Повторный визит в отчёте подрядчика часто выглядит победой: ещё одна запись с рекламы, лид дешёвый. Для клиники это коррекция брекетов, вторая гигиена или этап импланта, который человек и так пройдёт. Реклама его не привела. Его привёл первый визит. Если записать повтор в новые, Директ дешевеет на бумаге, а база «не работает», потому что своих пациентов у неё как будто нет.
Кого я считаю новым
Новый пациент с рекламы — человек, которого не было в МИС до этого обращения, и который дошёл на первый визит. Звонок без визита новым пациентом не называю. Визит человека, у которого карта открыта вчера или год назад, тоже не называю новым, даже если он снова кликнул объявление.
Окно, внутри которого визит ещё «тот же курс», клиника задаёт сама. Для ортодонтии это весь план, не календарный месяц. Для гигиены повтор через пять месяцев — не новый пациент, хотя курс короткого визита уже закрыт. Для острого ЛОРа повтор через неделю часто продолжение, а через год может быть новым поводом. Универсальные «12 месяцев для всех» я не ставлю. Ставлю правило в МИС и в отчёте одно и то же, иначе спор каждый понедельник.
Связка кабинета рекламы и карты описана в статье CRM и МИС. Без неё сверка ручная и через месяц её бросают.
Как сверка выглядит в понедельник
- Беру обращения с рекламы за неделю: звонок или форма, телефон, кампания.
- Ищу телефон в МИС. Есть карта с визитом до этого обращения — помечаю «был».
- Нет карты — «новый», но пациентом он станет после визита, не после звонка.
- В расход кампании эти звонки входят. В число новых пациентов входят только дошедшие впервые.
| Ситуация | В отчёте рекламы |
|---|---|
| Первый визит, карты не было | Новый пациент этого канала |
| Коррекция брекетов, карта открыта | Повтор, не новый |
| Чистка через полгода по своей базе | Повтор, даже если человек кликнул объявление |
| Родственник с новым телефоном | Новый, если это правда другой человек |
| Тот же человек, другой филиал | Не новый для сети, если карта общая |
Родственника нельзя склеивать с семьёй автоматически: другой телефон и другое имя — другой человек, пока ресепшен не скажет иное. Одного человека с двумя телефонами склеиваю, если администратор это видит на стойке. Идеальная склейка без МИС не случится. Дыры честнее, чем кнопка «все звонки новые».
Про гигиену это критично: второй визит как раз и должен окупать рекламу чистки, но он не второй лид. Разбор входа — реклама профгигиены. Сквозная цепочка до денег — сквозная аналитика.
Что делает клик повторного пациента
Человек в лечении снова ищет «клиника» и попадает на своё же объявление. Клик оплачен. Это не повод удалять его из расхода: деньги ушли. Это повод не рисовать вторую первую продажу.
Минусовать свою базу в Директе можно, если коллтрекинг и МИС отдают номера на исключение и вы готовы, что часть людей увидит объявление всё равно. Я не обещаю, что исключение сработает на всех. Даже при исключении правило отчёта одно: карта старше обращения — не новый пациент.
Телефон с карты, сохранённый в телефоне, через полгода тоже не «Директ», если метки не было. Путаница номеров это усиливает. Как развести номер карточки и номер рекламы: телефон на Картах и в Директе.
Как не поссориться с подрядчиком
Подрядчик видит звонок. Клиника видит карту. В отчёте две колонки, не одна «лиды».
- Обращения с кампании, все.
- Из них новые люди без карты.
- Из них дошедшие.
- Выручка первого визита и выручка следующих визитов этого человека отдельно.
Следующая выручка нужна, чтобы гигиена и имплант не выглядели убытком в день консультации. Она не нужна, чтобы удвоить число пациентов. Формулы ДРР и стоимости пациента, без смешения повторных, лежат в опорной статье ДРР, ROAS, ROMI, LTV. Как применить их к направлению, а не к одной цифре клиники — ДРР по направлению.
Расход на повторный клик — расход. Пациент при этом не становится новым во второй раз.
Для частных клиник я фиксирую правило в первую неделю, до спора о «дешёвых лидах». Пока правила нет, любой хороший месяц лечения улучшает рекламу задним числом.
Неделя, которую нельзя свести к одному лиду
Условный пример, не отчёт клиники. За неделю Директ дал 40 обращений. В МИС 15 телефонов уже были: коррекции, этапы, вторая чистка. Дошли впервые 10 человек. Подрядчик, который напишет «40 лидов» или даже «25 новых записей», завысит пациентов. В отчёт я кладу 40 обращений, 25 человек без прежней карты среди позвонивших и 10 новых дошедших. Расход делю на 10, если речь о цене нового пациента, и на 40, если речь о цене звонка. Это разные цены, и обе нужны.
Выручка десяти новых за первый визит и выручка пятнадцати повторных не складываются в «выручку рекламы за неделю» одной строкой без подписи. Повторные деньги показывают, что старые пациенты живы. Они не доказывают, что Директ на этой неделе привёл 25 человек.
Если чисел МИС нет, пример остаётся примером. Подставлять в него чужие 40 и 10 из этой статьи как норму стоматологии нельзя. Норма — ваша сверка.
Семья, второй телефон и перевод между филиалами
Муж звонит с объявления и записывает жену. В МИС новый человек — жена, если её карты не было. Муж не «лид жены» вторым пациентом. Администратор заводит одну карту на того, кто придёт.
Тот же пациент меняет номер. Старая карта находится по имени и дате рождения на стойке, не по кнопке «создать». Рекламный отчёт сверяют после этой склейки, не до неё. Иначе каждый потерянный телефон становится новым пациентом.
Перевод из филиала А в филиал Б внутри одной базы — не новый пациент филиала Б с Директа, даже если он увидел объявление второй точки. Источник первого визита сохраняется. Филиал Б получает нагрузку на кресло, не заслугу привлечения. Это правило надо проговорить и с управляющим точки, иначе каждая точка будет тянуть повторы себе.
Что подписывать в еженедельном письме
В письме собственнику четыре строки, без абзаца оправданий. Обращения с рекламы. Из них люди, которых не было в МИС. Из них дошедшие впервые. Выручка этих дошедших за окно, которое договорились, и отдельно выручка их следующих визитов. Если строк нет, письмо не отправляю: лучше дырка, чем «лидов стало больше».
Подрядчик, который присылает только первую строку, получает просьбу не называть её пациентами. Это не спор о словах. От первой строки нельзя решить, выключать ли кампанию. От третьей и четвёртой можно.
Раз в месяц сверяю, не поменялось ли правило окна посреди периода. Если ортодонтию внезапно режут на 30 дней, прошлый месяц не сравнивают с новым. Правило пишут над таблицей.
Звонок без записи не раздувает ни новых, ни повторных
Часть отчётов считает пациентом любой разговор. Тогда и повторы, и пустые звонки становятся «результатом рекламы». Я оставляю пустой звонок в обращениях и не кладу его ни в новых, ни в повторных пациентов. Повтор — это визит человека, который уже был. Новый — первый визит. Между ними есть отказы, недозвоны и «подумаю». Им нужна своя колонка, иначе две честные колонки снова смешаются в одну удобную.
Если колонки отказов нет, хотя бы не называйте их пациентами в письме. Собственник принимает решение по слову. Слово «пациент» в отчёте должно совпадать со словом «пациент» в МИС.
Если МИС называет первичным всех, кто не был 12 месяцев, а рекламный отчёт режет курс ортодонтии по месяцу, цифры разойдутся при честных сотрудниках. Правило одно на оба места. Его пишет клиника, не подрядчик в одиночку и не статья в блоге.
Коротко
- Новый пациент с рекламы — первый дошедший, которого не было в МИС.
- Окно «это ещё тот же курс» задаёт клиника, не статья из интернета.
- Повторный клик остаётся в расходе и не становится второй первой продажей.
- В отчёте две колонки: обращения и новые дошедшие.
- Выручку следующих визитов показывают отдельно от числа новых людей.
Частые вопросы
Считать ли новой записью коррекцию брекетов?
Нет, если карта ортодонта уже открыта. Это этап плана. В новые попадает только старт, когда человека не было в базе.
Что делать, если МИС и реклама не связаны?
Раз в неделю сверять телефоны вручную на выборке хотя бы всех дошедших, не всех кликов. Полную историю так не собрать, но перестать называть повторы новыми можно. Дальше нужна нормальная связка, иначе правило проживёт месяц.
Клик своего пациента надо вычитать из расхода Директа?
Нет. Деньги списаны. Вычитать надо человека из числа новых пациентов. Иначе вы улучшите и расход, и отчёт сразу, и оба станут неправдой.
Через сколько месяцев визит снова новый?
Зависит от услуги. Курс ортодонтии и имплантации не режется календарём в 30 дней. Гигиена через полгода — повторный пациент базы, не новый с рекламы, даже если между визитами прошло много времени. Правило записывают у себя и не меняют посреди месяца сравнения.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор