Таргетированная реклама и её оплата устроены проще, чем кажется по счетам. Площадка берёт деньги за одно из трёх событий: показ, клик или действие. Всё остальное — налоги, сборы и правила пополнения — лежит сверху и влияет на итоговую сумму в бухгалтерии.
Сколько в итоге стоит таргет и из чего складывается бюджет, я разобрал в статье про стоимость таргетированной рекламы. Здесь — именно механика: за что вы платите и как деньги попадают в кабинет. Общая картина канала — в опорной статье про таргетированную рекламу.
Модели оплаты в таргетированной рекламе
В рекламных кабинетах VK Рекламы и Яндекс Директа встречаются три базовые модели. Названия разделов в кабинете могут отличаться, но смысл один.
| Модель | За что платите | Сокращение | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| За показы | За 1 000 показов объявления | CPM | Охват, узнаваемость, узкая аудитория |
| За клики | За переход по объявлению | CPC | Трафик на сайт или в сообщество |
| За действие | За заявку, конверсию, установку | CPA | Есть настроенная цель и статистика |
CPM (cost per mille) — цена тысячи показов. CPC (cost per click) — цена клика. CPA (cost per action) — цена целевого действия, например отправленной формы.
Отдельно стоит оптимизация. Часто вы платите за показы или клики, но говорите площадке, какое действие вам нужно. Алгоритм ищет людей, которые с большей вероятностью его совершат. Это не то же самое, что оплата за заявку: деньги списываются за показы, а заявок может прийти меньше, чем хотелось.
Ориентиры по цене
По нашим проектам на 2026 год, в VK Рекламе тысяча показов обычно стоит от 100 до 500 ₽, клик — от 15 до 100 ₽. Цифры сильно зависят от ниши и города: в Москве и в конкурентных нишах вроде недвижимости и автокредитов выше. Актуальные значения смотрите в кабинете площадки — там же видно прогноз охвата.
Цена клика сама по себе мало что говорит. Клик за 20 ₽ с конверсией в заявку 1% даёт заявку за 2 000 ₽. Клик за 60 ₽ с конверсией 10% — заявку за 600 ₽.
Какую модель выбрать на старте
Я выбираю модель от цели и от того, есть ли статистика.
- Нет пикселя и целей на сайте. Начинаю с оплаты за клики или с лид-форм внутри площадки — там заявку видно сразу, без сайта.
- Пиксель стоит, цели настроены, но заявок за неделю меньше 10–20. Оплата за показы или клики с оптимизацией под цель. Алгоритму нужно время на обучение.
- Заявок много, они стабильные. Можно пробовать оплату за действие там, где площадка её даёт. Проверяйте качество: дешёвые конверсии бывают пустыми.
- Задача — охват в небольшом городе или узкой аудитории. Оплата за показы с ограничением частоты.
Модель оплаты не делает заявку дешевле сама по себе. Её делает дешевле аудитория, предложение и обработка заявок.
Самая частая ошибка — выбрать оплату за клики и радоваться дешёвому трафику. Если на сайте нет цели и вы не видите, что дальше делает человек, вы оплачиваете переходы, а не клиентов. Как считать окупаемость до денег в кассе — в статье про ROMI.
Как пополнить рекламный кабинет
Рекламный бюджет — это предоплата. Вы кладёте деньги на баланс кабинета, площадка списывает их по мере показов или кликов. Если баланс кончился, реклама останавливается.
Способы пополнения обычно такие:
- банковской картой — удобно для физлица и ИП на старте;
- по счёту от юрлица или ИП — нужны реквизиты и закрывающие документы;
- через агентский кабинет — если рекламу ведёт подрядчик, он пополняет баланс по договору с вами;
- через официальных реселлеров — для Telegram Ads это основной путь, напрямую малый бизнес туда обычно не попадает.
Для бухгалтерии важно, на кого оформлен кабинет. Если на сотрудника или фрилансера, документы и доступ остаются у него. Я всегда советую, чтобы кабинет был на компанию или хотя бы на владельца, а подрядчик получал доступ.
Почему деньги кончаются быстрее плана
Есть два параметра, которые путают: дневной бюджет и общий бюджет кампании. Если задан только общий, алгоритм может потратить большую часть за первые дни. Если только дневной — без контроля общего вы не знаете, сколько уйдёт за месяц. Ставьте оба, когда кабинет это позволяет.
НДС, сбор 3% и маркировка
Сверху рекламного бюджета лежат обязательства, о которых владельцы узнают по первому счёту.
- НДС. При пополнении кабинета юрлицом или ИП площадки начисляют НДС по действующей ставке. В кабинете часто видна сумма без НДС, а со счёта уходит больше.
- Сбор 3% с интернет-рекламы. С апреля 2025 года действует обязательный сбор в размере 3%. Как площадка учитывает его в цене и в документах, смотрите в условиях конкретного кабинета: правила применения уточнялись, сверяйтесь с актуальной редакцией.
- Маркировка. С сентября 2022 года интернет-реклама обязана иметь идентификатор erid и попадать в отчётность через оператора рекламных данных (ОРД). Если вы запускаете рекламу в своём кабинете VK Рекламы или Директа, площадка берёт большую часть этой работы на себя, но данные о рекламодателе нужно заполнить. Если реклама идёт через подрядчика или у блогера, маркировку нужно проверить отдельно.
Точные проценты и порядок расчёта я не привожу: правила меняются, а ошибка в бухгалтерии стоит дороже, чем лишний звонок бухгалтеру. Ориентир для планирования простой — закладывайте сверху рекламного бюджета заметную долю на налоги и сборы и уточните её у бухгалтера до старта.
Как считать бюджет вместе с оплатой
Пример расчёта для салона в городе-миллионнике. Цифры условные, только для логики.
| Строка | Значение |
|---|---|
| Цель | 40 заявок в месяц |
| Ожидаемая цена заявки | 500 ₽ |
| Рекламный бюджет без НДС | 20 000 ₽ |
| НДС и сборы | по ставкам на момент оплаты, уточнить у бухгалтера |
| Резерв на тест | 15–20% сверху |
Резерв на тест нужен, потому что первые 1–2 недели уходят на поиск аудитории и объявления. Тест — это отдельный этап с планом по цене. У онлайн-школы репетиторов из наших кейсов регистрация стоила 335 ₽ при плане 500 ₽, а окупаемость на тесте составила 80%. Без заложенного резерва такой тест просто не успевают довести до выводов.
Если вы платите подрядчику за ведение, это отдельная строка, не связанная с балансом кабинета. Как устроен договор и что в него вписать, я разобрал в статье как купить таргетированную рекламу.
Если не хотите разбираться с моделями оплаты и документами сами, мы посмотрим ваш кабинет и подскажем, как его перестроить. Это часть работы по маркетингу для бизнеса.
Коротко
- Площадки берут деньги за показы, клики или действия — модель выбирают от цели и наличия статистики.
- Оптимизация под заявку и оплата за заявку — разные вещи, деньги чаще списываются за показы.
- Рекламный бюджет — предоплата: кончился баланс, остановилась реклама.
- Сверху бюджета лежат НДС и обязательный сбор 3%, их нужно заложить заранее.
- Маркировка с erid обязательна, в своём кабинете её во многом делает площадка.
- Кабинет должен быть оформлен на компанию или владельца, а не на исполнителя.
Частые вопросы
Что выгоднее: платить за показы или за клики?
Зависит от цели. За клики проще контролировать трафик на старте, за показы с оптимизацией под цель часто дешевле на объёме. Сравнивайте не цену клика или показа, а цену заявки и продажи.
Можно ли платить только за заявки?
Некоторые площадки дают оплату за конверсии при условиях: настроенная цель и достаточная статистика. Это удобно, но площадка может ограничить охват. Следите за качеством заявок — дешёвая конверсия бывает пустой.
Нужно ли платить НДС с рекламного бюджета?
При пополнении кабинета площадки начисляют НДС по действующей ставке. Как это учитывается в вашей системе налогообложения, уточните у бухгалтера. В планах всегда пишите бюджет с пометкой «без НДС» или «с НДС», чтобы не путаться.
Кто отвечает за маркировку, если рекламу ведёт подрядчик?
Обязанность передать данные в ОРД лежит на участниках цепочки по договору. Пропишите в договоре, кто маркирует объявления и передаёт отчётность. Если реклама идёт в вашем кабинете VK Рекламы или Директа, площадка делает часть работы сама.
Почему с карты списали больше, чем я указал в бюджете?
Обычно из-за НДС и сборов, которые добавляются к сумме пополнения, или из-за того, что в кабинете указана сумма без налогов. Проверьте закрывающие документы и раздел финансов в кабинете.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор