Договор на рекламу клиники редко читают до конца. Подписывают после созвона, когда «всё понятно на словах». Через полгода выясняется, что кабинет на почте подрядчика, доступ к статистике закрыли, а в договоре нет ни одной цифры про то, что вы считаете результатом.
Я не юрист и не даю юридическую консультацию. Ниже — практический чек-лист из восьми лет работы с частными клиниками. Если пункт в договоре пустой или противоречит здравому смыслу, это повод задать вопрос до оплаты, а не после.
Договор на рекламу клиники: что должно быть ясно с первой страницы
Хороший договор отвечает на пять вопросов без расшифровок:
- Кто ведёт какие площадки — Директ, VK Реклама, карты, агрегаторы.
- Кто владелец рекламного кабинета и на чьи реквизиты идёт оплата площадке.
- Что входит в работу подрядчика, а что делает клиника — тексты, лицензия, сайт, перезвон.
- Как часто и в каком виде отчитываются.
- Как расторгают и что происходит с доступами и материалами.
Если в договоре одна строка «комплексное продвижение» без приложения с каналами, вы покупаете коробку без этикетки.
| Блок | Что ищете в тексте | Красный флаг |
|---|---|---|
| Предмет | Список площадок и работ | «Маркетинг под ключ» без деталей |
| Деньги | Абонентка, % от бюджета, разовая настройка | Только «от X ₽» без состава |
| Кабинет | Ваш аккаунт или доступ гостя | «Кабинет агентства» без права вывода |
| Отчёт | Заявки, звонки, источники | Только скрин «потрачено N ₽» |
| Выход | Срок уведомления, передача доступов | Молчание про расторжение |
Кому принадлежит кабинет и кто платит площадке
Я всегда советую клинике держать рекламные кабинеты на своих реквизитах. Деньги на Яндекс, VK и другие площадки списываются с вашего счёта или карты. Подрядчик получает доступ как специалист, а не как единственный владелец.
В договоре проверьте:
- указаны ли логины и идентификаторы кабинетов в приложении;
- есть ли обязанность передать полные права при расторжении;
- запрещено ли подрядчику менять юрлицо плательщика без вашего письменного согласия.
Если кабинет создан на email агентства, при смене подрядчика вы теряете историю обучения кампаний и иногда месяцы на перенастройку. Это дороже, чем «удобство одного окна».
Кабинет — актив клиники, как домен сайта. Его не отдают «на время».
Приложения: не подписывайте пустые
К договору на рекламу клиники обычно идут приложения. Минимум, который я прошу заполнить до старта:
- Перечень кампаний и площадок.
- Бюджет на рекламу и бюджет на работу подрядчика — отдельными строками.
- KPI, которые вы реально можете замерить: заявки с сайта, звонки с коллтрекинга, записи с отметкой источника в МИС.
- Сроки: когда первый отчёт, когда пересмотр стратегии.
- Контакты ответственных с обеих сторон.
Фраза «цель — увеличение узнаваемости» без цифр по заявкам и записям годится для презентации, не для договора. Как читать отчёт, когда цифры появятся, — в материале про отчёт подрядчика.
Маркировка рекламы и медицинские ограничения
С сентября 2022 года интернет-рекламу нужно маркировать: erid, данные в ОРД. С апреля 2025 года действует сбор 3% с интернет-рекламы. В договоре должно быть прописано, кто готовит креативы, кто подаёт сведения в ОРД и кто несёт риск штрафа при нарушении.
Для частной клиники отдельно смотрю блок про медицинскую рекламу. Подрядчик обязан знать, что рекламировать можно только услуги из лицензии, без обещаний результата и с учётом статьи 24 закона «О рекламе». Если в договоре написано «подрядчик гарантирует прохождение модерации любых объявлений», это повод остановиться.
Требования к сайту и текстам для модерации Яндекса разобраны в статье о готовности к платному трафику.
Оплата: за что платите отдельно
Типичная схема: рекламный бюджет площадке + вознаграждение подрядчика. В договоре должно быть видно, входит ли в вознаграждение:
- настройка и ведение;
- тексты и дизайн;
- коллтрекинг и аналитика;
- работа с карточкой на картах;
- маркировка.
Скрытые доплаты «за срочное изменение объявления» без лимита в месяц — частый источник ссор. Я прошу указать, сколько правок входит в абонентку.
Стоимость работы агентства я в этой статье не называю: она зависит от каналов и объёма. Мы озвучиваем её после бесплатного разбора клиники на странице маркетинга для клиник.
SLA: скорость реакции и ваши обязанности
Договор на рекламу клиники работает в обе стороны. У подрядчика — сроки ответа на запросы и сроки внесения правок после модерации. У клиники — сроки согласования текстов, предоставления лицензии, доступа к сайту и МИС.
Без вашей стороны реклама встанет не из-за «плохого Директа», а из-за того, что две недели лежит согласование оффера. Про скорость обработки заявок после рекламы — отдельно в материале про пять минут на ответ.
Типичные ошибки при подписании
- Подписали шаблон без приложений. В споре не к чему приложиться.
- Согласились на KPI по кликам. Клики не равны пациентам. Смотрите стоимость лида и дошедших.
- Не прописали передачу доступов при расторжении. Остаётесь без кабинета и статистики.
- Перепутали бюджет на рекламу и гонорар. В отчёте «потратили 200 тысяч» — не значит, что всё ушло подрядчику.
- Нет пункта про конфиденциальность базы пациентов. Для таргета по базе нужны согласия по 152-ФЗ; загрузка телефонов без согласия — риск для клиники.
Как проверить договор перед подписью: порядок
- Прочитайте приложение с площадками и бюджетами.
- Найдите пункт про владельца кабинета и оплату площадке.
- Сверьте KPI с тем, что реально считаете в клинике — хотя бы заявки и записи по источникам.
- Проверьте блок про маркировку и медицинскую рекламу.
- Найдите условия расторжения и передачи материалов.
- Задайте подрядчику три вопроса письменно: пример отчёта за прошлый месяц, кому принадлежит кабинет на вашем проекте, что будет при вашем уходе через 30 дней.
Если ответы уходят в общие слова, договор, скорее всего, такой же.
Дополнительные пункты для частных клиник
Права на материалы. Уточните, кому принадлежат тексты объявлений, фото и макеты после расторжения. Если подрядчик создавал креативы на ваших фото и с вашими ценами, логично, что вы забираете файлы. Если это их шаблон — может быть иначе.
Конфиденциальность. В договоре не должно быть права передавать ваши цифры и скрины кабинета в публичные кейсы без согласия. Для клиники это и репутация, и персональные данные пациентов в отзывах на скринах.
Согласование медицинских текстов. Зафиксируйте, кто финально отвечает за формулировки: вы как заказчик медуслуг или подрядчик как исполнитель. На практике согласовывает главврач или маркетолог клиники, подрядчик готовит черновик.
Порядок при форс-мажоре. Что происходит, если модерация отключила все объявления, сайт лёг на сутки или изменились правила площадки. Нормальный договор описывает срок уведомления и план «реклама на паузе, бюджет не сжигаем».
Сравнить каналы, которые будут в приложении, можно заранее: Директ или карты — с чего начать и красные флаги подрядчика по Директу. Как читать цифры после подписи — отчёт подрядчика.
Коротко
- Договор на рекламу клиники должен называть площадки, бюджеты, владельца кабинета и формат отчёта.
- Кабинеты лучше держать на реквизитах клиники, подрядчику — доступ, не монополия.
- KPI по кликам и «узнаваемости» не заменяют заявки, звонки и записи.
- Маркировка erid и медицинские ограничения — зона ответственности, её нельзя оставить «на потом».
- При расторжении в договоре должны быть сроки и передача доступов, иначе смена подрядчика обойдётся дороже рекламы.
Частые вопросы
Нужен ли отдельный договор на каждую площадку?
Не обязательно. Часто один договор на услуги с приложением, где перечислены Директ, VK Реклама и карты. Важно, чтобы в приложении были конкретные каналы и бюджеты, а не одна общая фраза.
Можно ли платить подрядчику «под ключ», включая бюджет площадки?
Так делают, но я советую клинике видеть списания площадки напрямую. Иначе сложнее проверить, сколько реально ушло на клики, а сколько — на работу. В договоре должна быть прозрачная схема: аванс на рекламу отдельной строкой или оплата с вашей карты в кабинете.
Что писать в KPI, если записи ведут в МИС?
Фиксируйте то, что можете сверить: число целевых заявок и звонков по UTM и коллтрекингу, долю записей из этих обращений, стоимость записи по каналам. Полную выручку с пациента подрядчик без доступа к МИС не посчитает — это зона клиники. Связка рекламы и МИС — в статье про CRM и МИС.
Какой срок уведомления о расторжении нормален?
Часто встречаю 14–30 календарных дней. Главное — не срок, а обязанность передать доступы, отчёты и материалы в этот период. Без этого формальный месяц превращается в блокировку кабинета.
Стоит ли подписывать договор с гарантией N пациентов?
Я бы не подписывал. Количество записей зависит от расписания, цен, администраторов и города. Честный подрядчик описывает процесс, отчётность и условия выхода, а не обещает пациентов «под ключ».
Что спросить у подрядчика до подписи?
Попросите пример отчёта за прошлый месяц по медицинскому проекту, список доступов, которые вы получите в первый день, и срок реакции на запрос об отключении кампании. Ответы в переписке потом пригодятся, если условия в договоре разойдутся с тем, что обещали на созвоне.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор