Ошибки подрядчика по Директу: красные флаги для частной клиники

Ошибки подрядчика по Директу я узнаю за первые пятнадцать минут просмотра кабинета. Не потому что я гениален, а потому что одни и те же промахи повторяются: лишние площадки, общая посадочная, цели «на всё подряд», минус-слова из шаблона 2019 года. Клиника платит за клики, а записи ищет у администраторов.

Ниже — красные флаги именно настройки и ведения. Если сайт не готов и расписание забито, сначала готовность к трафику и когда Директ не нужен.

Ошибки подрядчика по Директу: что проверить в кабинете

Попросите гостевой доступ на просмотр (не скриншоты). Пройдите список.

Названия типов кампаний в интерфейсе меняются — смотрите логику, не название.

Красный флаг 1: РСЯ съедает бюджет клиники

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) показывает объявления на сайтах-партнёрах. Для импульсных покупок это работает. Для записи к врачу человек чаще ищет в поиске «стоматолог рядом», «МРТ колена цена».

Если подрядчик не объяснил, зачем вам РСЯ, и не показал отдельный отчёт по сети — спросите. Иногда сеть нужна для узкого оффера и ретаргета, но не как «основа» без поиска.

Разбор по стоматологии — РСЯ для стоматологии — когда уместна, когда нет.

Красный флаг 2: нет связи с записями

Подрядчик отчитывается кликами. В МИС — тишина.

Причины:

• нет коллтрекинга для клиники или номер один на всё;
• администратор не спрашивает источник;
• цели в Метрике не совпадают с реальными формами.

Шесть строк нормального отчёта подрядчика — обязательный минимум. Нет строки «записи» — отчёт декоративный.

Красный флаг 3: медицинская модерация и 38-ФЗ

Объявления ушли в отклонение, подрядчик «переписывает по сто раз» — часто не читали правила:

• на сайте нет лицензии или адрес не совпадает;
• в тексте обещание результата;
• запрещённая услуга в кампании.

Требования к формулировкам — медицинская реклама (раздел про 38-ФЗ). Подрядчик должен знать это до запуска, не после.

Красный флаг 4: один лендинг на имплантацию, детей и анализы

Пациент кликает «удаление зуба мудрости», попадает на главную «многопрофильный центр» — уходит. Ошибка подрядчика и сайта одновременно.

Проверка: для каждой дорогой услуги в Директе есть своя посадочная или блок на сайте с ценой, врачом, формой. Примеры узких страниц в блоге — посадочная All-on-4, удаление зуба мудрости.

Красный флаг 5: бюджет «на попробовать»

Автостратегии на конверсии голодные: мало кликов — мало обучения. Подрядчик держит кампанию на 20 000 ₽ «для галочки», потом говорит «канал не зашёл».

Прикиньте минимум сами: цена клика × нужное число конверсий. Пример логики — в статье «Директ не нужен», раздел про бюджет.

Красный флаг 6: минус-слова и «мусорный» трафик

В отчёте «много кликов, ноль заявок» — откройте поисковые запросы. Часто там:

• «как лечить самому»;
• «вакансия ассистент стоматолога»;
• «государственная поликлиника»;
• соседний город.

Если подрядчик не показывает запросы — он сам не смотрит. Для стоматологии есть отдельный список — минус-слова в Директе.

Красный флаг 7: карточки и Директ против друг друга

На картах одна цена, в объявлении другая, на сайте третья. Телефон в объявлении не тот, что на карточке. Подрядчик ведёт только кабинет Директа и не смотрит геосервисы.

Маркетинг клиники — одна воронка. Ошибки подрядчика по Директу часто усиливают дыры в картах и на ресепшене — звонят с карт, но не записываются.

Чек-лист владельца: час с кабинетом

1. Доля расхода: поиск vs сеть — цифры за 30 дней.
2. Топ-20 поисковых запросов — есть ли мусор.
3. Три объявления с наибольшим расходом — куда ведут.
4. Цели Метрики — что считается конверсией.
5. Сравнить звонки из Метрики/коллтрекинга с записями в МИС за тот же период.
6. Спросить подрядчика: что выключите первым, если CPA вырос вдвое?

Последний вопрос отсеивает тех, кто «держит кампанию ради отчёта». Если ответ «ничего, надо подождать» без плана — это тревога.

Когда достаточно исправить, а когда менять подрядчика

Исправить, если:

• одна-две технические ошибки, подрядчик признаёт и исправляет за неделю;
• нет доступа к МИС — вы даёте таблицу записей, отчёт оживает;
• бюджет подняли, появились конверсии для обучения.

Менять, если:

• три месяца нет прозрачного отчёта;
• кабинет на аккаунте агентства, не ваш;
• советуют серые схемы, накрутку, обход модерации;
• не слышат про скорость ответа и карты.

Как выбирать нового — как выбрать маркетинговое агентство для клиники. Как проверить до договора — как проверить подрядчика.

Маркировка и erid: зона ответственности подрядчика

С 2022 года интернет-реклама в РФ маркируется. Для клиники это не абстракция: без erid объявление могут остановить.

Спросите подрядчика до старта:

• кто получает токены и регистрирует креативы в ОРД;
• как erid попадает в объявления Директа;
• где хранятся подтверждения для проверки.

Если ответ «это не наша зона» — ищите другого. Общие требования к медицинским объявлениям — в материале о рекламе по 38-ФЗ.

Раз в месяц просите подрядчика три минуты экрана: что отключили, что добавили, какой запрос съел бюджет. Без этого вы платите за «ведение», а не за решения. Ошибки подрядчика по Директу часто видны именно в списке поисковых запросов — попросите его открыть на созвоне.

Сохраните скрин настроек гео и минус-слов в день запуска. Если через полгода их никто не трогал, а ниша менялась — это не «стабильность», а запущенность. Такие мелочи и составляют типичные ошибки подрядчика по Директу.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал