Оплата контекстной рекламы устроена так: вы пополняете баланс в кабинете Яндекс Директа, а система списывает деньги за каждое оплачиваемое событие. Событие зависит от модели оплаты: клик, целевое действие или тысяча показов. От модели зависит, кто несёт риск — вы или площадка.
В этой статье — только про то, как и за что вы платите. Сколько в итоге стоит реклама и как считать бюджет, разобрано в статьях сколько стоит контекстная реклама и бюджет на контекстную рекламу.
Три модели оплаты контекстной рекламы
| Модель | За что списывают | Когда подходит | Риск |
|---|---|---|---|
| За клики (CPC) | За каждый переход на сайт | Старт без данных, поиск, контроль цены клика | На вас: клик может не дать заявку |
| За конверсии (CPA) | За целевое действие: заявку, звонок, покупку | Есть настроенные цели и поток конверсий | Делится: платите за результат, но меньше охват |
| За показы (CPM) | За тысячу показов | Медийная реклама, охват, узнаваемость | На вас: показ не гарантирует даже клик |
CPC (cost per click) — цена клика. CPA (cost per action) — цена целевого действия. CPM (cost per mille) — цена тысячи показов. Эти сокращения вы увидите в отчётах и в разговорах с подрядчиком.
Оплата за клики
Классическая модель. Вы платите, когда человек кликнул по объявлению и перешёл на сайт или в карточку. Показы без клика бесплатны.
Плюс — понятность. Минус — вы платите и за клики, которые не стали заявкой. Поэтому оплата за клики требует аккуратной работы с запросами и минус-словами. Как формируется цена клика, подробно разобрано в статье контекстная реклама: цена клика.
Оплата за конверсии
Вы задаёте цель из Метрики (например, отправку формы) и цену, которую готовы платить за одну конверсию. Директ списывает деньги только за достигнутые цели, а клики без конверсии не оплачиваются.
Звучит идеально, но есть условия:
- цели в Метрике должны быть настроены и считаться правильно;
- конверсий должно быть достаточно, чтобы стратегия могла учиться;
- если цель настроена на лёгкое действие (просмотр страницы), вы будете платить за мусор;
- если цена конверсии занижена, система будет показывать рекламу мало или почти не будет.
Точные требования к объёму данных и доступность такой оплаты в разных типах кампаний Яндекс меняет. Сверяйтесь со справкой Директа, названия стратегий в кабинете могут отличаться.
Оплата за показы
Используется в медийной и видеорекламе. Подходит, когда задача — чтобы вас увидели: открытие точки, запуск нового продукта, охват района. Заявки по такой модели оценивать сложно, и для малого бизнеса она редко бывает первой.
Как выбрать модель оплаты
Я выбираю модель по этапу, а не по вкусу.
- Новая кампания, данных нет — оплата за клики с ограничением средней цены клика или недельного бюджета.
- Через 2–4 недели, если в кампании набралось достаточно конверсий, — перевод части кампаний на оплату за конверсии.
- Если конверсий мало — оставляю клики, но оптимизирую под цели, чтобы система училась.
- Охватные задачи — показы, но отдельным бюджетом, который не смешиваю с заявочными кампаниями.
Оплата за конверсии не делает плохую воронку хорошей. Если цель «заявка» срабатывает на спам и пустые формы, вы будете платить за спам.
Модель оплаты распределяет риск, но не заменяет настройку целей и работу с заявками.
Как пополнить кабинет Директа
Логика одинаковая, названия кнопок меняются, поэтому названия разделов в кабинете могут отличаться.
Для физлица или самозанятого:
- пополнение банковской картой или другими доступными способами прямо в кабинете;
- деньги поступают быстро, реклама запускается после модерации.
Для ИП и компании:
- выставление счёта на организацию и оплата с расчётного счёта;
- поступление занимает время, обычно от нескольких часов до пары рабочих дней, поэтому пополняйте заранее;
- закрывающие документы (акты, счета-фактуры) Яндекс формирует для бухгалтерии.
В Директе обычно действует общий счёт: деньги лежат на одном балансе и расходуются всеми кампаниями. Поэтому лимиты задают на уровне кампании через недельный или дневной бюджет. Без лимитов одна активная кампания может забрать весь баланс.
Если кабинет ведёт агентство, есть два варианта: вы платите Яндексу напрямую со своего кабинета, или пополняете через агентский аккаунт. Во втором случае важно, чтобы в договоре было прописано, на чьё имя кабинет, кто владеет доступами и как вы получите акты. Об этом — в статье заказать контекстную рекламу.
НДС, маркировка и сбор 3%
Здесь коротко и без деталей, в которых легко ошибиться. Перед оплатой сверяйтесь с актуальными условиями Яндекса и со своим бухгалтером.
НДС. Суммы в кабинете Директа и в счетах обычно указаны с учётом НДС по действующей ставке. Если ваша компания на ОСНО, входящий НДС можно принять к вычету по закрывающим документам. Если вы на упрощёнке, НДС просто становится частью расходов. Сравнивая бюджеты, уточняйте, с НДС цифра или без.
Маркировка. С сентября 2022 года интернет-реклама в России подлежит маркировке: у объявления должен быть идентификатор erid, а данные о рекламе передаются в ЕРИР через ОРД (оператора рекламных данных). Когда вы размещаетесь в Директе напрямую, значительную часть этой работы берёт на себя Яндекс, но данные о рекламодателе нужно указать корректно. Если рекламу размещает агентство, порядок передачи данных прописывают в договоре.
Сбор 3%. С апреля 2025 года действует обязательный сбор 3% с интернет-рекламы. Он может влиять на итоговую стоимость размещения. Как именно сбор отражается в вашем счёте, смотрите в условиях площадки и уточняйте у бухгалтера.
Как не переплатить
Ошибки в оплате обычно не в бухгалтерии, а в настройках.
- Нет недельного лимита — кампания тратит больше плана.
- Оплата за конверсии на неправильную цель — вы платите за просмотр страницы или клик по кнопке, а не за заявку.
- Деньги закончились в пятницу вечером, счёт оплачен в понедельник — кампании стояли и потеряли обучение.
- Медийная кампания на показы запущена на тот же бюджет, что и поиск, и съела его.
- Кабинет оформлен на подрядчика — при смене подрядчика вы теряете историю и статистику.
Чтобы рекламу не останавливало из-за нулевого баланса, держите запас на одну-две недели и включите уведомления о низком остатке.
Если не хотите разбираться с моделями оплаты и лимитами сами, мы смотрим кабинет и настройки на бесплатном разборе — подробности на странице маркетинга для бизнеса.
Как считать, окупается ли оплата
Модель оплаты — это только способ списания. Окупаемость считают по деньгам в кассе. Минимум, что нужно знать:
- сколько потрачено за период с НДС;
- сколько заявок пришло и сколько из них стали продажами;
- какая выручка и маржа с этих продаж.
ДРР (доля рекламных расходов) — расходы на рекламу, делённые на выручку с неё. ROMI — возврат вложений в маркетинг: прибыль с рекламы минус расходы, делённое на расходы. Как считать эти показатели на реальных цифрах — в статьях про эффективность контекстной рекламы и ROMI.
Коротко
- Оплата контекстной рекламы в Директе бывает за клики, за конверсии и за показы.
- За клики — понятно для старта, за конверсии — когда есть цели и данные.
- Пополнение на компанию идёт по счёту и требует времени, на физлицо — с карты.
- Лимиты бюджета задают в кампаниях, иначе общий баланс уходит в одну кампанию.
- Интернет-реклама маркируется с 2022 года, с апреля 2025 года действует сбор 3%.
- Кабинет должен быть оформлен на вас, а не на подрядчика.
Частые вопросы
Можно ли платить за контекстную рекламу только за заявки?
Да, в Директе есть стратегии с оплатой за конверсии. Нужны правильно настроенные цели и достаточный поток данных. Если цель настроена неверно, вы будете платить за не те действия.
Есть ли минимальная сумма пополнения Директа?
Минимальный платёж и способы оплаты Яндекс периодически меняет. Актуальные условия показаны в кабинете при пополнении. Для теста ориентируйтесь не на минимум, а на бюджет, который даст хотя бы несколько десятков кликов в неделю.
Как получить закрывающие документы за рекламу?
Если кабинет оформлен на компанию, Яндекс формирует акты и счета-фактуры, они доступны в кабинете или приходят по договору. Если рекламу оплачивает агентство, документы выдаёт агентство по своему договору с вами.
Кто отвечает за маркировку рекламы в Директе?
При самостоятельном размещении часть работы по маркировке выполняет Яндекс, но данные о рекламодателе нужно указать правильно. При работе через агентство обязанности распределяют в договоре. Детали проверяйте в справке Директа и у юриста.
Что выгоднее: оплата за клики или за конверсии?
Зависит от данных. Без конверсий оплата за них не обучится и даст мало показов. С хорошим потоком заявок оплата за конверсии часто снижает риск, но цену конверсии нужно ставить от экономики, а не наугад.
Основатель агентства «Антидот». 8 лет в маркетинге: частные клиники и бизнес-проекты по России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю ваш бизнес и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор