Аудит рекламы клиники: чек-лист, который можно пройти за один рабочий день

Аудит рекламы клиники нужен не только когда «всё плохо». Его имеет смысл делать раз в квартал, если бюджет уже идёт: кампании устаревают, модерация меняет правила, администраторы меняются, а отчёт подрядчика остаётся красивым.

Я делю аудит на две части. Первая — кабинет и трафик: куда ведут объявления, что режут бюджет, что показывает Метрика. Вторая — клиника: перезвон, расписание, отметка источника. Без второй части аудит рекламы клиники превращается в поиск «волшебной кнопки» в Директе.

Ниже — порядок, который мы используем на разборах. Доступ к кабинету нужен хотя бы на чтение. Если доступа нет, начните с пункта про договор и отчёт — это уже половина правды.

Аудит рекламы клиники: с чего начать

Соберите на один лист четыре цифры за последние 30 дней:

• расход по каждому каналу;
• число заявок и звонков с рекламы;
• число записей, где источник отмечен как реклама;
• число дошедших из этих записей.

Если записи без источника, аудит всё равно полезен, но выводы по окупаемости будут с дырой. Как настроить учёт — в материале про сквозную аналитику.

Кабинет: структура и деньги

Откройте Яндекс Директ или VK Рекламу — что у вас подключено. Названия разделов в кабинете могут отличаться, логика одна.

Проверьте структуру кампаний. У частной клиники не должно быть одной «кучи» на все услуги. Разные направления — разные объявления и посадочные. Имплантация и чекап в одном объявлении съедают бюджет на дешёвые клики без записей.

География. Показы «на всю область», когда клиника принимает только в одном районе, — классическая находка аудита. Лишние клики из соседних городов дорого стоят и не записываются.

Минус-слова и поисковые запросы. В отчёте по запросам ищите мусор: бесплатно, вакансии, лечение, которого у вас нет, государственные поликлиники. Для стоматологии отдельный список минус-слов разобран в статье про минус-слова в Директе.

Стратегии и обучение. Если кампания новая, а бюджет на день копеечный, система не успевает обучиться. Если кампания старая, а конверсий мало, возможно, ведут на слабую страницу — это видно в Метрике.

Модерация и медицина. Отклонённые объявления, предупреждения про лицензию, тексты с обещанием результата — сигнал, что креативы надо переписать, а не «дожать» модерацию.

Объявления и посадочные

Пройдите путь пациента с телефона по трём самым дорогим кампаниям:

1. Нажмите объявление так, как его видит человек в выдаче или ленте.
2. Засеките, за сколько секунд понятна услуга и цена «от».
3. Попробуйте записаться: форма, звонок, мессенджер — что обещали в объявлении.

Частые проблемы аудита рекламы клиники:

• в объявлении акция, на странице — другая цена;
• нет телефона на первом экране;
• форма на восемь полей;
• нет врача или направления, которое рекламируете;
• сайт медленный — человек уходит до загрузки.

Про короткую форму — отдельный разбор. Если Директ ведёт на главную без услуги, это не «мелочь настройки», а прямой слив бюджета.

Параллельно откройте карточку на картах. Человек из рекламы почти всегда сверяет рейтинг и отзывы. Сравнение карт и Директа — в статье агрегатор или Директ.

Яндекс Метрика: что смотреть за 20 минут

Без Метрики аудит рекламы клиники слепой на половину.

• Источники трафика — совпадает ли рекламный расход с визитами с меток.
• Страницы входа — куда реально приходят с кампаний.
• Цели — отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Если целей нет, «заявок 50» в отчёте подрядчика не проверить.
• Отказы и время на сайте по рекламному трафику — если отказ 80%, проблема в посадочной или несоответствии объявления.

Если подрядчик присылает только скрин расхода, попросите выгрузку по целям за месяц. Как должен выглядеть нормальный отчёт — в материале как читать отчёт подрядчика.

Внутри клиники: то, что не лечится ставкой

Я сознательно ставлю этот блок в середину чек-листа. Иначе владельцы уходят в бесконечную оптимизацию ключей, хотя теряют пациентов на звонке.

Проверьте:

• Скорость ответа на заявки с рекламы — тест с чужого номера в будний вечер.
• Расписание — есть ли окна у того врача, которого рекламируете.
• Скрипт — администратор спрашивает источник или ставит метку в МИС.
• Неявки — если доля высокая, реклама «не окупается» уже после записи.

Подробный чек-лист готовности — готовность к платному трафику. Там же связка с ценой дошедшего пациента.

Типичные ошибки при самостоятельном аудите

1. Смотрят только CPC и CTR. Красивый клик не равен записи.
2. Сравнивают месяц с новогодней неделей. Берите одинаковые периоды.
3. Игнорируют карты и отзывы. Реклама платит за клик, карточка — за доверие.
4. Делают 50 правок сразу. После аудита выберите три изменения с самым большим эффектом.
5. Не фиксируют «до». Сохраните скрины и цифры, иначе через месяц не поймёте, сработало ли.

Что делать после аудита: приоритеты

Неделя 1: исправить посадочные и цели в Метрике, убрать явный мусор в гео и запросах.

Неделя 2: перезвон и расписание, обучение администратора отмечать источник.

Неделя 3–4: тест новых объявлений или перераспределение бюджета между Директом и картами — если по цифрам один канал стабильно проигрывает по дошедшему.

Если после внутренних правок картина не меняется, имеет смысл внешний взгляд на кабинет. Мы делаем такие разборы для частных клиник в рамках комплексного маркетинга; стоимость ведения называем после бесплатного разбора, не в статье.

Аудит рекламы клиники заканчивается не списком ошибок, а тремя задачами на две недели.

VK Реклама и карты: что включить в тот же день

Если клиника ведёт не только Директ, откройте ads.vk.com по тем же датам. Сравните цену заявки и долю записей. Часто VK даёт дешёвый контакт, но ниже доходимость — это не повод «выключить ВК», а повод проверить перезвон.

По картам зайдите в Яндекс Бизнес: звонки, маршруты, действия с сайта. Если реклама в Директе выросла, а карта просела по рейтингу, пациент мог уйти на этапе доверия. Свежие отзывы и ответы — часть аудита не хуже ключевых слов. Базовая упаковка — карточка на Яндекс Картах.

Документируйте результат аудита

Сохраните в одной папке:

• скрин структуры кампаний с датой;
• топ-20 поисковых запросов по расходу;
• список посадочных URL;
• таблицу воронки за 30 дней;
• три тестовые заявки с временем ответа.

Через 60 дней без «снимка до» вы не докажете подрядчику или себе, что изменилось. Если готовите смену исполнителя, этот пакет ускорит передачу — тема пересекается с договором на рекламу.

Частые вопросы

Никита Фокин
Основатель агентства медицинского маркетинга «Антидот». 8 лет в маркетинге, ведём частные клиники по всей России.
Телеграм-канал