Реклама отбеливания в Директе выглядит простой: спрос есть, чек выше гигиены, текст «белая улыбка» пишется сам. Модерация возвращает такое объявление чаще, чем текст про консультацию стоматолога. Я не подбираю «обходные» синонимы. Я убираю то, что и так нельзя обещать, и оставляю услугу, цену состава и запись.
Что ломает объявление ещё до оттенка
У медицинской услуги в рекламе есть прямой запрет, и он не про слово «голливуд». Часть 3 статьи 24 закона «О рекламе» распространяет на медуслуги пункты 2–5: нельзя ссылаться на конкретные случаи улучшения состояния, нельзя ставить благодарность пациента, нельзя утверждать, что у читателя уже есть болезнь. Отбеливание — медицинская услуга, если его делает клиника по лицензии. «Станете на 8 тонов белее» и «вот результат нашей пациентки» попадают в эту норму.
Отдельно Яндекс в правилах медицинских объявлений не принимает обещания излечения и утверждения о полной безвредности. Это написано в разборе модерации медицины. «Без вреда для эмали» и «безопасно для всех» я не ставлю, даже если врач так говорит в кресле. В кресле есть осмотр. В объявлении его нет.
Слова в превосходной степени Директ просит подкреплять независимым заключением на странице перехода. Правило общее, не только для зубов: требования к тексту объявления. «Лучшее отбеливание города» без такого заключения я не пишу. Заключение «мы сами так решили» не подходит.
Таблица замен, которой пользуюсь
| Формулировка | Почему снимаю | Чем заменяю |
|---|---|---|
| Белоснежная улыбка за один визит | Обещание результата | Отбеливание зубов, консультация врача |
| На 8 тонов белее | Конкретное улучшение | Состав процедуры и длительность визита |
| Без вреда для эмали | Утверждение о безвредности | Осмотр до процедуры |
| Лучшее отбеливание | Превосходная степень без заключения | Название клиники и район |
| Фото пациента до и после в баннере | Случай улучшения состояния | Фото кабинета без лица пациента |
| Навсегда | Недостоверное обещание | Срок визита, без срока «эффекта» |
«Голливудская улыбка» в законе отдельной строкой не запрещена. Я её всё равно не ставлю: это обещание внешнего вида, которого клиника до осмотра не знает. Для виниров та же ловушка разобрана отдельно: реклама виниров.
Предупреждение, лицензия и посадочная
Часть 7 статьи 24 требует предупреждение: есть противопоказания, нужна инструкция или консультация специалиста. В графике и баннере это не меньше 5% площади. На радио было бы не меньше 3 секунд, в видео не меньше 5 секунд и 7% кадра. Текстовое объявление Директа короткое, поэтому предупреждение я держу на посадочной крупно, а в картинке не прячу его в угол кеглем на три пикселя.
Для модерации нужна лицензия с адресом и перечнем услуг. Адрес в лицензии и адрес на сайте должны совпадать. Это требование Яндекса к медицинским объявлениям, не моя придирка. Если отбеливание делает врач в кабинете, которого нет в приложении к лицензии, объявление не «докручивают формулировкой». Его не запускают.
Посадочная совпадает с объявлением. Написал «Zoom» — на странице Zoom, а не общая «эстетика». Написал цену — администратор называет её же. Скидка из заголовка видна без прокрутки в подвал.
На странице я оставляю: что это за визит, сколько он длится, от чего зависит допуск, что решает врач на осмотре, как записаться. Не оставляю подборку лиц «до и после» как доказательство будущего результата. Кейс одной пациентки в рекламе как раз то, что часть 3 статьи 24 относит к запрещённым ссылкам на улучшение состояния.
Запросы и минуса
Коммерческие фразы: отбеливание зубов, отбеливание зубов цена, профессиональное отбеливание, отбеливание в клинике плюс район. Информационные увожу в минус: дома, содой, перекисью, своими руками, рецепт, вакансия, курсы. Корни бесплатно и учёба те же, что в общей стоматологии: минус-слова.
Отбеливание не клею в одну группу с гигиеной и винирами. Чек и ожидание разные. Гигиена часто не окупает даже свой клик без второго визита, отбеливание считают отдельно. Про вход через чистку — реклама профгигиены. Цену дошедшего сравниваю со своим чеком процедуры, не со средней «1 398 ₽» по всей медицине. Ориентир Calltouch и формула — в статье стоимость лида из Директа.
Домашние средства и чужие препараты
Отдельный пласт, который я минусую пачкой: сода, уголь, перекись, полоски из маркетплейса, «лампы с маркетплейса», народные рецепты. Человек сравнивает не клиники, а способы не платить за визит. Клик по такому запросу почти не становится записью, зато портит статистику группы.
Название конкретной системы отбеливания в заголовке ставлю только если эта система есть в клинике и на странице. Чужая марка в тексте ради частотности — недостоверное объявление. Модерация это ловит не каждый раз. Пациент ловит на консультации, когда врач говорит «у нас другой протокол».
Препарат и гель, если они рецептурные или требуют подготовки врача, я не расписываю в объявлении как товар. Реклама методов лечения и части изделий, для которых нужна специальная подготовка, по части 8 статьи 24 ограничена профессиональной аудиторией. В Директе для пациента я рекламирую консультацию и услугу клиники, не инструкцию к средству.
Цена «от» на отбеливании
«Отбеливание от 9 990» имеет ту же болезнь, что имплант с такой же конструкцией цены: в сумму не входит осмотр, реминерализация или повторный визит, а в заголовке это не сказано. Я либо пишу цену протокола, который администратор подтвердит, либо не пишу цену вообще и оставляю её на странице с составом.
Если в клинике два протокола с разной ценой, в объявлении один, и ссылка ведёт на него. Второе объявление ведёт на второй. Общая фраза «отбеливание от …» по нижней цене собирает тех, кто расстроится на верхней. Для гигиены эта математика ещё жёстче, потому что чек и так низкий. Здесь чек выше, но спор на ресепшене тот же.
Срок, когда смотреть окупаемость, — не неделя модерации. Объявления сначала отклоняют и правят. Нормальный срез — 2–3 недели после того, как тексты приняты и идут показы по коммерческим фразам, не по автотаргетингу на «белые зубы фото».
Что делать с отклонённым объявлением
Отклонение я читаю дословно. Если причина «недостоверные утверждения» или «медицина», я не меняю «белоснежная» на «сияющая» и не отправляю снова. Синоним обещания модерация узнаёт. Убираю обещание целиком и оставляю услугу.
Если причина в документах, текст не трогаю. Досылаю лицензию с приложением, где есть адрес этого кабинета. Пока адреса не совпали, новые формулировки только тратят дни.
Графику с лицом крупным планом и подписью про оттенок я не «чуть уменьшаю». Я меняю сюжет: кресло, кабинет, предупреждение на 5% площади. Лицо пациента в рекламе результата — тот самый конкретный случай, от которого часть 3 статьи 24 и просит отказаться.
Повторную модерацию ставлю в календарь. Кампания без принятых объявлений продолжит сливать бюджет через старые тексты, если их не остановить. Старое объявление с обещанием я ставлю на паузу в тот же день, даже если оно ещё «идёт». Дешевле день без показов, чем неделя с формулировкой, которую площадка уже назвала нарушением.
Обещание оттенка в заголовке экономит два слова и стоит отклонённого объявления.
Если в городе отбеливание уже разобрано сетями, а у клиники нет своего врача на эту услугу каждый день, поиск я не включаю «для присутствия». Пустые показы учат кампанию плохому. Когда Директ лучше выключить целиком, есть отдельный текст: когда Директ не нужен. Настройка для частных клиник — на странице контекста.
Кто допускается до процедуры, пишут до клика
Отбеливание делают не всем. Чувствительность, кариес, беременность, недавнее лечение — это решает врач, не объявление. На странице достаточно фразы, что допуск после осмотра, без списка диагнозов читателю. Список «у вас точно будет противопоказание, если…» как раз предполагает болезнь у читателя, а этого статья 24 просит не делать. Осмотр в тексте есть. Обещания, что осмотр всегда закончится процедурой, нет. Иначе человек с кариесом приходит только на отбеливание и уходит с ощущением, что реклама его обманула. В журнале отказов такая причина подписывается отдельно от «дорого». «Не допустили после осмотра» — нормальная работа врача. «Обещали всем» — ошибка текста, и её правят в объявлении, не скидкой на ресепшене. Скидка не делает процедуру доступной тому, кому врач её не назначил.
Коротко
- Не обещаю тона, «навсегда» и «без вреда для эмали».
- Не ставлю лица пациентов до и после в объявление.
- Предупреждение на графике не меньше 5% площади, лицензия с тем же адресом, что на сайте.
- «Лучшее» без независимого заключения не пишу.
- Фразы про домашние рецепты, учёбу и вакансии минусую.
Частые вопросы
Запрещено ли слово «отбеливание» в Директе?
Нет. Запрещены обещания результата, безвредности и конкретные случаи улучшения. Услуга «отбеливание зубов» с консультацией врача и предупреждением на странице проходит, если лицензия покрывает адрес и вид работ.
Можно ли показать фото улыбки до и после?
В рекламе медицинской услуги ссылка на конкретное улучшение состояния не допускается. Коллаж «до и после» как доказательство будущего оттенка я не использую ни в объявлении, ни как главный экран посадочной. Фото кабинета и врача без обещания результата уместнее.
Куда девать предупреждение о противопоказаниях в коротком тексте?
В текстовом объявлении места мало. Предупреждение обязано занимать не меньше 5% площади там, где реклама графическая. На сайте его ставят заметно, не серым по серому в подвале. Фразу «есть противопоказания, нужна консультация специалиста» прятать не надо: это норма части 7 статьи 24, не украшение.
Чем заменить «голливудскую улыбку»?
Названием услуги и следующим шагом: консультация, район, что входит в визит. Слово «голливудская» в законе не выделено, но это обещание вида улыбки. Для виниров я разбираю замены отдельно, для отбеливания достаточно «отбеливание зубов» и условий записи.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор