Продвижение таргетированной рекламы многие понимают как одну кампанию: показали объявление, получили заявку. Так бывает, когда продукт простой, а решение принимают быстро. В остальных случаях человек видит вас несколько раз, прежде чем написать. Если между первым показом и покупкой ничего нет, вы платите за знакомство и отдаёте покупку конкуренту.
Ниже — как я собираю таргет в воронку: холодный охват, прогрев, ретаргетинг и рассылки. Что такое таргет и как он устроен, читайте в опорной статье о таргетированной рекламе.
Продвижение таргетированной рекламой: из чего состоит воронка
Воронка — это путь человека от первого показа до оплаты. В таргете её удобно делить на три слоя по «температуре» аудитории.
| Слой | Кто это | Что показываем | Чего ждём |
|---|---|---|---|
| Холодный | Не знают о вас | Проблему и понятное предложение | Клик, просмотр, подписка, иногда заявка |
| Тёплый | Видели рекламу, смотрели видео, были на сайте | Подробности, отзывы, цену, ответы на возражения | Заявку или сообщение |
| Горячий | Оставили заявку, писали, но не купили | Напоминание, бонус, рассрочку, срок | Покупку |
У каждого слоя свой бюджет и своя метрика успеха. Холодную рекламу бессмысленно судить по продажам за первую неделю. Горячую — по охвату.
Холодный охват: кому показывать первым
Холодная аудитория — люди, которые о вас не слышали. В VK Рекламе их ищут по гео, интересам, ключевым фразам (что человек недавно искал) и подписке на тематические сообщества. Всё чаще работает широкая аудитория: вы задаёте город и цель, а алгоритм сам ищет тех, кто похож на ваших покупателей.
Что важно на этом слое:
- одно понятное предложение, а не рассказ о компании;
- цена или вилка, если это возможно;
- креатив, который останавливает ленту в первые секунды;
- цель кампании, которая собирает тёплую аудиторию: просмотр видео, переход на сайт, подписка.
Как подбирать и сегментировать аудитории, я подробно разобрал в статье об аудиториях таргетированной рекламы.
Прогрев: что показывать тем, кто уже видел рекламу
Прогрев — это контент, после которого человеку проще решиться. Он отвечает на вопросы, которые клиент задал бы менеджеру: сколько стоит, как проходит, что если не подойдёт, почему вам можно доверять.
Форматы прогрева:
- Короткие видео и клипы: как работает продукт, как проходит услуга, как выглядит результат.
- Посты в сообществе с разбором частых вопросов.
- Отзывы клиентов — настоящие, с разрешения авторов.
- Полезный материал: подборка, чек-лист, бесплатный урок.
- Сравнение вариантов: какой товар или тариф кому подходит.
Видео здесь особенно удобно: VK Реклама умеет собирать аудиторию тех, кто досмотрел ролик до определённого момента. Тем, кто посмотрел больше половины, можно показывать уже предложение с заявкой. Про длину роликов и первые секунды — в статье о видео в таргетированной рекламе. Названия настроек в кабинете могут отличаться, но логика сегмента «досмотрели» есть почти везде.
Ретаргетинг: возвращаем тех, кто был близко
Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с вами: был на сайте, открыл лид-форму, написал в сообщество, положил товар в корзину. Это самая дешёвая аудитория в пересчёте на заявку, потому что она уже знает, кто вы.
Как настроить:
- поставить пиксель VK на сайт и настроить события: просмотр страницы услуги, начало заявки, заявка;
- собрать сегменты по срокам: был вчера, был за неделю, был за месяц;
- исключить из рекламы тех, кто уже купил, иначе вы платите за показ своим покупателям;
- ограничить частоту: два-три показа в неделю обычно достаточно, дальше реклама раздражает;
- менять сообщение: не повторять холодный креатив, а дать новый повод.
В Директе ретаргетинг тоже есть и работает по аудиториям Метрики — подробно в статье о ретаргетинге в контекстной рекламе. Можно вести их параллельно: одни и те же люди сидят и во ВКонтакте, и на сайтах рекламной сети Яндекса.
Рассылки и база: касания без оплаты показов
Рассылка — сообщения подписчикам сообщества или в мессенджере. Это касание, за которое вы не платите аукциону. Человек один раз подписался, дальше вы можете напоминать о себе сами.
Как это выглядит в нашей практике. В магазине парикмахерских товаров тех, кто не купил сразу, дожимали рассрочкой, а для оптовых покупателей собирали отдельную базу и вели её рассылкой. Реклама приносила первый контакт, рассылка продавала повторно. Подробности — в статье о рекламе магазина парикмахерских товаров.
Правила, без которых рассылка вредит:
- писать только тем, кто дал согласие получать сообщения;
- не чаще, чем у вас есть что сказать: раз в неделю-две для большинства ниш;
- каждое сообщение с одним поводом и одним действием;
- база телефонов для таргета загружается только при согласии клиентов — этого требует 152-ФЗ о персональных данных.
Загруженную базу можно использовать двумя способами: показывать рекламу этим людям или исключать их, чтобы не тратить бюджет на тех, кто уже купил.
Как считать результат всей воронки
Главная ошибка — оценивать каждый слой отдельно по цене заявки. Холодная кампания почти всегда даёт заявку дороже, чем ретаргетинг. Если отключить её, через месяц ретаргетингу будет некого догонять.
Что я смотрю:
- Сколько тёплой аудитории собрал холодный слой и почём.
- Сколько заявок пришло со всех слоёв вместе и сколько стала продажами.
- Цену продажи в целом: весь бюджет воронки делим на число продаж.
- Долю повторных продаж из рассылки.
Пример расчёта. За месяц на холодную рекламу ушло 60 000 ₽, на ретаргетинг 15 000 ₽. Пришло 150 заявок, из них 30 продаж. Цена продажи — 75 000 / 30 = 2 500 ₽. Если с одной продажи вы зарабатываете больше 2 500 ₽, воронка окупается, даже если холодная реклама сама по себе выглядит дорогой.
Онлайн-школа репетиторов, с которой мы работали, получила регистрацию по 335 ₽ при плане 500 ₽, а на тесте окупаемость составила 80%. Регистрация там была лишь первым шагом: деньги приносили те, кто доходил до оплаты после прогрева. Поэтому мы считали не регистрации, а оплаты.
Если хотите собрать такую воронку под ваш бизнес, мы посмотрим ваш кабинет и базу и скажем, какой слой у вас проседает.
Коротко
- Продвижение таргетированной рекламы работает как воронка: холодный охват, прогрев, ретаргетинг, рассылка.
- У каждого слоя своя цель и своя метрика, их нельзя сравнивать по одной цене заявки.
- Ретаргетинг дешевле холодной рекламы, но без холодной ему некого догонять.
- Рассылка по базе продаёт повторно без оплаты показов, но только тем, кто дал согласие.
- Окупаемость считают по цене продажи для всей воронки, а не по отдельной кампании.
Частые вопросы
Что такое продвижение таргетированной рекламой простыми словами?
Это когда таргет используют не для одного объявления, а для цепочки касаний. Сначала человек узнаёт о вас, потом видит подробности и отзывы, потом получает напоминание. Так продают дороже и чаще, чем с одного показа.
Сколько бюджета отдавать на ретаргетинг?
По нашим проектам обычно 15–30% от общего бюджета, но это зависит от размера тёплой аудитории. Если она маленькая, больший бюджет просто покажет рекламу одним и тем же людям слишком часто.
Можно ли обойтись без прогрева?
Можно, если продукт простой и недорогой, а решение принимают сразу. Чем дороже чек и длиннее решение, тем больше касаний нужно до покупки.
Как долго держать человека в ретаргетинге?
Зависит от цикла сделки. Для быстрых покупок хватает 7–14 дней, для дорогих услуг и B2B — 30–90 дней. Тех, кто уже купил, из ретаргетинга исключайте.
Нужен ли сайт для такой воронки?
Желательно. На сайте работает пиксель, и вы видите путь человека. Но часть воронки можно собрать внутри ВКонтакте: видео, сообщество, лид-формы и рассылка подписчикам.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор