Много кликов, мало пациентов: где теряется реклама клиники

Много кликов мало пациентов — ситуация, когда CTR и трафик в норме, расход растёт, а первичных визитов нет. Собственник думает «Директ не работает», подрядчик отвечает «нужно увеличить бюджет». Чаще правда в другом: реклама приводит не тех, сайт не конвертирует, администратор не дозванивается, или вы считаете клики, а не стоимость пациента.

Я прохожу диагностику сверху вниз — от объявления до МИС. Так не исправляют сайт, если проблема в неявках.

Слой 1. Объявление и ключи

Симптомы: много кликов, мало звонков и заявок, высокий процент отказов на сайте.

Проверьте:

• не тянет ли РСЯ или широкие ключи «бесплатно», «государственная», «работа»;
• совпадает ли обещание в объявлении с посадочной (цена, услуга, город);
• есть ли минус-слова и отсечение других регионов;
• не ведёт ли реклама на главную вместо страницы услуги.

Если клик стоит дёшево, но человек искал не платную услугу — пациентов не будет, как бы ни был хорош сайт.

Слой 2. Сайт и форма

Симптомы: клики есть, в Метрике мало целей «отправка формы», много выходов с первого экрана.

Проверьте:

• грузится ли сайт на мобильном за 2–3 секунды;
• виден ли телефон и кнопка записи без прокрутки;
• форма — не больше двух полей на первом шаге;
• есть ли цены или вилка, если в объявлении была цена;
• работают ли цели в Яндекс Метрике.

Частая находка: счётчик Метрики стоит только на главной, а трафик идёт на `/uslugi/` — кажется, что «клики без конверсий».

Слой 3. Звонки и заявки

Симптомы: цели в Метрике есть, администратор говорит «мало звонков».

Проверьте:

• коллтрекинг: не светится ли старый номер;
• скорость обработки — заявки ночью и в выходные;
• пропущенные в телефонии;
• UTM и разметка — не путаются ли каналы.

Иногда кликов много, а обращений мало, потому что 70% аудитории предпочитает звонок, а на сайте одна форма без номера.

Слой 4. Запись и неявка

Симптомы: обращений достаточно, визитов мало.

Проверьте:

• конверсию звонок → запись — скрипты и ошибки на звонке;
• неявки и напоминания;
• расписание: предлагают ли реальные слоты.

На этом слое реклама уже не при чём — но создаёт ощущение «клики не окупаются».

Слой 5. Визит и деньги

Симптомы: визиты есть, выручка с рекламы не растёт.

Проверьте:

• консультация заканчивается планом лечения или «подумайте»;
• совпадает ли ожидание по цене с реальным чеком;
• воронку до оплаты, не только до визита.

Тогда ДРР и ROMI покажут правду лучше, чем отчёт по кликам.

Таблица: симптом → где искать

Порядок проверки за один день

1. Утро: тестовые клики из двух кампаний — путь до формы и звонка.
2. День: выгрузка обращений за 7 дней vs цели Метрики.
3. Вечер: 3 записи звонков и конверсия в запись из МИС.

Если на всех слоях дыры, не увеличивайте бюджет — пройдите готовность к трафику.

Когда кликов правда мало относительно пациентов

Бывает обратное: кликов немного, но каждый дорогой и качественный — узкая семантика, высокий чек. Тогда «много кликов» — не ваша проблема. Сравнивайте с стоимостью визита, не с абсолютом кликов.

Клик — оплата внимания. Пациент — оплата работы клиники после клика.

Если нужен взгляд со стороны на цепочку, разберём кабинет и МИС на странице для клиник — без обещаний «удвоим клики».

Пример диагностики на условных цифрах

Допустим, за месяц:

• расход Директа — 150 000 ₽;
• клики — 2 500 (CPC 60 ₽, выглядит хорошо);
• цели «форма» в Метрике — 80;
• звонки в коллтрекинге — 120;
• записи в МИС с источником Директ — 55;
• первичные визиты — 38.

Считаем слои:

• клик → обращение (200 целей, если не дедуплицировать) — формально «дешёво»;
• уникальных обращений скорее ~140 после дедупликации — ~1 070 ₽;
• визит — 150 000 / 38 ≈ 3 947 ₽.

Если средний первичный чек 6 000 ₽, реклама жива. Если 2 500 ₽ — проблема на визите и лечении, не в CPC.

Дальше смотрите, где обвалилась конверсия: 140 → 55 — потери на звонке и форме; 55 → 38 — неявки. Без такой таблицы собственник смотрит на 2 500 кликов и не понимает, куда делись деньги.

Что не делать при «много кликов»

• Не отключайте РСЯ и поиск одним махом — сначала найдите кампанию-виновника в отчёте Метрики.
• Не меняйте подрядчика без доступа к кабинету и истории UTM.
• Не увеличивайте бюджет «для обучения алгоритма», если готовность к трафику не пройдена.

Сезонность и «вдруг пропали пациенты»

Иногда кликов по-прежнему много, а визитов нет, потому что изменился спрос: август, новогодняя неделя, локальный карантин. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с пиком.

Если сезонность объясняет только часть провала, остальное ищите в воронке. Я смотрю три года данных в МИС — когда падает и реклама, и органика, проблема часто в расписании или ценах, а не в кабинете.

Заведите в блокноте «диагностику трафика» и не меняйте порядок слоёв: сначала качество клика, потом сайт, потом звонок. Так вы не исправляете посадочную, когда проблема в скрипте администратора.

Попросите подрядчика выгрузить поисковые запросы, по которым были показы за месяц. Если среди них «бесплатно», «oms», «поликлиника», «работа врачом» — картина «много кликов, мало пациентов» объясняется за пять минут. Минус-слова и чистка семантики — его зона, но проверять список должны вы.

Сохраните скрин отчёта «Директ — запросы» и таблицу визитов из МИС в одной папке на месяц. Когда через полгода снова всплывёт «клики есть, пациентов нет», сравнение покажет, новая ли это проблема или хроническая.

Попросите врача или координатора одну цифру в месяц: сколько первичных ушло с консультации без плана лечения. Если это 40–50%, реклама приводит людей, а клиника не монетизирует визит — воронка подскажет, что исправлять раньше посадочной.

Не меняйте сразу и посадочную, и скрипт, и ставки — вы не поймёте, что сработало. Одна гипотеза в неделю: например, только перенос формы выше на мобильной. Фиксируйте CTR, цели и визиты до/после в одной строке таблицы.

Согласуйте с подрядчиком, что «успех» — это не CTR выше 5%, а согласованное число первичных визитов. Иначе оптимизация кликов будет идти вразрез с стоимостью пациента и с реальностью на ресепшене.

Если после чистки запросов и правки посадочной визиты не растут два месяца, остановите рост бюджета и пройдите готовность к трафику — часто там три пункта из восьми. Это дешевле, чем ещё один месяц вести кампании вслепую.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал