«Имплант от 9 990» в выдаче кликают чаще, чем «консультация имплантолога». Цифра понятная. Ожидание тоже понятное и часто неверное: человек думает, что зуб будет стоить около этой суммы. В клинике в неё входит один компонент или акция на систему, а смета после снимка в разы выше. Клик оплачен. Консультация либо не случается, либо заканчивается отказом. Бюджет тает не потому, что ставка «слишком высокая». Он тает, потому что объявление продаёт не ту сумму.
Что человек покупает кликом
В заголовке одна цифра. В голове у человека один зуб «под ключ». Если на посадочной состав не виден в первом экране, спор переносится на звонок. Администратор половину времени объясняет, что 9 990 — не коронка, не синус-лифтинг и не вся смета. Вторая половина звонящих кладёт трубку на слове «от».
Я разбираю такие объявления по трём вопросам до того, как их оставить.
- Какую позицию прайса обозначает 9 990 и может ли администратор повторить это без паузы.
- Виден ли этот состав на странице, куда ведёт клик, без прокрутки в подвал.
- Есть ли рядом вторая цена, которую человек услышит на консультации, хотя бы вилкой типичного плана, без обещания «ваш случай будет стоить столько».
Если на любой вопрос ответ «нет», цифру из заголовка я убираю. Страница про all-on-4 с такой же дырой в составе разобрана отдельно: посадочная на all-on-4.
Почему это именно слив, а не «дешёвый лид»
Дешёвый лид — тот, кто дошёл и оплатил план. Дешёвый клик по слову с цифрой часто не становится даже визитом.
| Что видно в кабинете | Что это значит |
|---|---|
| Высокий CTR объявления с «от 9 990» | Цифра цепляет, в том числе тех, чей бюджет — эта цифра |
| Много звонков короче минуты | Спор о цене начался сразу |
| Мало записей на консультацию | Ожидание и прайс не сошлись |
| Консультации без старта лечения | Смета после снимка не была в объявлении |
Средний чек частных клиник в 2024 году — 4,7 тысячи рублей. Цифра из публикации РБК со ссылкой на BusinesStat. Это не чек имплантации. Имплантация — план на месяцы, не средний визит. Сравнивать «9 990» со средним чеком бессмысленно в обе стороны: цифра в объявлении ниже среднего визита и одновременно не равна плану.
Ориентир цены обращения из Директа в срезе Calltouch за 2020 год: 1 398 ₽ в Москве и области и 933 ₽ в регионах, среднее по медицине, не по имплантации. Дошедший до консультации стоит дороже обращения. Если из таких консультаций план принимают редко, вы купили споры, не пациентов. Формула — в статье стоимость лида из Директа.
Чем заменить цифру в объявлении
Рабочие заголовки короче, чем кажутся.
- «Имплантация зубов» плюс район. Без «от».
- «Консультация имплантолога» плюс что будет на визите: осмотр и план, не установка «сегодня по цене акции».
- Цена одного названного этапа, если она стабильна, и в той же фразе слово этапа: «имплант», не «зуб под ключ».
На странице этап и всё, что обычно добавляется, стоят рядом. Акция остаётся, если условие читается сразу: система, срок, для какого случая. Условие мелким шрифтом при крупной «9 990» я не запускаю. Модерация просит, чтобы скидка из объявления была на странице. Пациент просит того же, только вслух.
«Под ключ» пишу лишь тогда, когда в договоре одна сумма закрывает то, что человек слышит в слове «под ключ». Если коронка, абатмент и пластика десны снаружи, слова «под ключ» в заголовке нет.
Обещание «приживётся» и «навсегда» не пишу. Конкретное улучшение состояния в рекламе медуслуги нельзя обещать случаем пациента. Норма — часть 3 статьи 24. На баннере предупреждение не меньше 5% площади.
Кого ещё притягивает нижняя цена
Студентов, вакансии и «имплант бесплатно по квоте» нижняя цена не отсекает. Их отсекают минуса. Корни те же: минус-слова для стоматологии. Отдельно смотрю запросы «отзывы 9990», «акция закончилась», «развод». Если они едят расход и не дают визитов, фразы с голой цифрой без названия услуги уходят в минус.
Чужой город минусую, если человек едет только за акцией и не остаётся на этап протезирования у вас. Для имплантации радиус шире, чем для удаления в день боли, но акционная цена расширяет его ещё сильнее: люди готовы ехать за цифрой и не готовы ехать на каждый визит плана. Радиус — в статье радиус показов.
Нижняя цена в заголовке покупает клик. План лечения покупает консультация, на которой цифра не была сюрпризом.
Бюджет на имплантацию я не смешиваю с гигиеной и терапией. Иначе дешёвые услуги маскируют дорогие отказы. Считать направление отдельно: ДРР по направлению. Для частных клиник поиск на имплантацию имеет смысл после страницы с составом, не до неё. Контур — на странице Директа.
Акция, срок и то, что видит человек в кресле
Акция имеет дату окончания. Если в объявлении дата есть, на странице она та же. Если даты нет, а администратор говорит «акция до конца месяца», это уже другой текст. Я сверяю их раз в неделю, не когда пациент пришлёт скрин.
Срок установки «за один день» для импланта с цифрой 9 990 почти никогда не про весь план. Временная конструкция и постоянная разведены месяцами. На странице этапы списком. В заголовке этапа, которого нет в 9 990, нет и слова «день». Иначе вы продаёте скорость, которой прайс не содержит.
Врач на консультации не обязан повторять рекламную цифру, если случай другой. Он обязан не опровергать то, что страница обещала всем. Поэтому страница обещает состав акции, не «ваш зуб будет стоить 9 990». Разница для модерации и для отзыва большая.
Как выглядит слив в журнале звонков
Я слушаю не все звонки, а отказы короче минуты и отказы с пометкой «цена». За неделю достаточно десяти таких, чтобы решить судьбу заголовка. Типовые фразы: «мне сказали девять тысяч», «это же под ключ», «в объявлении было от». Если они есть, цифру снимаю, даже если CTR был лучшим в аккаунте.
Длинные звонки, которые стали консультацией и планом, оставляю как аргумент, что спрос на имплантацию живой. Их не смешиваю с короткими в одну «конверсию в звонок». Звонок не равен интересу к плану. Интерес к плану виден в МИС через неделю-две, не в столбце кликов.
Бюджет после снятия цифры обычно даёт меньше кликов и больше визитов на тот же расход. Если визитов не прибавилось, дело уже в странице или в трубке, и заголовок тут ни при чём. Тогда чиню их, а не возвращаю «9 990», потому что «хоть как-то звонили».
Что остаётся в кабинете после правки заголовка
Старое объявление с «9 990» ставят на паузу, не «оставляют досмотреть статистику». Пока оно крутится, новое честное объявление сравнивать не с чем: дешёвые клики старого портят среднее. Через две недели смотрю уже только новые тексты: длина звонка, запись, причина отказа.
Если акция закончилась, а объявление живёт, это отдельный слив и отдельный риск претензии. Дата в кабинете и дата на странице совпадают. Просроченную акцию выключаю в день окончания, даже если у неё лучший CTR месяца.
Запросы, которые содержали только цифру без слова «имплант», после правки часто умирают. Это ожидаемо. Их не надо реанимировать новой скидкой. Живые запросы — те, где осталась услуга и появилась консультация. Их и оставляю в ручной кампании. Автообъявления, которые вернули цифру сами, выключаю при первой же проверке текстов. Мастер и автотаргетинг любят самую кликабельную фразу прошлой недели, даже если вы её уже признали вредной. Поэтому после правки я открываю тексты ещё раз через день, не через месяц.
Коротко
- «От 9 990» без состава в первом экране приводит людей с чужой сметой в голове.
- Дешёвый клик здесь часто не становится оплаченным планом.
- В заголовке либо этап с честным именем, либо консультация без цифры.
- «Под ключ» только если договор совпадает со смыслом этих слов.
- Минуса на бесплатное, учёбу и вакансии не отменяю из-за акции.
Частые вопросы
Можно ли оставить акцию, если она настоящая?
Можно. Условие акции должно быть в объявлении или сразу на странице, тем же языком, что у администратора. «От 9 990» как единственная фраза про цену я не оставляю, даже если компонент прайса такой и есть.
Почему не написать честную цену плана?
План до снимка неизвестен, и называть одну сумму для всех тоже недостоверно. Поэтому в поиске честнее консультация и состав этапов, а вилка типичных работ живёт на странице с оговоркой, что случай решает врач. Это не обход модерации. Это отказ обещать чужую смету.
Стоит ли вести такие объявления на главную?
Нет. Главная не объясняет, что входит в 9 990. Отдельная страница имплантации с составом нужна до расхода. Иначе вы оплатите обучение аудитории за свой счёт.
Как быстро понять, что цифра сливает бюджет?
За первую неделю смотрю длительность звонков и причину отказа в карте. Если отказ «дорого, думали, что это весь зуб» повторяется, заголовок меняю сразу, не «после обучения кампании».
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал
Хотите, посмотрю вашу клинику и скажу, что из этой статьи у вас сработает первым? Бесплатно, ответ в течение рабочего дня.
Получить разбор