Как проверить подрядчика по рекламе: чек-лист до договора и после

Как проверить подрядчика по рекламе, я рекомендую начинать до оплаты первого месяца, а не после трёх месяцев «лиды есть, денег нет». Хороший исполнитель не боится доступа на просмотр кабинета, меток, записи звонков и ваших цифр из МИС. Плохой прячется за PDF с охватами.

Ниже — что запросить на переговорах, что посмотреть в кабинете Яндекс Директа и VK Рекламы, и какие ответы считаю красным флагом. Про строки ежемесячного отчёта — в отдельной статье.

Что подрядчик должен уметь объяснить простыми словами

На первом созвоне задайте пять вопросов. Не «расскажите о себе», а:

1. Как вы считаете целевое обращение, а не «лид»?
2. Как передаёте заявки и звонки в клинику и кто отвечает за скорость ответа?
3. Какие цели стоят в Яндекс Метрике и как они связаны с деньгами?
4. Как будете отличать пациента от спама и поставщиков?
5. Какой план по визитам или выручке вы считаете реалистичным при нашем чеке и городе?

Если ответы уходят в «мы профессионалы с 2010 года» без цифр — это слабый знак. Опыт без методики не проверить.

Подрядчик, которого нельзя проверить, — подрядчик, которому нельзя платить.

Доступы и документы: чек-лист до договора

Кабинет должен быть на вашей стороне или с прозрачной передачей прав. Иначе при смене подрядчика начинаете с нуля.

Стоимость работы агентства здесь не обсуждаю — мы называем её после бесплатного разбора под вашу задачу.

Красные флаги в рекламном кабинете

Если дали доступ, посмотрите сами или с тем, кто разбирается:

1. Одна «корзина» кампаний без разделения по направлениям и гео — нельзя понять, что работает.
2. Нет минус-слов или их сотни без логики — слив на информационные запросы.
3. Один общий счётчик без целей на заявку и звонок — оптимизация вслепую.
4. Нет UTM в объявлениях — в Метрике не разделить кампании.
5. Резкий рост показов при падении обращений — часто широкие ключи или РСЯ без контроля.

Это не приговор, но повод спросить «почему так» и услышать конкретику.

Как проверить подрядчика по рекламе в первый месяц

Неделя 1. Тестовые заявки и звонки: доходят ли до администратора, стоят ли метки, видны ли в Метрике. Проверьте скорость ответа — без неё проверка рекламы искажена.

Неделя 2–3. Сверка: расход в кабинете = строка в отчёте. Обращения по коллтрекингу ≈ то, что видит ресепшен.

Неделя 4. Первая таблица: расход → обращения → записи → визиты. Посчитайте стоимость пациента сами, не ждите слайда от подрядчика.

Если визиты не растут при нормальном потоке обращений, проблема может быть внутри клиники — см. готовность к трафику.

Вопросы, которые стоит задать на ежемесячной встрече

• Что отключили в этом месяце и почему?
• Какие гипотезы тестировали и какой результат?
• Где просела конверсия — на сайте, в звонках, в записи?
• Что нужно от клиники (расписание, посадочные, фото врачей)?
• Какой план на следующий месяц в цифрах обращений, не «улучшим CTR»?

Подрядчик, который каждый месяц только «крутит ставки», не управляет системой.

Когда менять подрядчика

Не после одного плохого месяца сезона, а когда совпадает несколько пунктов:

• три месяца нет прогресса по согласованным KPI визитов или выручки;
• отчёты без расхода по каналам и без обращений;
• отказ давать доступ или менять владельца кабинета;
• игнорирование ваших данных из МИС;
• нарушения маркировки рекламы или медицинских ограничений по 38-ФЗ.

Перед сменой сохраните статистику, UTM-шаблоны и списки минус-слов.

Что проверить в договоре и в медицинской рекламе

Договор не заменяет цифры, но защищает от сюрпризов. Обратите внимание на пункты:

• кому принадлежат рекламные кабинеты и домены с UTM-историей;
• срок передачи доступов и материалов при расторжении;
• что входит в «лид» в приложении к договору — звонок 10 секунд или целевое обращение;
• кто отвечает за маркировку рекламы (erid, данные в ОРД);
• как согласуются тексты и креативы с ограничениями 38-ФЗ для медицинской рекламы.

Подрядчик, который обещает «гарантированные заявки» или «топ в поиске», — повод остановиться. Медицинская реклама имеет жёсткие рамки: нельзя обещать результат лечения, нужны предупреждения о противопоказаниях там, где это требуется. Если подрядчик предлагает «до/после» в объявлении без юридической проверки, риск на клинике.

Я не юрист; финальные формулировки в договоре и креативах должны смотреть ваши специалисты. Но маркетолог обязан знать, что реклама клиники — не реклама курсов или автосервиса.

Мини-аудит за 60 минут своими силами

Если нанимать внешнего аудитора рано, пройдите шесть шагов сами:

1. Открыть Директ — расход за 30 дней совпадает с вашим банком?
2. Открыть Метрику — цели срабатывают на тестовой заявке?
3. Сверить 10 звонков из трекинга с записями в МИС — источник совпал?
4. Посчитать стоимость визита по одному каналу.
5. Прослушать 2 звонка — было ли предложение времени?
6. Задать подрядчику один вопрос: «Какую кампанию отключим в следующем месяце и почему?»

Нормальный ответ содержит название кампании и цифру. Ответ «будем оптимизировать» без деталей — сигнал.

Работа с несколькими подрядчиками

Иногда Директ ведёт одна команда, VK Рекламу — другая, карты — третья. Тогда проверка усложняется:

• у каждого свои UTM и свои номера коллтрекинга;
• сводный отчёт собирает клиника, не «главный» подрядчик;
• KPI сравнивают по стоимости визита, а не по их внутренним «лидам».

Если сводки нет, подрядчики будут доказывать, что именно их канал «главный», а сквозная аналитика так и не появится.

Держите список вопросов для подрядчика в общем документе и дополняйте после каждой встречи. Через полгода это станет регламентом проверки, а не импровизацией. Новому маркетологу в клинике не придётся начинать с нуля.

Попросите подрядчика раз в квартал показать, какие объявления и ключи он отключил и сколько сэкономил бюджета. Тот, кто только добавляет кампании, редко улучшает стоимость пациента. Отключение — такая же работа, как запуск.

Запишите итог проверки в три строки в конце встречи: что оставляем, что меняем, что проверим через месяц. Без протокола через шесть недель вы повторите те же вопросы и получите те же общие ответы.

Связь с аналитикой

Проверка подрядчика упирается в сквозную аналитику: без источника в МИС и целей в Метрике вы проверяете только клики. Если кликов много, а пациентов мало — отдельный разбор в статье про клики без пациентов.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал