Несколько филиалов в одном объявлении выглядят щедро: «клиника у вас в районе». Человек кликает и приезжает не туда, либо слышит адрес, до которого ему час. Запись срывается, отзыв пишут на ту карточку, которой в объявлении не было. Я делю кампании по точкам, как только у точек разные двери.
Когда кампания на каждую точку
Отдельная кампания, если совпало хотя бы два пункта из списка.
- Разный адрес, и человек не должен угадывать, какой из них в объявлении.
- Разный телефон или разный ресепшен. Пропущенные тогда тоже разные.
- Разный набор услуг: в одной точке есть хирургия, в другой только терапия.
- Разный радиус: одна точка у вокзала собирает город, вторая живёт кварталом.
| Что общее | Что всё равно раздельно |
|---|---|
| Минус-слова на вакансии и учёбу | Адрес в объявлении |
| Посадка бренда, если она честно про сеть | Ссылка с геоточки ведёт на эту точку |
| Отчёт собственнику раз в неделю | Расход и записи по каждой точке |
Минус-слова можно держать общей библиотекой, чтобы «вакансия» не протекла в новый филиал. Адрес и ссылку библиотекой не усредняют. Как устроен список минусов на примере стоматологии: минус-слова.
Радиус каждой точки ставлю по тем, кто дошёл именно туда, не по кругу от главного офиса на весь город. В городе на 100–300 тысяч это особенно видно: два адреса на разных концах не накрываются одним гео. Подробнее — радиус показов.
Когда одна кампания ещё терпима
Одна кампания на бренд, без выбора филиала в заголовке, уместна редко. Только если запрос про имя сети, а на странице человек сам выбирает адрес до звонка. Объявление при этом не говорит «мы в вашем районе», если район один из трёх.
Я не делаю одну кампанию «на все адреса» с подменой города в тексте. Подмена, при которой в объявлении район, а на сайте другой филиал, спорит с правилом: страница соответствует объявлению. Модерация это тоже читает.
Услугу, которая есть только в одной точке, веду только на неё. All-on-4 в кампании филиала без хирурга покупает отказ. Детский приём без детского врача в этой точке — то же самое.
Карточка и объявление про одну дверь
Директ не заменяет карточку на картах. Человек часто открывает оба. Если в объявлении адрес на Ленина, а в карточке всплывает Советская, доходимость падает, и виноват «плохой лид». Карточку каждой точки я сверяю до запуска: карточка на Яндекс Картах.
Телефон в объявлении и телефон, который возьмут на этой точке, совпадают по факту ответа. Общий колл-центр сети допустим, если оператор знает, в какую точку пишет, и не предлагает чужой адрес первым. Как не смешать номер карт и номер Директа — в статье телефон на картах и в Директе.
Как смотреть отчёт, чтобы сеть не прятала слабую точку
Расход, заявки и дошедшие — по кампании точки, не одной строкой «Директ сети». Слабый филиал с дорогим лидом легко тонет в сильном. Собственник видит среднюю и доволен, а вторая точка сливает.
ДРР тоже по точке и по услуге, если услуги разные. Одна цифра на всю сеть повторяет ошибку одной цифры на всю клинику. Как считать направление: ДРР по направлению.
Повторы не записываю новыми пациентами «с филиала Б», если человек уже лечился в филиале А и это одна карта. Иначе открытие точки улучшает отчёт рекламы на бумаге. Про повторный визит — отдельный текст, здесь достаточно правила карты.
Адрес в объявлении — это обещание двери. Одна кампания на три двери это обещание ломает.
Для частных клиник с сетью я закладываю время на каждую точку отдельно. Это не три цены ведения в статье: цену работ я на сайте не называю. Настройка поиска описана на странице Директа. Если точка новая и без отзывов, ей иногда рано в поиск. Когда Директ лучше не включать — отдельный разбор.
Услуги, которых нет по этому адресу
Сеть любит общее меню на всех точках. Директ так делать нельзя, если хирург приезжает только по четвергам на второй адрес. В объявлении этой точки нет услуги, которой нет в расписании ближайших недель. Ключ на услугу ведёт на ту точку, где она есть, даже если человеку географически ближе другая дверь. Ближняя дверь без врача — потерянный визит и жалоба «меня отправили через город».
На странице точки список услуг короткий и правдивый. Ссылка «все услуги сети» не должна быть единственным способом понять, сделают ли здесь имплант. Первый экран отвечает на это сам.
Акции тоже по точке. «Скидка на гигиену во всех филиалах» допустима, только если это правда во всех. Одна точка без акции в общем объявлении собирает конфликт на ресепшене.
Отзывы и карточки не переезжают вместе с бюджетом
Новая точка не наследует рейтинг старой в голове у человека, даже если бренд один. Вести на неё тот же текст «нам доверяют тысячи» без своей карточки слабо. Сначала карточка, фото входа, часы, потом поиск. Иначе клик есть, а на картах пусто, и человек не доезжает.
Минус на чужой район внутри города ставлю по отчёту. Два филиала в одном городе конкурируют друг с другом, если гео пересекается полностью. Я развожу районы так, чтобы на запрос «рядом» выигрывала ближайшая точка, а не та, у которой выше ставка. Иначе сеть платит самой себе за переманивание пациента в более дорогой аукцион.
Общий бренд-запрос с именем сети может идти отдельно и вести на страницу выбора адреса. Это единственное место, где одна кампания на несколько точек у меня не вызывает спора.
Бюджет не делят поровну между точками
Одинаковый дневной лимит на сильный и слабый филиал кормит слабый и душит сильный к обеду. Лимит ставлю от свободных окон и от прошлых записей этой точки. Новая точка получает тестовый потолок, не копию бюджета флагмана.
Если точка просела по доходимости, я не «доливаю» ей показы соседнего района. Сначала адрес в объявлении, карточка и то, берёт ли эта точка трубку. Долив гео при плохой двери увеличивает число людей, которые приехали не туда.
Общий отчёт сети показываю суммой и строками. Сумма без строк снова прячет слабый адрес. Управляющий точки видит свою строку. Иначе он спорит с чужим CPL.
Одна лицензия на несколько адресов
В модерацию уходит приложение, где есть адрес этой точки и нужный вид помощи. Объявление точки, которой нет в приложении, не запускаю «пока документы едут». Показы на адрес без лицензии — не серая зона, которую я берусь закрывать формулировкой.
Если юрлица у точек разные, в объявлении и на странице то лицо, которое оказывает помощь по этому адресу. Общее маркетинговое имя допустимо, когда оно не подменяет лицензиата. Гарантийное письмо по запросу площадки готовят на то имя, которое видит человек. Я не подставляю чужое юрлицо «чтобы быстрее прошло».
Перед запуском новой точки сверяю три строки: адрес в лицензии, адрес на странице, адрес в объявлении. Расхождение в одной букве дома уже повод не включать гео.
Временное закрытие точки
Ремонт, отпуск врача, карантин кресла — кампанию этой точки ставлю на паузу в тот же день. Общее объявление сети не должно продолжать обещать адрес, куда нельзя войти. Карточку на картах в эти дни тоже правят: часы или пометка, что точка временно не принимает. Иначе Директ выключили, а карты ведут на закрытую дверь, и отзыв пишут всё равно вам.
Включаю обратно, когда администратор подтвердил, что дверь открыта и услуга из объявления снова в расписании. Не по дате в календаре ремонта, если ремонт затянулся.
Пока точка стоит, её запросы не перекидываю молча на соседний адрес. Человек искал свою дверь. Соседний адрес возможен отдельным объявлением, где этот адрес написан. Подмена в старом тексте — тот же обман, только на время ремонта.
Коротко
- Разные адрес, телефон, услуги или радиус — разные кампании.
- Общая кампания только на имя сети, если адрес человек выбирает сам на странице.
- Минуса можно держать одной библиотекой, ссылки — нет.
- Карточка на картах и объявление показывают одну дверь.
- Отчёт по каждой точке, не среднее по сети.
Частые вопросы
Можно ли одну кампанию и разные объявления по адресам?
Можно на старте, если объявления не пересекаются по гео и каждое ведёт на свою страницу. Как только ставки и минуса точек начинают спорить, я раскладываю их по кампаниям. Так проще выключить одну точку, не задев другую.
Что делать с запросом «клиника рядом»?
Показывать объявление той точки, которая рядом с человеком, и писать её адрес. Общее «рядом» без адреса приводит на ту точку, которая выиграла аукцион, а не на ближайшую.
Нужен ли отдельный сайт филиалу?
Отдельный домен не обязателен. Обязательна страница или блок с этим адресом, часами и телефоном, и объявление ведёт туда. Главная сети без выбора точки для геозапроса слабая.
Как не учитывать пациента дважды, если он был в другом филиале?
Одна карта в МИС на человека, источник первого визита не перезаписывается вторым адресом. Реклама второй точки получает запись, только если это правда новый человек, а не перевод внутри сети.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор