Реклама частного ЛОРа в Директе хорошо видна осенью и зимой: человек ищет приём, потому что не может ждать поликлинику. Летом чаще всплывают плановые вещи: храп, перегородка, аденоиды по записи. Это наблюдение по кабинетам, не процент из исследования. Своего процента «насколько вырастает острый спрос» я в открытых срезах Calltouch не видел и подставлять его не буду. В медиаплан кладу ваш прошлый год, а если года нет — тестовый бюджет и отдельные группы.
Два спроса, которые нельзя склеить
«ЛОР рядом» и «острый отит сегодня» приводят разных людей. Первому нужна запись на удобный день. Второму нужно окно, пока болит.
| Запрос | Смысл | Когда покупаю |
|---|---|---|
| ЛОР, отоларинголог, район | Плановый или первый приём | Врач есть на неделе |
| Отит, гайморит, синусит со словом «острый» или «срочно» | Хочет попасть сегодня | Есть приём в этот день |
| Аденоиды, храп, перегородка | План, часто не в тот же день | Отдельная страница без слова «срочно» |
| Вакансия ЛОРа, университет | Не пациент | В минусе |
Слово «острый» в ключе я оставляю только в срочной группе и только в дни, когда ЛОР на месте. В плановой группе оно в минусе. Иначе человек с болью попадает на текст про септопластику и злится на администратора.
Сезонность записи в клинике шире одного ЛОРа. Общий календарь, без выдуманных пиков по процентам, я разбирал здесь: сезонность записи. Для ЛОРа к нему добавляется правило паузы: нет врача в смену — нет показов по острому запросу.
Почему «острый» опасно писать в самом объявлении
Человек может набрать «острый гайморит». Это его запрос. Объявление не должно сообщать ему, что болезнь у него уже есть, и не должно обещать, что вы её снимете сегодня.
Часть 3 статьи 24 закона «О рекламе» распространяет на медуслуги запрет утверждать или предполагать, что у читателя рекламы есть конкретное заболевание. Фраза «мучает острый отит?» как раз предполагает диагноз. Я пишу «приём ЛОР-врача» и часы. Запрос с хвостом «острый» может привести на это объявление, если ключ в кампании есть, а диагноз в тексте нет.
«Вылечим гайморит за один визит» не пишу. Это и обещание результата, и конкретное улучшение. На баннере предупреждение о консультации специалиста не меньше 5% площади.
Яндекс в медицинских материалах отдельно не принимает обещания излечения и полной безвредности. «Безопасно проколем» в заголовок не ставится.
Ночь, выходные и пропущенные
Острый спрос не живёт с 10:00 до 18:00. Вечер и выходные дают звонки. Ночное слово «круглосуточно» я ставлю только при живом телефоне, как и на удалении зуба. Если трубку берёт охрана или никто, показы на ночь снижаю, а слово убираю.
Пропущенный на остром запросе почти не возвращается: человек звонит следующему врачу. Долю пропущенных и почему она бьёт по рекламе, я считал в статье пропущенные звонки. Скорость ответа здесь важнее красивого текста. Пять минут на заявку с формы имеют смысл ночью только если форму кто-то читает. Иначе ночью оставьте тишину, а не автоответчик «перезвоним утром» на слово «острый».
Минуса и чужие обещания
Минусую: вакансия, ординатура, университет, реферат, народными, своими руками, форум, бесплатно, если приёма по полису нет. Если полис принимаете, ОМС живёт отдельной кампанией с честным текстом, не вперемешку с платным острым приёмом.
«Промывание», «кукушка», «пункция» в заголовке оставляю, только если это делают у вас и администратор не откажется от слова на звонке. Чужую процедуру ради частотности не пишу.
Радиус для острого приёма короткий: человек не поедет в другой город с болью в ухе, если есть местный врач. Плановая перегородка собирает чуть шире. Настройка круга — в тексте радиус показов.
Запрос со словом «острый» покупают в день, когда врач на месте. В тексте объявления диагноз читателю не ставят.
Средняя цена обращения по медицине из старого среза не равна цене ЛОР-визита. Потолок считаю от чека вашего приёма и доходимости. Для частных клиник это обычная настройка поиска: Директ. Если в сезон кресла и так полные с карт и сарафана, острый поиск я не добавляю «чтобы не отдали конкуренту».
Детский ЛОР не живёт во взрослом остром объявлении
«Отит у ребёнка» ищет родитель. Ему нужны возраст, который вы берёте, и время после школы или сада. Взрослое объявление «ЛОР срочно» без слова «детский» он откроет и закроет, либо приедет туда, где детей не смотрят. Если детского ЛОРа нет, «ребёнок», «детский», «аденоиды ребёнку» в минусе взрослой кампании.
Если детский приём есть, у него своя группа и своя страница. Слово «острый» там такое же ограничение: покупаю в день, когда детский врач на месте. Обещание «без слёз» не пишу. Диагноз в заголовке не ставлю.
Плановые аденоиды не равны ночному отиту. Их ведут на консультацию с честным сроком операции, если операция есть. Слова «срочно удалим аденоиды» при очереди в месяц — недостоверный текст.
Выходные и поликлиника в понедельник
В воскресенье человек ищет частного ЛОРа, потому что поликлиника закрыта. Это хороший спрос, если вы правда открыты. «Работаем без выходных» при закрытой субботе я вычищаю из всех объявлений, включая быстрые ссылки.
В понедельник утром часть острого спроса уходит в государственную поликлинику. Я не минусую «поликлиника» автоматически, если по отчёту с этих запросов есть платная запись к вам. Если записи нет, а расход есть, хвост «поликлиника» и «бесплатно» уходит в минус. Решение по журналу, не по принципу.
Сезонный рост не отменяет минуса. Зимой мусора больше, не меньше: учёба, рефераты, «как лечить дома». Список смотрю чаще, чем летом, хотя бы два раза в неделю в пик.
Что успевает сказать администратор за минуту
На остром звонке нет времени читать прайс. Скрипт короткий: есть ли врач сегодня, во сколько ближайшее окно, адрес, что будет осмотр, а не «вылечим по телефону». Цену называют, если она одна. Если цена зависит от манипуляции, так и говорят, без цифры наугад.
«Острый» в устах пациента администратор не поправляет лекцией и не подтверждает как диагноз. Записывает на приём. Врач разберётся в кабинете. Рекламный текст и скрипт здесь совпадают: ни один не обещает снятие боли за визит.
Если окон нет до вечера, это говорят в первой фразе, не после анкеты. Человек с болью имеет право сразу позвонить дальше. Удерживать его разговором, пока реклама купила клик, — плохой обмен. Лучше честный отказ и пауза кампании в такой день.
Плановый храп и перегородка не кормятся острым бюджетом
Запросы про храп, искривлённую перегородку и плановые аденоиды решаются не в день боли. У них свой текст: консультация, что смотрят на приёме, что операция возможна не всем и не сразу. Слово «острый» в этой группе в минусе, чтобы ночной отит не съел ставку планового объявления.
Бюджет плановой группы не поднимаю в пик ОРВИ только потому, что острая группа перегрелась. Это разные люди. Острый бюджет как раз в пик ограничиваю окнами врача. Плановый может идти ровно, если консультации есть в расписании на недели вперёд.
Если плановых операций клиника не делает и только смотрит, так и написано. Иначе человек доезжает за операцией, которой нет, и острый поиск ни при чём. Виновато объявление, которое не сказало границу услуги.
Зимний пик не отменяет паузу в день без врача
В сезон ОРВИ хочется держать кампанию включённой «пока люди ищут». Если ЛОРа нет в смену, поиск покупает звонки, на которые вы ответите отказом. Я ставлю расписание показов по факту смены, не по календарю зимы. Суббота с врачом дороже вторника без него, даже если вторник «сезоннее». Сезон виден по числу окон, которые вы закрыли пациентами, не по числу кликов.
Если окон в пике нет совсем, честнее пауза, чем объявление «запись на следующую неделю» по запросу со словом «острый». Человек с болью эту неделю не ждёт. Плановая группа в ту же паузу не обязана попадать: у неё другой срок.
Коротко
- Острый запрос и плановый приём — разные группы.
- Слово «острый» в ключе не означает слово «острый» как диагноз в заголовке.
- Нет врача сегодня — срочная группа на паузе.
- «Круглосуточно» только с живым телефоном.
- Вакансии, учёбу и народные средства минусую.
Частые вопросы
Стоит ли покупать запрос «острый отит»?
Да, если ЛОР принимает в этот день и администратор может записать на ближайшие часы. Нет, если ближайшее окно через неделю: вы купите звонок, который уйдёт в клинику с сегодняшним приёмом.
Можно ли написать в объявлении «лечим острый гайморит»?
Я не пишу. Запрос может содержать эти слова. Текст объявления называет приём врача и часы, без предположения, что у читателя уже есть этот диагноз, и без обещания вылечить его за визит.
Нужно ли поднимать бюджет зимой?
Поднимаю, только если прошлый год вашей клиники показал рост записей и если зимой есть дополнительные окна. Чужой календарь без ваших кресел бюджет не оправдывает.
Чем частный ЛОР отличается в Директе от стоматологии?
Срочность сильнее привязана к сезону ОРВИ, а повтор часто короткий. Минуса на вакансии и учёбу те же по смыслу. Детский ЛОР, если он есть, я не смешиваю со взрослым острым приёмом в одном объявлении.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор