Брекеты и элайнеры в поиске выглядят как одна ортодонтия. Для клиники это два прайса, два срока и часто два разных разговора на консультации. Общее объявление «исправление прикуса от …» берёт нижнюю цену и приводит людей, которые ждали другую систему. На ресепшене это спор. В отчёте это «дешёвый лид», который не доходит до старта лечения.
Почему одна цена в заголовке врёт
Брекеты обычно считают за систему и работу врача на год и больше. Элайнеры считают за комплект кап и наблюдение. Нижняя цифра «от» почти всегда про самый простой случай одной из систем, не про ту, которую человек увидит после снимка.
Я не ставлю в заголовок меньшую из двух цен. Если в объявлении есть цифра, она относится к одной системе, и ссылка ведёт на страницу этой системы. Вторая система — второе объявление и вторая ссылка.
| Брекеты | Элайнеры | |
|---|---|---|
| Запрос | брекеты, металлические, керамические | элайнеры, капы для прикуса |
| Что сравнивает человек | Вид дуги и срок | Съёмность и цена комплекта |
| Ошибка объявления | Цена элайнеров в заголовке | «Брекеты» в тексте ради охвата |
| Куда вести | Страница брекетов | Страница элайнеров |
Слово «прикус» оставляю в обеих группах только фразой с уточнением: «исправление прикуса брекетами» и «исправление прикуса элайнерами». Голое «прикус» без системы уходит в отдельную группу на консультацию ортодонта, без цены в заголовке. Иначе автоподбор снова склеит прайсы.
Две кампании, не две строчки в одном объявлении
Кампании я делю, когда совпадают два условия: в клинике есть обе услуги и цены отличаются так, что администратор не может подтвердить одну цифру. Если элайнеров нет, слово «элайнеры» и «капы» в минусе брекетной кампании. Иначе вы платите за звонок «а капы делаете?» и ответ «нет».
Минус работает в обе стороны. В кампании элайнеров минусую «бесплатно», «вакансия», «учёба», «своими руками» и чужие системы, если человек ищет конкретную марку, которой у вас нет. Корни вакансий и учёбы те же, что в остальной стоматологии: минус-слова. Марку, которой нет в кабинете, не пишу в заголовок «для частотности». Это недостоверный текст.
Детские и подростковые брекеты не смешиваю со взрослыми элайнерами. Родитель и взрослый читают разные страницы. Детский поиск я выношу отдельно, если в клинике есть детский ортодонт: детская стоматология в Директе.
Что считается ценой, до которой ведём рекламу
Цель объявления — консультация ортодонта со снимком, не «продажа комплекта с клика». Старт лечения часто через недели: план, слепки или скан, оплата частями. Если в отчёте победой считать только оплату в день звонка, ортодонтия всегда выглядит убыточной.
Я считаю три шага.
- Цена записи на консультацию.
- Доля консультаций, где врач составил план и человек его принял.
- Оплата плана, даже если она пришла через месяц.
Потолок ставки беру от оплаты плана, не от цены консультации. Консультация за 1 000 ₽ не обязана окупать клик, если средний принятый план это покрывает. Свою цифру плана клиника достаёт из МИС. Чужой «средний лид 933 ₽» из регионов в срезе Calltouch за 2020 год — линейка для обращения, не цена брекетов. Как домножать её на запись и доходимость, я уже разбирал: стоимость лида из Директа.
Пока плана в карте нет, бюджет на ортодонтию тестовый: чтобы за месяц набрались консультации, не чтобы «занять весь город».
Посадочные, которые не спорят друг с другом
На странице брекетов нет кнопки «записаться на элайнеры» крупнее прайса брекетов. На странице элайнеров нет якоря «а ещё у нас дешевле металлические». Сравнение систем допустимо одним абзацем: кому что обычно подходит, без фразы «элайнеры лучше». Превосходная степень без независимого заключения в рекламе Директа не нужна, и на странице, куда ведёт объявление, она тоже лишняя.
На обеих страницах я держу одно и то же.
- Что входит в названную цену: система, визиты, ретейнер или нет.
- Что не входит: снимок, удаление, гигиена, замена капы.
- Срок, за который обычно принимают решение, без обещания «ровно за 6 месяцев».
- Врач, который ведёт приём, и как записаться.
Обещание «ровные зубы за полгода» снимаю. Для медицинской услуги нельзя ссылаться на конкретное улучшение состояния. Норма — часть 3 статьи 24 закона о рекламе. На графике предупреждение о консультации специалиста занимает не меньше 5% площади.
Одна цифра «от» на две системы экономит место в заголовке и портит консультацию.
Общий поиск для частных клиник я веду со страницы Директа. Если ортодонт один и расписание на месяц закрыто, кампанию ставлю на паузу. Показы в пустое кресло учат людей, что в эту клинику не попасть.
Как не склеить отчёт
В МИС брекеты и элайнеры — два направления, даже если врач один. Расход Директа тоже два. Иначе дешёвые клики по слову «брекеты металлические» улучшат среднюю цену лида, а дорогие элайнеры исчезнут внутри неё. Считать направление отдельно — в статье ДРР по направлению.
Повторный визит коррекции не новый пациент с рекламы. Его не надо «покупать» второй раз и радоваться дешёвому лиду. Как отделить повтор, я разбираю в тексте про повторный визит. Здесь правило короткое: телефон, который уже есть в карте ортодонта, не считается первой продажей.
Консультация, на которую пришли не за той системой
Самый частый срыв я слышу в записи звонка, не в кабинете Директа. Человек говорит: «у вас элайнеры от такой-то суммы», а администратор открывает брекеты, потому что объявление было общим. Дальше либо скидка «чтобы не ушёл», либо отказ. Оба варианта портят экономику сильнее, чем более узкая фраза.
Я прошу ресепшен в первые две недели помечать причину отказа: «ждала другую систему», «цена не та», «нет нужной марки». Если таких пометок больше трети отказов, заголовок меняю в тот же день. Ждать «обучения стратегии» здесь нечего: текст уже сказал не то.
На консультации врач может предложить другую систему. Это нормальная медицина. Реклама не должна заранее продавать ту, которой в плане не будет. Поэтому объявление ведёт на систему из запроса, а фраза «окончательно скажет врач после снимка» стоит на странице, не вместо страницы.
Рассрочку и оплату частями пишу только если она есть в договоре и условие видно рядом с ценой. «Рассрочка 0%» без срока и без того, кто её даёт, модерация и пациент читают по-разному. Если рассрочки нет, слово не ставлю «для кликабельности».
Что не смешивать с ортодонтией в той же группе
Терапия, гигиена, имплант и виниры в ортодонтической группе съедают ставку. Человек, который ищет металлические брекеты, не должен оплачивать вам клик конкурента внутри собственного аккаунта на слово «виниры». Пересечения смотрю раз в неделю: один и тот же запрос в двух кампаниях означает, что минус или тип соответствия дырявый.
Детские брекеты, если они дешевле взрослых или ведёт другой врач, живут отдельно. Родитель сравнивает не «капы или дугу для себя», а «что поставят ребёнку и сколько это на год». Взрослая цена в его объявлении заканчивается звонком «это за двоих или за одного».
Марку элайнеров, если она одна, можно назвать, когда она есть на странице. Список из пяти марок, из которых в клинике две, я не пишу. Человек выберет третью.
Срок решения длиннее недели отчёта
Ортодонтию нельзя судить по записям понедельника. Человек сходит на консультацию, забирает план домой, возвращается через две-три недели. Если в отчёте смотреть только оплаты семи дней, обе системы выглядят мёртвыми, и появляется соблазн склеить их одной низкой ценой «чтобы звонили». Я держу окно 45–60 дней от консультации и только потом сравниваю брекеты и элайнеры по принятым планам. Внутри окна кампании не смешиваю и цены не усредняю. Если за окно одна система даёт консультации, а вторая только клики, вторую не «подпираю» ценой первой. Ей нужен свой текст или пауза, если врач эту систему почти не назначает. Рекламировать то, что в планах не появляется, — покупать отказы заранее. Если за квартал врач назначил одну систему почти всем, вторую кампанию я не держу «для ассортимента». Ассортимент без назначений виден только в расходе.
Коротко
- Брекеты и элайнеры — две кампании, две страницы, две цены.
- В заголовке нет меньшей цены «на обе системы».
- Голый запрос «прикус» ведёт на консультацию без цифры.
- Окупаемость смотрю по принятому плану, не по чеку консультации.
- Чужую марку и слово «лучше» в объявление не ставлю.
Частые вопросы
Можно ли одно объявление «брекеты и элайнеры»?
Можно только без цены и со ссылкой на консультацию, где обе системы честно описаны. Как только в заголовке появляется «от», люди приходят за нижней цифрой. Я такое объявление не запускаю, если прайсы расходятся.
Что минусовать в кампании брекетов?
Элайнеры и капы, если на них отдельная кампания. Плюс вакансии, учёба, «своими руками», «дома». Марку, которой нет в клинике, тоже. Слово «цена» не минусую.
Почему ортодонтия в первую неделю выглядит дороже терапии?
Решение длиннее одного визита. Консультация может стоить дешевле привлечения, а план закрывается позже. Сравнивать её с чисткой в одном ДРР бессмысленно. Смотрите оплаты планов за 30–60 дней.
Нужна ли отдельная посадочная, если на сайте уже есть «ортодонтия»?
Нужна, когда с рекламы идут и брекеты, и элайнеры. Общая страница ортодонтии годится для запроса без системы. Запрос с названием системы должен открывать эту систему на первом экране, с тем составом цены, который подтвердит администратор.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор