Реклама профгигиены в Директе проигрывает имплантации в одной строке отчёта. Заявка стоит сотни или тысячи, чек чистки часто рядом со средним чеком частной клиники или ниже. На РБК со ссылкой на BusinesStat средний чек в частных клиниках в 2024 году был 4,7 тысячи рублей. Это не чек гигиены и не чек лечения. Это ориентир: если дошедший с рекламы обошёлся дороже первого визита, кампания жива только за счёт следующего приёма.
Когда чистка не обязана окупаться с первого раза
Профгигиена в стоматологии — вход, не продукт с маржой импланта. Человек приходит на чистку, врач видит кариес, камень, показание к ортопедии. Деньги клиника получает на лечении, если ресепшен и врач этот шаг не пропускают.
Я считаю кампанию тремя числами, не одним CPL.
- Цена дошедшего на гигиену. Формула та же, что для любого Директа: цена обращения делить на долю записи и на доходимость.
- Доля дошедших, у которых появился план лечения в тот же визит или в ближайшие 60 дней.
- Средняя выручка этого плана, не «средний чек по клинике».
Пример на региональной средней Calltouch, чтобы был масштаб, не норма. Уникальное обращение из Директа в регионах в их срезе 2020 года — 933 ₽. Запись 40%, доходимость 50%. Дошедший: 933 / 0,4 / 0,5 = 4 665 ₽. Если чистка стоит около среднего чека 4 700 ₽, первый визит закрыл привлечение в ноль. Любая прибыль сидит во втором визите. Если запись просядет до 25%, дошедший уже около 7 500 ₽, и чистка в минусе даже до лечения.
Свои проценты подставляю из МИС. Чужие 40 и 50 в медиаплан не кладу.
Что должно быть правдой, иначе Директ на гигиену я выключаю
Кампания имеет смысл при трёх условиях сразу.
- Врач на чистке называет, что лечить дальше, и это попадает в карту, не остаётся устной фразой.
- Администратор умеет записать на лечение до того, как человек вышел. Скрипт без давления и без «вам срочно всё переделать».
- В отчёте повторный визит не считается новым пациентом с рекламы. Иначе гигиена вечно «дорогая», а лечение вечно «само пришло». Как это развести — в статье повторный визит в отчёте.
Если клиника не ведёт связку «чистка → лечение», крутить гигиену в Директе я не буду. Дешевле ждать, пока человек найдёт вас с карт, когда уже болит. Боль конвертится без отдельной математики второго визита.
Как не сжечь бюджет на информационный запрос
Запрос «профессиональная гигиена» коммерческий. «Как чистить зубы» и «щётка или ирригатор» — нет. Вторые минусую. Корни «бесплатно», «вакансия», «учёба» обязательны и здесь: гигиена их притягивает не меньше терапии. Список — в тексте минус-слова.
Объявление называет услугу и район. «Белоснежная улыбка за один визит» не пишу: это обещание результата. Для медицинской услуги нельзя ссылаться на конкретное улучшение состояния, это пункты 2–5 части 1 статьи 24 в части, которая распространяется на медуслуги. На баннере оставляю предупреждение не меньше 5% площади.
| Текст | Что с ним делаю |
|---|---|
| Профессиональная гигиена, район, часы | Оставляю |
| Цена визита, если она совпадает с ресепшеном | Оставляю |
| «Навсегда уберём налёт» | Убираю |
| «Бесплатная чистка» при платном лечении | Убираю, если условия мелким шрифтом |
Акция «чистка в подарок при лечении» в объявлении возможна, только если условие видно на посадочной без поиска по сайту. Иначе модерация и пациент спорят об одном и том же.
Куда вести клик
Посадочная гигиены — не главная страница клиники. На первом экране: что входит в визит, сколько он длится, цена, какой врач, как записаться. Что не входит, тоже пишу. Иначе человек ждёт «всё включено», а в кресле слышит доплату за Air Flow.
Форма и телефон работают с телефона. В диагностике Calltouch за 2020 год на телефон приходилось 70,3% визитов сайтов частных клиник. Страница, которая на мобильном прячет кнопку, сливает дешёвую услугу ещё быстрее дорогой. Про мобильный трафик — отдельная статья: мобильный трафик сайта.
Бюджет на гигиену я ограничиваю долей, не «всем Директом». Доля такая, чтобы за месяц набралось хотя бы 20–30 дошедших. Меньше — выводы о втором визите шум. Больше, пока связка с лечением не видна в МИС, не добавляю.
Гигиена и лечение в одном объявлении мешают друг другу
Связку «чистка, а потом лечение» нельзя запихивать в заголовок «гигиена плюс пломбы со скидкой». Человек, которому нужна только чистка перед событием, пугается объёма. Человек с болью не кликает на чистку. Это разные входы.
В кабинете я держу гигиену отдельной группой. В минусе у неё слова чужих услуг, если по ним есть свои кампании: имплант, брекеты, элайнеры, виниры, all-on-4. Иначе широкое соответствие уведёт бюджет чистки на дорогой аукцион, где вы и так платите в другой кампании. Пересечение фраз проверяю раз в неделю отчётом по поисковым запросам.
Врачу на чистке не нужна «скрипт продаж» на три страницы. Нужна привычка: находку записать в карту и предложить время лечения до выхода пациента. Если предложение делает только администратор «по ощущению», в МИС связка пустая, и через месяц собственник справедливо скажет, что Директ на гигиену не работает. Он не работает в отчёте, потому что второй визит оторвали от источника.
Сезон и повтор раз в полгода
Спрос на чистку ровнее, чем на острую боль, но весной и перед праздниками запросов больше. Я не удваиваю бюджет «потому что сезон», пока прошлогодний свой отчёт этого не показал. Чужой календарь стоматологии здесь плохой советчик. Свой коллтрекинг за прошлый год — нормальный.
Повтор через 4–6 месяцев — это база, не новый поиск. Человеку, который уже был, письмо или сообщение дешевле клика. Директ на гигиену я оставляю для новых. Старых, которых система снова привела с рекламы и посчитала новыми, вычитаю. Иначе цена пациента занижена, а база выглядит мёртвой.
Если базы нет совсем, гигиена в Директе превращается в разовую покупку визита. Тогда потолок ставки ещё жёстче: дошедший не должен стоить дороже чека чистки, потому что второго визита вы не увидите организационно, даже если врач его хотел.
Что сказать собственнику на планёрке
Фраза «гигиена не окупается, выключай» часто звучит через три недели после запуска. Я прихожу на планёрку с тремя столбцами, не с ощущением.
- Расход и число дошедших именно на гигиену.
- Сколько из них имеют следующий визит в карте и на какую сумму.
- Сколько следующих визитов источник потерял, потому что администратор записал их «с ресепшена».
Если столбца про следующий визит нет, спор бессмысленный: кабинет Директа показывает только первый клик. Решение «выключить» или «оставить как вход» принимают после столбца, не после среднего чека чистки.
Бюджет, который я не отдаю гигиене, не обязательно уходит в имплант. Иногда его честнее оставить на картах: человек ищет «стоматология у метро» и уже готов на чистку без аукциона по слову «профессиональная гигиена». Поиск включаю, когда на картах запись есть, а свободные окна гигиениста всё равно пустые. Если окна пустые, потому что трубку не берут, Директ их не заполнит. Сначала ресепшен, потом ставка.
Чистка окупает рекламу вторым визитом. Если второго визита в карте нет, кампания это не выдумает.
Считать направление отдельно от имплантов нужно с первого месяца. Одна цифра «ДРР клиники» прячет убыточную гигиену внутри дорогой ортопедии. Это разобрано здесь: ДРР по направлению. Если по расчёту дошедший стабильно дороже и лечения после чистки нет, поиск на эту услугу я выключаю. Общий принцип — когда Директ не нужен. Для частных клиник поиск ведём со страницы контекста.
Окно гигиениста важнее ставки
Пустое кресло гигиениста — единственная причина добавлять поиск, когда карты и так звонят. Полное кресло — причина паузы, даже если CPL «красивый». Я сверяю расход недели со свободными часами следующей. Нет часов — кампания стоит. Есть часы и нет записей с рекламы — смотрю страницу и трубку, не поднимаю ставку. Гигиена не та услуга, где надо перекупать аукцион любой ценой: второй визит не случится, если первый некуда посадить. Если часов много, а записей с поиска нет уже две недели при живой трубке, кампанию выключаю и оставляю базу и карты. Возвращаю её, когда появится новая страница или новый гигиенист, не когда «надо потратить остаток бюджета».
Коротко
- Чек гигиены часто не покрывает цену дошедшего. Кампания жива за счёт лечения после чистки.
- В МИС нужна связка двух визитов. Иначе отчёт врёт в обе стороны.
- Не обещаю «белизну навсегда» и не веду клик на главную.
- Минусую учёбу, вакансии, «как чистить зубы дома».
- Бюджет держу, пока не видно 20–30 дошедших и их плана лечения.
Частые вопросы
Стоит ли рекламировать профессиональную гигиену, если она дешевле заявки?
Стоит, если после чистки есть лечение и оно записано в карте. Если человек делает только гигиену раз в год и уходит, Директ на эту услугу в минусе. Тогда оставьте гигиену картам и базе, а поиск отдайте боли и ортопедии.
Какую цену писать в объявлении?
Ту, которую подтвердит администратор по телефону. «От» без состава услуги приносит клик и спор на ресепшене. Если цена зависит от количества зубов, так и напишите на посадочной, не в заголовке из трёх слов.
Можно ли давать чистку бесплатно ради потока?
Можно как условие акции, если правило на странице читается сразу. В заголовке «бесплатно» без условия собирает людей, которые не готовы ни к чему платному. Для платной клиники корень «бесплатно» обычно в минусе, а акция описана отдельно.
Через сколько смотреть окупаемость гигиены?
Не в первую неделю. План лечения часто закрывается в тот же месяц или на следующем. Я смотрю 60 дней от визита чистки. Раньше кампания выглядит хуже, чем она есть. Позже легко забыть, что человек пришёл с рекламы.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор