Реклама виниров в поиске и так коммерческая: человек пишет «виниры цена» и «виниры на передние зубы». Добавлять «голливудскую улыбку» в заголовок не нужно для частотности. Фраза обещает внешний вид. Закон отдельной строкой её не запрещает. Я её снимаю, потому что это обещание результата, а модерация и статья о рекламе как раз режут обещания по медицинской услуге.
Что писать в заголовке вместо слогана
В заголовке остаётся услуга, город или район и следующий шаг. Этого хватает, чтобы человек понял, куда попал.
| Вместо | Пишу |
|---|---|
| Голливудская улыбка | Виниры, консультация ортопеда |
| Идеальная улыбка за один визит | Что входит в консультацию |
| Навсегда белые зубы | Материал, если он правда используется |
| Лучшие виниры города | Название клиники и адрес |
| До и после знаменитостей | Срок записи и часы |
«Керамические виниры» пишу, если ставите керамику. «Композитные» — если есть отдельная услуга и отдельная цена. Смешивать их в одном «виниры от …» по нижней цене — та же ошибка, что с брекетами и элайнерами. Две цены я развожу двумя объявлениями: брекеты и элайнеры устроены так же, хотя услуга другая.
Материал, которого нет в прайсе, в заголовок не ставлю. Человек придёт за ним. Администратор будет оправдываться. Это дороже, чем чуть меньше кликов.
Почему слоган спорит с законом и с модерацией
Часть 3 статьи 24 закона «О рекламе» распространяет на медицинские услуги запрет ссылаться на конкретные случаи улучшения состояния и на благодарности пациентов. «Сделали улыбку как у …» с фото пациента попадает сюда, даже если слово «голливуд» не произнесено.
Яндекс отдельно не принимает обещания излечения и утверждения о полной безвредности в медицинских объявлениях. Это в материале о модерации медицины. «Без обточки», «без вреда», «навсегда» я не использую как свойство для всех. Обточка зависит от случая, это скажет врач.
Превосходная степень без независимого заключения в Директе не нужна. «Лучшие виниры» таким заключением обычно не обладают. Правило общее: текст объявления.
Предупреждение о консультации специалиста на графике занимает не меньше 5% площади. Это часть 7 статьи 24. На посадочной то же предупреждение видно без поиска по подвалу.
Для отбеливания набор запретов похожий, но запросы и чек другие. Их я не смешиваю с винирами в одной группе: реклама отбеливания.
Посадочная, которая подтверждает объявление
Если в объявлении «виниры», первый экран — виниры, не общая эстетика и не импланты. На странице четыре факта.
- Сколько зубов обычно обсуждают на консультации, без фразы «вся улыбка за один приём».
- Из чего цена: работа, материал, временные накладки, если они есть. Что оплачивается отдельно.
- Что решает осмотр: не каждый зуб закрывают виниром, иногда нужен другой план.
- Как записаться к ортопеду, который это ведёт.
Фото улыбок пациентов как доказательство будущего вида я не ставлю в рекламный блок. Фото работы без лица и без обещания «вам будет так же» можно показать врачу на консультации, не в объявлении.
Цена «от» живёт только рядом с составом. Голая нижняя цифра на винирах сливает бюджет так же, как на импланте: приходят за цифрой, уходят после сметы. Механика — в статье имплант от 9 990.
Запросы, которые покупаю и которые минусую
Покупаю: виниры, виниры цена, керамические виниры, виниры на передние зубы, плюс район, если клиника не собирает весь регион. Минусую: своими руками, дома, вакансия, курсы, реферат, бесплатно, голливуд фото, знаменитости. Информационный хвост «что такое виниры» не веду на запись, пока отчёт не покажет консультации. Чаще он читает и уходит.
Чужой город в запросе минусую, если человек не доедет. Для дорогого ортопедического плана радиус шире, чем для чистки, но не бесконечный. Как его ставить в городе на 100–300 тысяч — в тексте радиус показов.
В заголовке достаточно слова «виниры» и шага записи. Слоган про улыбку ничего к этому не добавляет.
Окупаемость считаю по принятому плану реставрации, не по клику. Консультация может быть дешевле привлечения. Оплата виниров приходит после плана. Средний чек частных клиник 4,7 тысячи рублей в 2024 году по публикации РБК со ссылкой на BusinesStat — не чек виниров. Свой план берёте из МИС. Поиск для частных клиник — на странице контекста.
Сколько зубов человек имеет в виду
Запрос «виниры» не говорит, один это зуб или десять. Запрос «виниры на передние» ближе, но «передние» у людей тоже разные. В объявлении я не пишу «улыбка из 8 виниров по цене одного». На странице есть пример, как считается несколько зубов, и фраза, что число назовёт врач.
Если клиника чаще делает два-четыре зуба, а не «голливуд на всю дугу», так и стоит написать без слогана. Это снижает долю консультаций, где человек ждал другой объём и другой бюджет. Объём, который вы не делаете, в ключах не нужен: «виниры на все зубы за один день» при другом регламенте клиники уходит в минус или в честный отказ на странице.
Композит и керамика здесь снова расходятся. Композит часто сравнивают с пломбой. Керамику сравнивают с «надолго». Слово «надолго» я не превращаю в «навсегда». Срок службы в рекламе как гарантия для всех — недостоверное обещание. На консультации врач говорит о конкретном случае. В объявлении этого случая ещё нет.
Откуда берутся отказы после хорошего CTR
Высокий CTR у слогана про улыбку я не праздную. Смотрю, сколько из кликов стали консультациями, на которых не спорили о виде результата. Если спорят часто, слоган уже просочился в быстрые ссылки или в заголовок, который собрал автотаргетинг. Быстрые ссылки вычитываю так же, как текст: туда легко попадает «до и после» и «идеально».
Картинка объявления без текста на самом изображении безопаснее. Текст на картинке Директ учитывает в модерации, и обещание, которое не влезло в заголовок, часто переезжает туда. Я оставляю кабинет или схему, не лицо.
Отбеливание в быстрой ссылке виниров не ставлю, если это другая цена и другая страница. Человек уходит сравнивать процедуры внутри вашего же объявления и не записывается ни на одну. Пусть у каждой услуги своя ссылка.
Временные зубы и ожидание «сразу красиво»
Часть работ идёт с временными накладками. Если человек этого не прочитал, он ждёт окончательный вид в день препарирования. На странице срок между визитами назван без обещания «за один вечер». В объявлении слова «сразу» нет. Это снижает CTR и снижает число консультаций, которые рассыпаются на фразе «мне же сегодня». Для виниров такая консультация дороже потерянного клика: человек уже сравнивает клиники и уносит плохое впечатление в отзыв.
Быстрые ссылки «цена», «врач», «запись» ведут на те же блоки этой страницы, не на имплантацию и не на отбеливание. Иначе объявление честное, а ссылка под ним снова про другую улыбку.
Регион слова и регион клиники
«Виниры Москва» в кампании клиники другого города — слив, даже если ставка низкая. Человек не приедет на примерку несколько раз. Минус чужих городов обновляю по отчёту запросов, не по памяти. Для дорогого ортопеда радиус шире чистки, но не равен «вся страна, кто ищет виниры».
Если клиника правда принимает приезжих и готова к повторным визитам, это отдельное объявление с честным городом клиники в заголовке. Человек должен увидеть город до клика, не после. Прятать город в надежде на дешёвый показ я не буду.
Что спросить у ортопеда до запуска
До объявления я задаю врачу четыре вопроса и записываю ответы на страницу теми же словами. Какие материалы реально стоят на полке. Делаете ли вы один зуб или почти всегда несколько. Бывает ли временный этап. Кого не берёте на виниры и говорите об этом на консультации, а не после препарирования. Если врач отвечает «по ситуации» на все четыре, в заголовке нет ни цены, ни срока, ни «улыбки». Есть консультация. Ситуация как раз и должна решаться там, а не в строке Директа на 56 символов. Ответы врача и текст объявления сверяю раз в месяц: прайс меняется чаще, чем хочется переписывать рекламу.
Коротко
- Вместо «голливудской улыбки» пишу услугу, район и консультацию.
- Керамику и композит не склеиваю одной ценой «от».
- Не обещаю «навсегда», «без обточки» и «лучше всех».
- Фото пациента как доказательство результата в объявление не ставлю.
- Предупреждение на графике не прячу.
Частые вопросы
Запрещена ли фраза «голливудская улыбка» законом?
Отдельного запрета на эти два слова в статье 24 нет. Запрещены ссылки на конкретное улучшение состояния и благодарности пациентов в рекламе медуслуг. Слоган про готовый вид улыбки я не использую: он обещает результат до осмотра и часто не проходит модерацию вместе с другими обещаниями.
Можно ли показать примеры работ?
В объявлении и в рекламном блоке страницы я не делаю из лица пациента доказательство, что у читателя будет так же. Обсудить работы на консультации врач может. Рекламный коллаж «до и после» для этой услуги я не запускаю.
Писать ли цену за один винир?
Пишите, если администратор подтвердит цену одного винира и на странице видно, что улыбка из нескольких зубов считается иначе. Одна цифра без количества зубов собирает неверные заявки.
Нужно ли отдельное объявление на композитные виниры?
Да, если цена и срок заметно другие. Общий заголовок по нижней цене приводит тех, кто не готов к керамике, и тех, кому композит уже не подходит. Две страницы спокойнее одного компромиссного текста.
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор