РСЯ для стоматологии продаёт клик человеку, который зуб в этот момент не искал. Иногда он вспомнит про чистку. Чаще попадёт в игру или в статью и нажмёт мимо. Первая неделя сетей нужна не для масштаба, а для отчёта площадок. Чёрный список доменов «на всю Россию» я не веду: у двух клиник мусор разный, и выдуманная статистика по сайтам только мешает.
Что открываю на седьмой день
В кабинете есть отчёт по площадкам. Я сортирую его по расходу, не по кликам.
| Признак за неделю | Действие |
|---|---|
| Расход есть, звонков и заявок нет | Площадку отключаю |
| Очень высокий CTR и ни одной заявки | Похоже на случайные клики, отключаю |
| Площадка про игры, знакомства, мультфильмы | Отключаю, если это не детская кампания с нормальными заявками |
| Новости с кликом «мимо» по баннеру | Отключаю при нуле заявок |
| Тематический медицинский или городской сайт и есть заявка | Оставляю и смотрю ещё неделю |
Имена доменов из чужой статьи не копирую. Сегодня площадка пустая, через месяц на ней выйдет нормальный текст про город. Решает ваш расход и ваша заявка, не репутация домена в чате.
Детские приложения и мультфильмы выключаю во взрослой стоматологии сразу, не жду недели, если тематика площадки и так видна. Для детского приёма решаю по заявкам родителя, не по кликам ребёнка. Детский поиск я вообще предпочитаю держать в поиске, не в сетях: детская стоматология.
Когда сети не включаю даже «на тест»
Поиск ещё не записывает. Тогда РСЯ добавит дешёвые клики и испортит среднюю цену лида. Сначала фразы, минуса и страница. Минуса для стоматологии — отдельный текст.
Нет баннера с предупреждением. Графическая реклама медицинской услуги требует предупреждение о противопоказаниях или консультации специалиста не меньше чем на 5% площади. Это часть 7 статьи 24. Баннер «голливудская улыбка» без предупреждения я не отдаю в сети. Что писать вместо слогана на винирах — в статье реклама виниров.
Мастер кампаний, который сам вытащил показы в сети, проверяю так же. Если площадки съели бюджет за три дня, сети в этой кампании ограничиваю, не «жду обучения». Про мастер — отдельный разбор.
Что считается заявкой с площадки
Клик не заявка. Дочитывание не заявка. Заявка — звонок или форма, а лучше визит. В сетях человек часто не помнит, зачем нажал, и разговор длится меньше минуты. Такие звонки я не защищаю фразой «сети прогревают». Если за две недели визитов с площадки нет, площадка выключена, даже если клики дешёвые.
Дешёвый клик легко улучшает среднюю цену лида по всему Директу и прячет дорогой поиск, который как раз записывает. Расход сетей и расход поиска в отчёте я не складываю в одну строку. Иначе через месяц собственник видит «лид подешевел», а кресла не наполнились. Считать направление и канал отдельно — в статье ДРР по направлению.
В срезе Calltouch за 2020 год речь про контекст и уникальные обращения, без отдельной вилки «РСЯ стоматологии, которую можно скопировать». Я эту вилку не придумаю. Свою цену визита с сетей клиника увидит только если площадки не смешаны с поиском.
Креатив, который на площадке не орёт
На баннере услуга, район и предупреждение. Нет крови, нет кадра операции, нет лица пациента «до и после» как обещания. Натуралистичные медицинские кадры Директ и так не любит в изображениях, а закон не любит конкретный случай улучшения состояния.
Текст баннера совпадает со страницей. «Имплант от 9 990» на площадке новостей притягивает случайный клик ещё сильнее, чем в поиске: человек не сравнивал прайс, он нажал на цифру. Такое объявление в сети я не масштабирую. Цифру без состава в сетях не ставлю. Человек на площадке не читает смету. Он запомнит число.
Площадку отключают по нулю заявок при живом расходе, не по названию домена из чужого списка.
Для частных клиник я чаще начинаю с поиска и добавляю сети после первых записей. Если поиск не нужен, сети не становятся заменой. Это тот же принцип: когда Директ не нужен. Ведение — на странице контекста.
Сети отдельной кампанией, не галочкой в поиске
Поиск и РСЯ в одной кампании дают одну цену клика и одну строку расхода. Почистить площадки можно, но собственник всё равно видит «Директ подешевел». Я завожу сети отдельной кампанией с отдельным бюджетом, который готов списать на чистку. Поиск при этом не учится на случайных кликах с игр.
Бюджет первой недели сетей маленький относительно поиска: чтобы увидеть площадки, не чтобы «добрать дешёвых лидов». Если за неделю заявок нет, кампанию выключаю целиком и возвращаюсь к ней после смены баннера, не после расширения охвата.
Баннер и текст проходят ту же модерацию, что поиск. Обещание результата в сетях даже вреднее: человек не вводил запрос и верит картинке сильнее, чем строке выдачи. Предупреждение на макете проверяю линейкой, не на глаз. Пять процентов площади — это полоса, которую видно на телефоне, не подпись в цвет фона.
Что сказать, если подрядчик принёс дешёвые клики сетей
Прошу визиты, не CTR. Если визитов нет, дешёвые клики не аргумент оставлять площадку. Если визиты есть, смотрю, та ли это услуга: сети любят вести всех на акцию с самой низкой цифрой. Имплант «от 9 990» с площадки новостей я выключаю быстрее, чем ту же фразу в поиске, потому что в поиске человек хотя бы набрал слово «имплант».
Детские площадки во взрослой кампании не «накопят данные». Их отключаю сразу. Для детского приёма, если он вообще идёт в сетях, отдельная кампания и отдельные площадки, и решение снова по заявкам родителя.
Отчёт за неделю прикладываю списком выключенного. Без списка фраза «мы оптимизировали РСЯ» ничего не значит.
Мобильные площадки и случайный палец
Большая часть мусорных кликов сетей приходит с телефона. Площадка с крошечной кнопкой рядом с баннером даёт CTR, которому поисковая кампания не завидует, и ноль звонков. Такие площадки я не «оставляю на вторую неделю ради чистоты эксперимента». Эксперимент уже показал случайный клик.
Приложения без отношения к здоровью и городу отключаю пачкой по типу, если кабинет даёт такую пометку, и поштучно, если пометки нет. Имя домена гуглю только когда расход большой и заявка одна: иногда это городской форум, его стоит оставить. Иногда это игра с медицинским словом в названии. Её выключаю.
После чистки не возвращаю все площадки кнопкой «сбросить исключения». Возвращаю точечно, если новая неделя поиска стабильна и есть новый баннер. Старый список исключений — актив кампании, не мусор.
Ретаргетинг своих посетителей — не повод оставить мусорные площадки
Показ тем, кто уже был на сайте, иногда уместен отдельной группой: человек читал имплантацию и ушёл думать. Эта группа не оправдывает игры и случайные клики в холодной сети. У неё свой список площадок и свой баннер без новой скидки, которой не было на сайте.
Если на сайте человек оставил заявку, догонять его баннером «вернитесь» часто вредно: он и так в работе у администратора. Исключаю тех, кто конвертировался, если кабинет это позволяет. Не исключаю повторных пациентов из отчёта задним числом. Баннер и МИС решают разные задачи, и путать их не надо.
Сколько площадок нормально оставить
Нормы «оставьте 20% инвентаря» нет. После первой недели у стоматологии часто остаётся короткая пачка площадок с заявками и длинный список отключённых. Это здоровый вид кампании, не знак, что сети «не запустились». Если не осталось ничего с визитом, кампанию выключаю целиком до нового баннера и новой страницы. Крутить нулевой инвентарь ради присутствия в сетях я не буду: присутствие без заявки стоит денег и портит среднюю.
Список отключённых площадок сохраняю. Новая кампания сетей не стартует с чистого листа, если мусор прошлого месяца уже известен. Чистый лист снова покупает игры.
Коротко
- Первую неделю сортирую площадки по расходу и заявкам.
- Игры, знакомства и детский инвентарь во взрослой кампании выключаю.
- Чужой список доменов не импортирую.
- Поиск и сети в одной цифре лида не смешиваю.
- Баннер без предупреждения на 5% площади в сети не отдаю.
Частые вопросы
Нужно ли стоматологии РСЯ вообще?
Не в первую очередь. Если поиск уже даёт визиты, сети можно добавить отдельной кампанией и чистить площадки. Если поиска нет или он не записывает, сети только размоют отчёт.
Какие площадки отключать обязательно?
Те, где за неделю есть расход и нет заявок. Плюс игры, знакомства и детские приложения во взрослой кампании. Конкретные домены берутся из вашего отчёта, не из статьи.
Можно ли оставить площадку с дешёвым кликом?
Только если с неё есть визит, не просто клик. Дешёвый клик без записи улучшает среднюю цену лида и не заполняет кресло.
Как часто повторять чистку?
Первые 14 дней через день. Дальше раз в неделю. Новая площадка может забрать бюджет за два дня, если её не смотреть до конца месяца.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор