МРТ», «роды», «очки», если автотекст принёс их из смежного спроса, — пауза объявления, не гордость за охват. Для стоматологии это бывает реже, для многопрофильной клиники — каждую неделю. Поэтому многопрофильный мастер на весь сайт я не оставляю даже после удачного теста одной услуги.

Куда мастер не ставит ссылку

Ссылка мастера должна открывать услугу, которую вы готовы оказать на этой неделе. Главная, подборка «все врачи» и страница акций на десять направлений для него слишком широкие: он соберёт объявления про всё сразу. Я даю одну посадочную и проверяю, что в первых экранах нет чужой цены.

Если мастер позволяет несколько объявлений на разные ссылки, это уже почти ручная кампания, только тексты пишет алгоритм. Тексты всё равно читаю. Алгоритм не несёт лицензию. Лицензия и обещания остаются на клинике и на том, кто нажал «запустить».

Деньги теста не смешивают с основным Директом

Расход мастера в отчёте месяца я подписываю отдельно, даже если тест шёл пять дней. Иначе он улучшает или портит среднюю цену лида ручных кампаний, и вывод «поиск подорожал» будет ложным. Собственнику показываю: ручные кампании как были, тест рядом, решение по тесту отдельное. Оставляем, переносим фразы или выключаем. Среднюю без этой сноски я не защищаю на планёрке.

Тест короче семи дней почти ничего не доказывает: один дорогой день портит среднее. Дольше двух недель без решения тест превращается в основную кампанию, только без минусов, которые вы уже собрали руками. Срок называю до запуска, не когда бюджет кончился.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал